線上渠道改變傳統消費結構

中華全國商業信息中心/數據來源及分析

線上渠道改變傳統消費結構

中華全國商業信息中心/數據來源及分析

據國家統計局和中華全國商業信息中心的數據顯示，2014年，大型零售企業服裝銷售增速放緩幅度收窄；服裝類目線上渠道銷售繼續呈增長態勢，但增速減緩；服裝消費需求由量向質轉變，性價比高的商品呈現快速增長。

線下實體

大型零售企業服裝銷售增速放緩

根據國家統計局數據，2014年限額以上企業服裝類商品零售額同比增長10.8%，增速較2011年、2012年和2013年分別低了14.3、6.9和0.7個百分點，呈現連續四年放緩的態勢，是2003年以來的最低。

圖1　2003～2014年限額以上企業服裝類商品零售額增速（%）

另據中華全國商業信息中心的統計，2014年全國重點大型零售企業服裝類商品零售額同比增長3.5%，較上年下滑1.7個百分點，增速連續兩年低于10%。

圖2　1999～2014年全國重點大型零售企業服裝類商品零售額增速（%）

從放緩幅度上看，無論是限額以上企業還是全國重點大型零售企業，均呈現收窄的態勢，一方面，互聯網等外部沖擊已經趨于常態化，穩定化；另一方面，大型零售企業服裝商品品質相對較好，加之近兩年服裝價格漲幅顯著回落，漲幅較低，在一定程度上滿足了當前更加追求性價比的消費需求。

單價繼續小幅上漲，零售量首次同比下降

根據中華全國商業信息中心的統計，2014年，全國重點大型零售企業服裝類商品銷售單價同比上漲4.3%，漲幅雖然相比2013年加快1.4個百分點，但相比之前幾年，依舊處于相對較低水平。

雖然連續兩年增速漲幅較低，但由于2006～2011年價格漲幅較高，導致1998年以來累計漲幅過高，已經達到166.7%，過高的服裝價格還是在很大程度上抑制了消費者的消費需求。

圖3　1998～2014年全國重點大型零售企業服裝類商品銷售單價漲幅

圖4　1998年以來全國重點大型零售企業服裝類商品銷售單價積累漲幅（%）

2014年，全國重點大型零售企業各類服裝零售量同比下降0.8%，增速較2013年低3個百分點，零售量首次出現同比負增長。

12類服裝商品中，只有童裝和運動服銷量同比保持增長。剩下其余10類商品銷量同比均為下降。

圖5　1998～2014年全國重點大型零售企業各類服裝零售量同比增速（%）

圖6　2013～2014年全國重點大型零售企業各類服裝銷量同比增速對比（%）

各類服裝零售量首次出現負增長，導致其對2014年大型零售企業服裝零售額的增長由之前的正貢獻變成了負貢獻。靠價格上漲帶動，但銷量增長或多或少也是在拉動零售額增長，但在2014年，銷量同比下降0.8%，這直接導致其下拉了22.6%的零售額增長速度。

圖7　2007～2014年全國重點大型零售企業服裝零售額增長量價貢獻對比

2013年之前，雖然很多年份全國重點大型零售企業服裝銷售增長主要依

線上電商

線上渠道銷售繼續增長，但增速減緩

2000～2010年，扣除價格因素，我國城鎮居民服裝實際消費量的增速達到了237.1%，在此期間，中華全國商業信息中心統計的全國重點大型零售企業各類服裝零售量增長了256.7%。對比可以看出，2000～2010年，我國城鎮居民的衣著消費更多的還是來自于大型零售企業。

而到了2010～2013年期間，扣除價格因素，我國城鎮居民服裝實際消費量增長22.3%。但在此期間，中華全國商業信息中心統計的全國重點大型零售企業各類服裝零售量僅增長了9.2%，明顯處于落后水平。

圖8　我國城鎮居民衣著消費支出與大型零售企業服裝銷量增速對比

分析對比2010年以來我國城鎮居民衣著類實物量增長速度和大型零售企業各類服裝零售量增速，并結合近些年來零售市場的發展現狀會發現，二者增速之間相差的10多個百分點多是轉移到了互聯網等渠道。

圖9　2008～2013年我國服裝網購市場交易規模及增速

圖表10 2011～2014年中國B2C市場服裝品類交易規模及增速

一方面，當前互聯網對于城鄉居民家庭的重要性在提升，其便捷低價的優勢，使得原本在大型零售企業的購買力轉移到互聯網。雖然這些購買量沒有減少，但由于價格較低，使得實際支出金額相對減少，這也是近些年來城鄉居民消費支出中衣著類消費占比下降的原因之一。

另一方面，服裝網購的快速增長也有力地證明了這一現象。根據中國電子商務研究中心的數據，2014年，我國服裝網購市場交易規模預計達6153億元，同比增長41.5%，雖然繼續呈現放緩態勢，相比2013年低了1.1個百分點，但依舊大幅高于大型零售企業服裝類商品零售額增速。

趨勢預測

服裝消費需求趨勢顯示，服裝消費需求由量向質轉變，性價比高的商品呈現快速增長，具體表現為：

趨勢一：

消費需求質變提升

2011年以來，我國居民服裝類消費價格漲幅連續4年保持2%～3%左右的溫和增長。雖然有企業生產成本上升，運營費用增長的因素，但從消費的角度看，在服裝商品供給大幅增加、品牌企業庫存居高不下的情況下，消費價格依舊連續多年上漲，這說明當前城鄉居民服裝消費需求開始由量變逐漸向質變轉化，特別是隨著80后、90后的快速崛起，消費觀念改變，更注重品質和性價比。

趨勢二：

大型零售企業增速放緩幅度收窄

2014年，無論是限額以上企業還是全國重點大型零售企業，服裝類商品零售額增速放緩幅度均呈現收窄的態勢，一方面，互聯網等外部沖擊已經趨于常態化、穩定化；另一方面，大型零售企業服裝商品品質相對較好，加之近兩年服裝價格漲幅顯著回落，漲幅較低，在一定程度上滿足了當前更加追求性價比的消費需求。

趨勢三：

線上渠道繼續增長，但增速減緩

根據中國電子商務研究中心的數據，2014年，我國服裝網購市場交易規模預計達6153億元，同比增長41.5%，相比2013年低了1.1個百分點，另根據易觀智庫的數據，2014年全年中國B2C市場服裝交易規模3943億元人民幣，相比2013年增長52.7%，較上年增速水平低了52.9個百分點。

趨勢四：

快時尚品牌擴張線上線下

2014年，各大快時尚品牌在華繼續保持擴張態勢，線上線下同時發力，一方面，門店數相比上年均有不同幅度的增加，重點是向二三線城市擴張；另一方面，積極拓展線上銷售市場的同時，啟用全渠道營銷模式。2014年，各大快時尚品牌紛紛開始搶占線上市場，發力O2O，建立全渠道營銷模式。

趨勢五：

品牌集中度下降，高性價比受青睞

如今，品牌集中度下滑態勢明顯。一方面在于當前消費需求的碎片化、小眾化、多樣化發展，加劇了服裝市場品牌競爭的激烈程度。另一方面，傳統的優勢品牌沒有及時應對消費結構的變化，導致出現品牌斷層，市場份額流失，甚至出現了關店潮。

而相比之下，性價比較高的品牌在近兩年則呈現出較快的增長。例如，輕奢品牌滿足了消費者追求高品質商品的消費需求，因此受到青睞。

趨勢六：

個性化、定制化成發展趨勢

80后、90后消費者成為消費主體后，個性化和定制化將成為服裝消費趨勢。服裝消費的個性化發展趨勢對傳統的服裝生產流程和理念將產生巨大的影響，消費者將參與到服裝生產過程，由生產決定需求的傳統生產方式將轉變為由消費需求決定生產。未來服裝市場將會實現產銷合一，消費需求直接傳輸到生產端，同時產品直接運送到消費者手中。

趨勢七：

線上和線下渠道進入融合新階段

線上線下渠道在發展過程中運營成本加大，渠道優勢難以得到有效發揮，同一品牌相同商品在不同渠道的沖突競爭等問題越來越突出。

這將促使未來線上線下渠道融合發展步入新的階段。未來通過不同渠道商品在品質、價格等方面體現出來的勢能差，可有效將消費者引流到合適的銷售渠道。

趨勢八：

科技含量高的功能性服裝快速增長

消費需求的最根本目的是購買商品，提供滿足消費需求的服裝是未來永久不變的趨勢。從未來的市場看，科技含量高的功能性服裝將呈現快速增長態勢，成為未來服裝的發展趨勢之一，首先，科技含量高的功能性服裝能滿足消費者對服裝高品質和性價比的要求；其次，科技含量高的功能性服裝更能彰顯消費者的個性，同時，提升科技水平也是滿足各種定制化需求的基礎。

趨勢九：

生活方式主導的創新商業模式頻現

對于服裝品牌企業和零售商來講，傳統商品為主導的商業模式將向生活方式為主導的商業模式轉變。一方面，圍繞生活方式業態占比必然會提高，以生活方式為核心的各種服務和體驗將顯得更加重要。另一方面，利用生活方式進行跨界營銷將越來越普遍。