體現互聯網思維的國家領導人公共形象

◎陳力丹 熊 壯

體現互聯網思維的國家領導人公共形象

◎陳力丹 熊 壯

新媒體時代傳播技術的發展很快，常使國家領導人及其形象無時不刻面臨著網絡圍觀的巨大壓力，因而國家領導人公共形象的塑造與傳播成為政治傳播的重要議題之一。實事求是地塑造符合民眾期待且利于外界接受的領導人形象，是多媒體時代傳播學研究的話題。

互聯網思維 領導人 公共形象

新媒體時代傳播技術的發展很快，常使國家領導人及其形象無時不刻面臨著網絡圍觀的巨大壓力，因而國家領導人公共形象的塑造與傳播成為政治傳播的重要議題之一。實事求是地塑造符合民眾期待且利于外界接受的領導人形象，是多媒體時代傳播學研究的一個話題。

2015年4月2日美國《紐約時報》在報道中稱：習近平出現在漫畫中，可以通過一個非常盡職盡責的微博賬戶來追蹤他的行程，他關于治國理政的書籍以9種文字出版，現在又適時推出APP。習近平是一位“現代多媒體領導人的典范”。

報道中提及，習近平形象塑造的成功之道在于善用“互聯網思維”。“互聯網思維”的特點在于“互聯互通”。各種資源和相關要素由于互聯網的互聯互通而被激活，成為種種現在和未來社會可以創建的新的價值、新的力量和新的社會結構，并由此帶來了一系列社會規則和運作方式的深刻改變。

就此，我們從善用互聯網思維角度分析一下近期較為成功的習近平公共形象的塑造。

一、“學習”APP上線：遵循新興媒體的傳播規律

習近平2014年2月27日主持召開中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議時，首次談到 “網絡傳播規律”。他說，“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效。”在這里，他不僅承認網絡傳播有規律，而且將“時、度、效”的把握延伸到了網絡工作。

新媒體實際上重新定義了人們獲取信息的方式方法，習近平對此十分清楚，他要求宣傳工作根據互聯網時代受眾的接受習慣而改變宣傳理念和宣傳手段。他在2013年8月19日在全國思想政治工作會議的講話中，特別談到人們對新媒體的運用，提出了宣傳理念創新、手段創新和基層工作創新的要求。他就新媒體的形勢指出：“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪。……我國網民有近六億人，手機網民有四億六千多萬人，其中微博用戶達到三億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實。”2014年8月18日，習近平在中央全面深化改革領導小組第四次會議上提出了 “遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律”的要求。

“學習”APP的推出，首先是一種理念創新，落實的是傳播手段的創新。這款APP主打內容包括習近平系列講話和作品的文本、新聞報道、專家解讀和一個能夠追蹤其足跡的實景地圖等12個板塊，可以全面、系統地呈現習近平十八大以來的各方面思想。使用這款APP，不僅可以免費下載習近平的全部公開著述，還有各方面專家習近平思想的解讀以及他喜愛和引證的詩文節選。用戶通過APP，可以追蹤習近平十八大以來在國內外的公開行蹤。其中的“實景地圖”欄目，可以按時間、地點和關鍵字查詢習近平的講話，還可以利用手機自動定位功能，自動彈出他在某個地點有哪些講話。

中央黨校圖書館副館長、中國干部學習網總編劉俊瑞認為，“過去大眾化的理論學習，主要依靠從上到下的組織行為；網絡時代應創新出以網民自覺、自發行為為主的理論學習方式方法。在這一點上，‘學習中國’APP在做有益的嘗試。”

新媒體使得公眾擁有了更多的選擇權，以往通過傳統媒體進行的單向度政治傳播遭遇挑戰。“學習”APP是一種可行的為新型受眾構建參與表達和分享信息的復合型平臺，以適當的游戲方式提供領導人履行政治義務的信息，也方便真想學習的人全面、及時地獲取有關習近平的權威信息。

二、借力微博、微信：零距離貼近公眾

微博、微信本是熟人和半熟人圈信息交流的社交媒體，政府機構采用這樣的社交媒體，既可以傾聽民意，也為領導機構和領導人提供了信息下達的一個貼近民眾的平臺。在更新的社交媒體形態未出現前，微博、微信這類社交媒體是目前政治傳播的一種有效傳播路徑。

2014年3月17日13時，草根網名＠小道妹子在其微博首發“習大大來開封了”的消息，并配有3張現場照片，引發網民高度關注。新浪網也在第一時間將頭條新聞改成《網民爆料習大大在開封》。盡管這是有組織的傳播，但以“網民爆料”的形式報道最高領導人的行蹤，還是頭條，如評論所說，“這在過去是很難想象的”。這種有組織的傳播，早期來自一個名為“學習粉絲團”的新浪微博賬號，“習大大”這個稱呼便是由它叫開的。2012年12月初，新任中共中央總書記的習近平離京到南方考察，這個“學習粉絲團”在微博上線，以草根追星方式實時直播習近平南方考察歷程，受到網民追捧。該賬號發布習近平家庭生活和辦公、考察時的獨家近距離圖片，有時還直播習大大的出訪活動，速度比中央的傳統媒體要快。由于表達方式新鮮且貼近民眾，因而獲得了很高的點擊率和較多的正面點贊。

習近平本人似乎也對“習大大”這個昵稱頗為滿意。2014年9月11日，習近平來到北師大，一位來自貴州遵義的教師問道：“總書記，我叫您‘習大大’可以嗎？”習近平爽快地回答了一句“Yes！”

一些發達國家領導人玩“親民秀”已經是常規動作，比如他們都開通了“推特”，時不時秀一秀自己普通人的一面，以展示人情味兒和 “軟實力”。中國國家領導人以“學習粉絲團”賬號的名義來做，雖然大家都知道這是有組織的傳播，但因其的“正統”地位和自然帶來的信息的權威性，還是能夠受到追捧，并吸引外媒關注。這樣的賬號之所以能夠保持傳播的活力，與其貼近民眾的方式和靈活的內容表達不無關系，例如時不時播發一些“習大大”的精彩花絮。

習近平對微博的影響力是很重視的。2012年12月他來到騰訊公司參觀考察，興致勃勃地問騰訊公司首席執行官馬化騰有多少微博粉絲；2014 年5月23日他到上海自由貿易試驗區高橋綜合服務大廳，工作人員邀請他關注其微信服務平臺，習大大笑著贊許說：“你們動了腦筋啊！”

既然借力微博，需要學會使用微語言。微博的語言張揚個性、輕松幽默又帶有一定的搞笑性質，與現實社會中的用語環境非常不同，創造出了很多獨有的語言模式。如“給力”、“神馬”、“浮云”等網絡詞匯，“也是蠻拼的”、“傷不起”、等網絡流行語，還有 “凡客體”、“TVB體”、“咆哮體”等網絡語體。如果領導人對網絡的獨特用語不了解，與網民溝通便會產生隔閡。2014年北京APEC會議期間，北京市六城區的空氣質量接近一級優的水平，網民在微博中戲謔地稱之為“APEC藍”，并迅速成為網絡熱詞。這既反映了網民對北京地區霧霾問題的普遍關注，也隱含了網民對此問題的些許無奈，同時還說明了網民對藍天所寄予的期待。

習近平頗為熟悉網絡語言。2014 年11月10日，他在APEC歡迎晚宴的致辭中主動提到“APEC藍”，引發輿論關注。中新網發表評論文章《新希望：愿“APEC藍”常駐北京》，新華網發表時評《留住“APEC藍”不靠運氣靠人氣》。《人民日報》新媒體中心旗下的微信公眾號“學習小組”更從11月9日起至11月14日，連續六天推送多篇與“APEC藍”相關的文章。這些評論從積極應對的角度重新定義了“APEC藍”，成功扭轉該詞本來略帶尷尬的性質。

北京APEC會議成功落幕，雁棲湖的秀麗景色、與會領導人的新式中裝、“一帶一路”引領的中國式全球一體化的會議成果，無不給人留下深刻印象，但網友們津津樂道的還是那句從習近平口中說出的 “APEC藍”。“APEC藍”起初流行于微信，習近平巧妙地將詞語本身的色彩轉化為滿滿的正能量。

傳播學有一個 “沉浸傳播”的概念，是指以人為中心、連接所有媒介形態的人類大環境，新媒體正在實現無時不在、無處不在、無所不能的有效傳播。領導人的形象塑造和傳播也要這樣，無處不在而又潤物無聲，值得信賴而又讓人倍感親切。

三、適時設計漫畫形象：專注細節增加親切感

通過適時策劃，利用卡通、動漫等形式塑造和傳播領導人形象，在網絡時代更有傳播效率。習近平的網絡漫畫形象，在畫家筆下有著與普通人一樣的喜怒哀樂和興趣愛好。通過將人物卡通化，可以讓公眾更加了解生活中的官員，塑造親密形象。2014年2月20日，由北京市委宣傳部主管主辦的千龍網——中國首都網，以圖表形式詳解“習主席的時間都去哪了”，并首次公布了習近平的一張漫畫。該圖表新聞用幾幅圖表展現了習近平的行程，塑造了習近平勤勉工作的形象，描述了習近平即使在公眾假期也忙于公務。在最后一幅圖中，卡通形象的習近平舉著一塊牌子，上面寫道：“承擔我這樣的工作，基本上沒有自己的時間。”

《時間都去哪兒了？》是2014年馬年春節聯歡晚會上一首膾炙人口的歌曲，打動了億萬觀眾的心。這一問吸引著全國人民關注習近平有多忙：近15個月來，他參加國內考察調研、出訪、參加各類會議共80余次，足跡遍及國內三分之一的省份和世界五大洲。用他在俄羅斯索契接受媒體專訪時的話說，“我的時間都去哪兒了？都用來工作了。”

看到密集的工作安排和全新的漫畫形象，網友大嘆“習大大好萌啊，必須給個贊”，覺得“這些工作看著都累，當家真不容易”，希望“大大再忙也要注意身體哦”。忙碌、公開、親民是大多網友對這組圖表的感受。網友＠我是奧圖兔兔就覺得習主席 “挺不容易的”；網友＠關中老七則認為，習主席“真是為國為民辛苦操勞”，值得 “感謝”。網友＠喻其文等待荼蘼花開覺得，這樣的新聞體裁既“公開透明”，又顯得“愛國親民”。北京網友＠杰出不凡1021則認為，“敢于放下身段，讓百姓將自己形象進行漫畫的領導不多，只有真正親民的領導，才是好領導。”網友＠上海紫荊竹表示，“如果黨的干部和國家的官員都成了人民的真正的‘勤務員’，那么，我們的黨和國家就真正大有希望了！”

2014年2月25日，習近平考察北京市的工作，他再次使用了類似的話語形態，第二天《法制晚報》的副標題是“總書記昨視察北京 大雜院探望老街坊 交通指揮中心問擁堵 提及生活垃圾處理時——”，主標題“習近平追問地溝油哪去了？”頗為醒目。一時間，這個詞匯便傳播起來，一般北京市民關注的是自己不要吃到地溝油，而習近平追問的地溝油的走向，著眼于消滅地溝油，想得比民眾遠。這樣的言語表達，表明了領導人對民生的深度關注，能不引發網友的感慨嗎。

對于習近平首次透過漫畫進入公眾視野，有論者認為，此舉可塑造其親民形象。“中國過去談政治都是刻板、嚴肅的，但現在用漫畫可以詼諧、有趣、大眾化。政治人物形象不再是冷面，而是豐富多彩、有人情味。”

習近平對新興媒體影響力的重視順應了當下的社會潮流，而互聯網思維也助推了習近平個人形象的光大。正是通過社交媒體，大家知道了習近平是個鐵桿球迷，偶爾還會跟“彭媽媽”秀秀恩愛，社交媒體拉近了國家主席與民眾的距離。

（陳力丹：中國人民大學新聞與社會發展研究中心教授；熊壯：該校博士生）

本文系國家社科基金重大項目（批準號：13&ZD182）研究成果之一