常熟天虹服裝城破繭之路

楊麗/文

常熟天虹服裝城破繭之路

楊麗/文

七月，第15屆中國（深圳）國際品牌服裝服飾交易會上，來自常熟天虹服裝城的8家羊絨羊毛大衣品牌戰績赫赫：現場下單60余萬元，共收到56個意向加盟和代理客戶。這是自常熟市、天虹服裝城分別被中國紡織工業聯合會流通分會授予“中國羊絨制品名城”、“中國羊絨羊毛服裝采購基地”后，天虹的首次高調亮相。還記得授牌那天，徐為民——常熟天虹服裝城總經理，甚為激動，“這是行業大事，將改變天虹服裝城的未來，也將改變常熟服裝產業結構。”

女裝升任新主角 羊絨羊毛基地誕生

常熟，江南之福地。若說它過去默默無聞，那如今已嶄露頭角：全球紡織服裝供應鏈大會、第十屆國際濕地大會……常熟做東的這些或已謝幕、或待綻放的國際事項都在預示：常熟不僅是“十里青山半入城”，更要成為“世上湖山，天下常熟”。要實現這一目標，必然要給作為重要經濟命脈的紡織業添些火候。

根據常熟服裝產業結構部署，除男裝外，女裝也升任為新主角。這個決策屬意料之中：對常熟而言，無論是紡織產業還是城市建設，女裝特有的能量最能為它們生發新姿彩。讓人佩服的是，早在五年前，常熟市便已有心開拓。2010年，徐為民接手常熟天虹服裝城，正式開啟常熟女裝的鑄路之程。

常熟女裝企業“小、散、亂”，產品開發、設計人才奇缺。“常熟女裝現狀讓我找不到天虹的出路，產品經營檔次將讓常熟女裝走進死胡同。常熟服裝要轉型升級，怎么轉，又如何升級？近幾年天氣轉暖，常熟羽絨服廠家已面臨關停，冬季的保暖類服裝將會是什么？這兩個問題都必須有答案。”女裝路上，徐為民小心翼翼地摸著石頭過河，去年年底，憂慮凝重起來。

帶著疑問，2014年春節剛過，徐為民再次展開市場調研，羊絨羊毛大衣跳入眼簾：全國毛衫類產業集群10余個，近一半集中在江蘇及其周邊地區。作為常熟市政協委員，在該年的市政協會議上，徐為民果斷倡議常熟建設“中國羊絨制品名城”。該提案得到市政府高度重視，被評為年度優秀提案。隨即，徐為民著手研究天虹羊絨羊毛大衣的定位和招商。今年，他又先后奔赴清河、桐鄉、四季青、海寧等地考察，“各地市場十分關注羊絨羊毛大衣類產品的招商，桐鄉、四季青兩家市場已匯聚了一批知名品牌廠家和代理商，競爭將十分慘烈。”

中國紡織工業聯合會副會長、流通分會會長夏令敏（右）為常熟天虹服裝城總經理徐為民（左）授牌。

五牌出擊 招商告捷

徐為民雖是后來者，但在這場招商角逐中已小勝一籌。“今年天虹出租率達100%，尤其是3F和5F商鋪更是出現多人搶訂的局面。”天虹服裝城共五個樓層，-1F、1F、2F為時尚潮流女裝，4F為歐韓原單；3F、5F于去年調整分別定位為羊絨羊毛大衣的省級總代理、工廠店。目前，兩樓層中70%為自主品牌；共近200家商戶，其中今年新入駐100余家；他們主要來自江浙、北京和河北，但50%以上仍來自蘇南，包括常熟、昆山、張家港、無錫和江陰等。

招商大戰成功的關鍵在于徐為民打出了五張牌：推動商戶理念和天虹管理理念一致，培養忠誠合作伙伴；商鋪由多間組合改為單間經營，擴大商戶規模，增強批發氛圍，滿足客商一站式采購需求；與高校合作，為商戶提供設計資源，幫助其建設和鞏固批發渠道；發揮“中國羊絨制品名城”和“中國羊絨羊毛服裝采購基地”影響力；優化市場公共環境及商鋪形象。

這第一張牌，不僅用于招商，也是天虹的核心經營原則。天虹管理理念，即堅持天虹批發功能定位和產品定位，商戶要堅定執行“三項基本原則”：產品暢銷、更新快，重視商鋪形象，有效率的售后服務。“如何達成一致？把好商戶入駐關，簽約前的洽談過程中，理念的一致性比商務合作條件更優先；注重經營過程中的溝通宣傳，管理制度的執行要堅決而果斷，理念不一致商戶毅然淘汰；努力營造理念一致的天虹生態環境。”徐為民的語氣，很決絕。

羊絨羊毛大衣基地的培育策略還包括：與常熟服裝城共同組建“羊絨羊毛大衣產業基地推廣中心”；每年將孵化20個羊絨羊毛大衣品牌，五年內推出一批具有行業影響力的品牌；推動天虹Ⅱ期建設，“三年后將出現一個經營面積達六萬平方米的羊絨羊毛大衣之都，天虹Ⅰ期屆時成為一個完整的快時尚女裝市場，Ⅰ期、Ⅱ期定位各異，資源互為補充。”徐為民提高了嗓音，眸子里閃爍著光芒。

讓他迫切的，是渠道的拓展。天虹計劃今年在江蘇省內開設20家羊絨羊毛大衣直營店，即同商場合作，開辟一個獨享區域專營天虹羊絨羊毛大衣品牌，另在五省會城市進行品牌巡演，已確定第一、二站分別為上海和合肥。“招商已小勝一局，渠道這局能勝的話，基地建設的開局之年將是圓滿的。”

去年，天虹服裝城的-1F、5F兩樓層因產品同周邊市場同質化等原因，招商困難、商戶信心不足、經營穩定性差。“要解決這么多問題，必須有大動作。”為此，天虹邀請上海同濟大學專家，于3月、7月分別對該兩樓層進行設計，全面重新裝修，重組商戶結構，“要給商戶信心和期待，有期待就有希望。”同時，徐為民進一步嚴抓管理制度執行率，珠聯璧合，成功解決兩樓層經營問題，成為徐為民2014年度最滿意工作。基地建設開局之年的圓滿，便是他羊年最大的期待。

商賈兵法 路在掌中

常熟天虹服裝城的女裝路已鑄煉五年，然而，“常熟女裝現狀讓我找不到天虹的出路，產品經營檔次將讓常熟女裝走進死胡同。”困局下，“中國羊絨羊毛服裝采購基地”的名片能解決這五年之憂？徐為民帶著標志性的微笑：它將會徹底改變常熟女裝在中國女裝行業中的地位。

智者欲完成的期待，必要借助源自泉口的高瞻遠矚——商賈兵法。徐為民書寫的這部，可分為“略、術、人”三卷。

首先這“略”卷，頗具道家風范：堅持不懈在穩定中創造一切機會，把商戶和產品調整貫穿經營活動中；友好處理商圈中的競爭關系，胸懷大家庭理念；堅持嚴格的科學管理，做好服裝批發價值鏈上每個環節工作，平衡好價值鏈上每個環節的利益；平衡堅持和修正的關系，產品定位和市場功能定位關系市場命運，既要堅持市場定位，同時兼顧趨勢變化，及時對此修正。

“術”，即戰術。“我將‘融合’實踐在天虹。”徐為民舉了四例：批發和零售融合；服裝和休閑、餐飲融合；藝術與經營環境融合；實體店鋪和微商城營銷平臺融合。

一直最為關注“人”——決策者。此卷的思辨不溢而出：擁有健康的身體，會生活并堅持鍛煉；學習能力強，不保守，懂得并把握順勢而為的道理；整合資源能力強，擁有行業豐富資源并能有效整合；敏銳的洞察力，會選擇、明白取舍之道；具有合作意識，通過多形式的合作，解決前進中每一處的問題。

夜靜，心難平：多少人了悟兵法的玄機？如嚴格管理，有多少是“制度”與“執行”兩張皮？堅持不當為守舊，修正過度成盲目，如何較量堅持與修正的博弈？“平時花大量時間同商戶溝通，這可及時修正工作中的錯誤，更重要一點，能保障決策正確。”徐為民不常參加拋頭露面的公共活動，這番釋答，倒是稍解了“玄”字之玄。

試玉要燒三日滿，辨材須待七年期。漫漫女裝鑄路，自是五味雜陳，徐為民只提了一事：去年春天，天虹服裝城外墻掛出“中國羊絨羊毛服裝批發基地”的巨型廣告，市工商部門告知不符合相關規定。“我去南京尋找江蘇省紡織工業協會支持，經過層層審核考查，我們以真正的實力順利在9月獲得‘江蘇省羊絨羊毛大衣批發基地’榮譽，并在今年獲得‘中國羊絨羊毛服裝采購基地’榮譽，這給了我很大的鼓舞。”

常熟市政府是更直接的推手。“‘中國羊絨制品名城’就是服務于中國羊絨羊毛服裝采購基地，它們將推動常熟女裝由增量向增效轉變，徹底改變常熟女裝在中國女裝行業中的地位。”授牌那天，歡慶的掌聲串成一匹巨型細紗，如簾般掛在服裝城碧空之下，一派喜氣洋洋。徐為民的笑容比往常平添了些許燦爛。

走路的人，路在腳下；鑄路的人，路在掌中。掌不覆，游人的腳步便不會斷。這些年，徐為民以近乎“軍紀”的嚴律率領團隊，堅守與股東、政府、商戶關系與利益的平衡，最為強調信心和忠誠。是的，天虹服裝城，你若萬眾歸心，塵世自當無阻。