意見領袖在微博傳播中的特征

◎陳勁松 杜 敬

意見領袖在微博傳播中的特征

◎陳勁松 杜 敬

當前意見領袖（或稱“大V”）活躍在微博傳播活動中，以其強大的專業屬性和強有力的輿論引導力推動著信息在社會公眾中的傳遞與擴散。在微博意見表達中，意見領袖的崛起和他們對話題的引導，有效推進了社會信息的傳播進程。這其中，也還存在些許亟待解決的弊端問題。本文旨在分析意見領袖在微博傳播中的形成背景、表現類型及存在的弊端。

一、微博意見領袖的形成背景

（一）微博特征概述

1.及時性與互動性。

微博，即微型博客，是基于有線和無線互聯網終端發布精短信息供其他網友共享的即時信息網絡，由于用戶每次用于更新的信息通常被限定于140字符以內，不能長篇大論，短小精干，因此得名“微”博。微博所有的功能都是基于一個核心理念：信息的及時性，共享性以及基于即時共享信息形成的動態信息傳播網絡。

以5·12汶川地震為例，地震發生后，網絡上第一條關于地震的消息是在北京時間下午2點35分35秒發布的，比彭博新聞社快了22秒。此外，美國航空2009年元旦的空難，孟買的連續恐怖攻擊，網絡微博傳播出的目擊照片和信息都是最及時的。微博不僅在第一時間向網友發布了很多第一手信息，甚至成了一些專業或非專業記者獲取新聞報道素材的信息源。而大V就是在微博上面主導發布信息的領袖，他們言語犀利，代表著大多數人的聲音，具有極強的影響力，這就使其成為一個可“由小到大”的傳播渠道。微博不要求人人做出巨大貢獻，但至始至終提倡“全民參與”與“實時互動”。正是這種開放包容與草根參與、即時互動等特性，在降低人們參與公益活動門檻的同時，傳遞出公益新理念，且這種理念正逐漸被大眾接受。

2.匿名性和平等性。

微博的意義遠不止于“快速”。不同于傳統媒體環境中“傳”者與“受”者的明顯分別，微博是一種平等的交流方式。傳統互聯網時代，有這樣一句名言：“在網上，沒有人知道你是一條狗”，這也從一個側面說明了互聯網的匿名性，“在微博上，沒有人在乎你是名人還是普通人”，這說的便是微博的平等性。

一個賬號，一個文字框，一個提交發言的按鈕，就是全部。在微博上，一條留言被閱讀的次數，往往取決于發言者被關注的程度。微博允許用戶自由選擇發言者予以關注。“聽”或“不聽”，“聽”誰說的權利，全在每位網民自己手中。140個字的容量限制，意味著寥寥數語即可成篇。這使不善言者平添自信，也決定了這個平臺拒絕宏大敘事，拒絕長篇大論，拒絕高高在上。對于政府和機構而言，要在這個平臺上更有效地發言，更有效地影響公眾，就必須拋棄“公文式語言”，適應這種平實的、人性化的交流，精思慎言，依靠有效的信息，坦誠的交流來吸引關注，留住“粉絲”。“與其在別處仰望，不如在這里并肩”，這是國內某微博的廣告語，也很好地點出了微博平等交流的實質。

（二）“意見領袖”的特征

“意見領袖”是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有某種影響力的中介角色者。意見領袖的首要任務是對先行收到的大量信息進行篩選，加工和解釋，而后以微型傳播的方式傳達給受眾。所以，意見領袖們的意見不僅影響關注他們的人，而且一定程度上會對受眾的思維具有支配的作用。大眾媒介吸引和引導意見領袖參與重要問題或熱點問題的討論，也有利于調動大眾的積極性，大眾媒介充分發揮輿論權威左右輿論的積極作用，就可以抵消意見領袖的消極影響，提高大眾傳播的正面效果。在微博中，我們稱意見領袖為“大V”，微博大V是網絡時代與時俱進的“新貴”，是新傳媒造就出來的新星。他們主要是一些學者、名人、明星等，由于他們粉絲數量較多，所以在微博上具有很大的影響力。一些大V通過與網絡推手、“水軍”合作，形成利益鏈條。這個利益鏈條的運轉是網絡謠言的重要來源與傳播渠道，甚至可以說他們時時引導著網絡上的言論和話題。這些大V的好形象、好觀點，有利于向社會傳遞正能量，推動社會的良性發展，反之，則會害人害己。

（三）大V的角色演變

研究學者認為，“大眾傳播并不是直接‘流’向一般受眾，而是經過意見領袖這個中間環節，即‘大眾傳播→意見領袖→一般受眾’”可見，傳統意見領袖在人際關系交往中扮演較為直接的“勸說”角色，在小眾范圍內形成“點對點”的人際交往圈，個人輿論引導的傳播范圍有限。且傳統意見領袖輿論引導影響的擴大，還需依托其在政治、經濟、文化等方面的地位提升來實現。

進入21世紀后，媒介環境發生大變革，“隨著互聯網在全球范圍的迅速發展和普及，越來越多的人利用網絡這個平臺公開發表自己對某種社會現象或社會問題的見解并提出意見，‘意見的自由市場’漸漸成型，網絡意見領袖應勢而生。”隨著網絡的普及尤其微博的出現，為新意見領袖的崛起提供了傳播技術支持。

微博意見領袖中，“很多意見領袖本身是公共知識分子，力圖成為超越利益的、代表社會良知的公共事務的介入者和公共利益的守望者，因而也常常被視為‘沉默的大多數’的代言人。”這類意見領袖通常有著一定學歷背景，熱衷通過網絡表達自身對社會公共事件的關注，通過輿論引導來追求社會公平正義，進而實現自我價值。同時，他們常深入社會底層，調查民意。他們雖獲取凝聚民意的第一手資料，但迫于現實人際交往關系傳播的窄面化，故而轉移到微博平臺這類能實現大量信息生產和傳播的新媒體平臺來表達民意公共訴求。借助微博的超強大群際傳播效應和即時互動交流優勢，微博公益意見領袖的聲音可被快速深層傳遞，其聲勢浩大的輿論引導效應常常延伸到現實生活中，引起多方重視。

二、微博意見領袖的類型

媒體爭議性（指傳統媒體與網媒，不包括網民意見）代表了媒體對意見領袖意見的認可度。媒體爭議度越高，意味著該意見領袖本人或表達的觀點越富爭議性，媒體對于是否報道該意見領袖的相關新聞或傳播其觀點的考量也會越謹慎。

另外，活躍度來源于意見領袖的日均發表微博的數量，可以反映該意見領袖更新微博的頻率和表達傳播的積極性。

筆者根據不同的媒體爭議性以及活躍度將意見領袖分為四類：

1.“打醬油人士”型。

此類意見領袖發表的公益言論次數較少，但為數不多的幾次言論發表，卻能在相關信源不夠清晰的情況下引起一定輿論關注。隨著信源逐漸清晰，他們的“發聲”次數逐漸減少，其聲音會被傳播影響力更大的意見領袖的聲音所湮沒。這類意見領袖通常以公益事件中信源的親歷者或爆料者居多。例如“救助白血病女孩魯若晴”微博公益活動中的原始爆料者魯若晴，她通過微博直播自己的病情惡化情況，很快得到大眾關注，其個人粉絲量也由初始的不足百人迅速增長至二十多萬。

2.“敏感人物”型。

此類意見領袖發表的言論能在一段時間內引起公眾注意，但獲得的輿論關注不夠長期穩定。主要包括知名媒體人、以質疑見長的個別網友、公益信息的核心轉發者等。例如以質疑聲音為公眾所熟識的網友 “落魄書生周筱赟”，他曾多次質疑慈善組織的微博賬務公開存在漏洞，如質疑中華少年兒童慈善基金會微博賬單中有48億巨款“神秘消失”，引起社會關注。再比如《環球時報》總編輯胡錫進，因其微博的過激言論，劍走偏鋒，成為關注焦點，現已淡出微博圈。

3.“焦點人物”型。

這類意見領袖的輿論引導效應與其自身社會經濟地位和文化素養緊密關聯。在微博公益傳播中，意見領袖間歇性發表言論并能引起較大輿論效應。這類意見領袖多為知識精英，如知名明星、業界權威專家等社會精英個體。例如知名主持人邱啟明通過微博多次助力“天使媽媽愛心基金會”官方微博澄清“救助燒傷男孩小傳旺”事件的相關事實，舒緩網友對微博公益的負面質疑情緒。

4.“好好先生”型。

這類意見領袖發表的公益言論最多，基本上充當微博公益的“代言人”或“主要傳聲筒”。他們密切關注微博公益傳播，事無巨細地把自身接觸到的信源信息或從大眾媒體獲取的有價值的信息，通過微博傳遞給大眾。他們的傳播影響力非常大，總能引起多方關注和輿論回應。主要包括知名微博公益項目發起人、長期關注微博公益活動的人氣明星、掌握權威信息的官方微博發布者等。例如北京協和醫院急診科女醫生于鶯，在微博上以樂觀、直爽、豁達、幽默，愛帥哥、愛美食、愛旅游、愛家庭，顛覆醫生以往刻板、保守的形象，從而博得200多萬粉絲的喜愛和追捧。

不過，由于微博缺少傳統媒體中的“把關人”角色，虛擬性、不規范性和匿名性等特點使得個別信息是不準確的，個別觀點混雜著個人情緒，并且這種情緒可能被過度放大，導致一些不理智的行為。微博引發的輿論混雜著個人情緒，偏離于事實真相。微博輿論容易被具體事物左右，以多數人的觀點來壓制少數人的觀點，用平民的價值和理想來批評社會歷史的發展和社會體制。

大V的存在并沒有錯，如何去偽存真，培養微博網站正面的 “意見領袖”，利用這些“意見領袖”來引導微博輿論，才是最重要的。在這個網絡時代，我們希望讓眾生喧嘩的網絡微博平臺井井有條，讓那些真正有公信力的智者們做引導輿論的意見領袖，傳播社會正能量。

（湖北廣播電視臺農村廣播）