全媒體時代地方報業(yè)經(jīng)營

◎劉朝霞

全媒體時代地方報業(yè)經(jīng)營

◎劉朝霞

傳統(tǒng)報業(yè)在發(fā)展導(dǎo)向上很少從用戶和企業(yè)贏利視角來看待發(fā)展和競爭，但在數(shù)字技術(shù)為核心的全媒體時代，這種發(fā)展導(dǎo)向和發(fā)展模式顯然已經(jīng)不適應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展。在全媒體時代，地方報業(yè)的發(fā)展模式具體分為三方面內(nèi)容。首先，發(fā)現(xiàn)價值，明確報業(yè)集團的收益源。其次，價值定位，對報業(yè)集團的發(fā)展?fàn)顩r與自身價值進行定位。最后，價值管理，在明確報業(yè)集團的收益源、自身發(fā)展?fàn)顩r與價值定位后，加強管理，提高報業(yè)集團的經(jīng)營能力，確保報業(yè)集團的可持續(xù)發(fā)展。

地方報業(yè)發(fā)展模式

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合時代傳媒企業(yè)贏利的來源。

地方報業(yè)制定發(fā)展模式的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)價值。隨著信息時代的到來，信息的傳播途徑與傳播量迅猛增長，而信息的質(zhì)量也變得良莠不齊，內(nèi)容的價值成為當(dāng)前背景下，傳媒企業(yè)提升競爭力、獲得收益的主要來源。在客戶需求方面，越符合客戶個性化需求的內(nèi)容，獲得客戶認可的程度就越高，相應(yīng)的傳媒企業(yè)的收益也就越大。以報業(yè)企業(yè)的運營過程而言，具備質(zhì)量較高的內(nèi)容是報業(yè)企業(yè)生存與發(fā)展基礎(chǔ)。

2.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)產(chǎn)生贏利點。

在傳媒企業(yè)內(nèi)，“內(nèi)容為王”是企業(yè)的發(fā)展的核心價值所在。報業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)運作中，主要通過媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌的擴張、企業(yè)文化的增值來實現(xiàn)企業(yè)盈利。在當(dāng)今數(shù)字時代，媒介融合的背景下，傳媒企業(yè)可結(jié)合這三方面的獲益渠道，進行企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新，增強企業(yè)價值與企業(yè)發(fā)展模式的匹配度。其中，進行媒介產(chǎn)品創(chuàng)新的前提是新技術(shù)的開發(fā)。隨著新技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)的功能也變得越來越強大，讓基于網(wǎng)絡(luò)運營的新媒體有了更多的贏利點。因此，要進行媒介盈利模式的創(chuàng)新，就必須研發(fā)新的媒介技術(shù)。品牌的擴張為傳媒企業(yè)在以形成的、擁有一定知名度的品牌上，延伸至受眾的選擇范圍內(nèi)，讓受眾在較短的時間內(nèi)熟悉企業(yè)的新產(chǎn)品，并迅速獲得認可，擴大品牌效益，進而實現(xiàn)傳媒企業(yè)經(jīng)濟利益的增長。企業(yè)文化是傳媒企業(yè)在長期的生產(chǎn)運作中形成的，能為報業(yè)企業(yè)品牌的延續(xù)與擴張?zhí)峁┛煽恐巍?/p>

3.資本運營增強報業(yè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。

要處理資本運營與報業(yè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，形成良性互動的模式。在這個過程中，為確保報業(yè)企業(yè)在媒介市場競爭中，能占據(jù)有利地位，獲得更多的利潤，進行價值管理時，必須以資本市場為依托、以創(chuàng)造價值實現(xiàn)股東價值增長為目標(biāo)。一些成功企業(yè)的價值管理實踐證明，企業(yè)要想迅速發(fā)展壯大，必須借助于資本運營。

個性化的發(fā)展路徑——以長沙晚報報業(yè)集團為例

1.全方位發(fā)展戰(zhàn)略。

2012年6月7日，長沙晚報報業(yè)集團下屬的長沙天際傳媒有限公司成立，這標(biāo)志著長沙晚報報業(yè)集團所屬的《品周報》等三家媒體在湖南省率先打破舊體制，完成非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制工作，并成為湖南省第一家正式對外掛牌的文化企業(yè)。并明確提出：樹立 “四種意識”（政治意識、大局意識、責(zé)任意識和陣地意識）和戰(zhàn)略眼光，推進“三個創(chuàng)新”（體制創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、運營創(chuàng)新），形成傳媒主業(yè)優(yōu)勢突出、多元經(jīng)營特色鮮明、兩者相輔相成的新格局；實現(xiàn)跨越發(fā)展，圍繞“多出精品力作、多出工作成果、多出優(yōu)秀人才”和全國“一類、一流、一等”的目標(biāo)，創(chuàng)新發(fā)展理念，切實強化內(nèi)部管理，著力做好品牌推廣，大力培育一流人才，力爭一年一變化，三年大變樣。

2.個性化發(fā)展模式。

（1）建立基于數(shù)字技術(shù)的閱讀平臺。

建立一個綜合性的新型閱讀平臺，該平臺要能盡量多的提供各類信息。在已有的各類報紙上，進行內(nèi)容整合，發(fā)布更具有價值的內(nèi)容信息，滿足用戶不同類別的信息需求。

平臺中報紙按側(cè)重點可分類 （財經(jīng)類、時政類、社會新聞類、法律案件類、娛樂、體育等等），并按時間順序（便于用戶查閱一定時期類某些重點信息、重大事件發(fā)展的信息等）進行梳理。依據(jù)側(cè)重點對各類信息進行數(shù)據(jù)處理：首先對電子版進行簡化、廣告刪減、內(nèi)容索引設(shè)置、關(guān)鍵術(shù)語注釋、相關(guān)新聞主題的鏈接、相關(guān)法律政策的鏈接處理等；其次對每日的重點新聞進行聚合整理，再分為財經(jīng)、健康、體育、社會生活、時政、技術(shù)等發(fā)布電子報，對公告、招聘、產(chǎn)品廣告、服務(wù)信息等集中成專門的幾種電子報紙發(fā)布；最后對一時期內(nèi)的公眾重點關(guān)注的新聞事件報道聚合，對國家的政策扶持優(yōu)待作出分類別的系統(tǒng)的報道、評論。

（2）豐富基于用戶的服務(wù)功能。

基于用戶的選擇。閱讀平臺為用戶提供豐富的個性化服務(wù)功能，如書簽、訂閱、下載、知識查閱、音樂聆聽、電臺、新聞報道視頻、板塊訂購、書籍推薦、用戶評論、用戶新聞總結(jié)、報友交流、企業(yè)品牌推廣等。這些服務(wù)中有的是免費，有的必然會是收費的。對于個人用戶大部分可免費。對于企業(yè)用戶，中小企業(yè)由于人力資源、資金、社會關(guān)系資源不充足，對市場信息、政策信息等的需求可能更迫切，閱讀平臺提供的信息不僅豐富而且成本較低，中小企業(yè)用戶會更傾向于選擇閱讀平臺的產(chǎn)品及數(shù)據(jù)信息提供等服務(wù)。資訊提供類公司，平臺提供的信息為他們增加了一個更加方便的、成本更低的信息來源，而且會避免版權(quán)糾紛等。對于企業(yè)用戶可能會是分類收費，對于用量多且對經(jīng)專業(yè)化整理的數(shù)據(jù)使用多的收費高；對那些進行信息在加工處理并且銷售的公司收費高些。

基于廣告的選擇。由于平臺中有大量板塊，可以把板塊中已有的廣告以及廣告商、企業(yè)投放的廣告整理分類，發(fā)布整理加工后的專門的廣告電子報或電子書；也可以對原有報紙電子版中的廣告去除，進行新廣告的投放；對企業(yè)進行專門的品牌推廣，企業(yè)付費；為已有的電子商務(wù)網(wǎng)站提供產(chǎn)品鏈接（用戶可能在看報過程中看到一本書的書名，可以鏈接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或淘寶網(wǎng)去買書），那些網(wǎng)站公司付費。為企事業(yè)單位刊登招聘廣告并宣傳推廣企業(yè)，企業(yè)付費等。

基于電子商務(wù)的選擇。平臺中提供的各類板塊不僅提供電子版的訂閱，而且提供紙質(zhì)版的內(nèi)容訂購，當(dāng)然還可以提供其它書籍的訂購。預(yù)定模式，可以在平臺中推出即將出版的門類報紙雜志合訂本，讓用戶先訂購，在考慮截止日期的訂購量的情況下，出版適當(dāng)數(shù)量的合訂本。

基于手機報和雜志。現(xiàn)在用手機上網(wǎng)的人越來越多，智能手機、3G網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展讓手機的功能越來越好，喜歡用手機看新聞看報紙的人也越來越多，發(fā)展能用手機閱讀的報紙、雜志越來越重要，而且通過與手機電信運營商合作，收費會更方便。

（3）建立完善的支付手段。

可以與各大銀行的建立良好的合作關(guān)系，支持用網(wǎng)銀支付費用；同時與網(wǎng)上有龐大用戶群的第三方支付建立合作關(guān)系，如提供支持用戶采用阿里巴巴集團支付寶賬戶來支付費用；對于較大的單位用戶和企業(yè)用戶可以通過直接簽訂協(xié)議，按協(xié)議來支付等等。同時，與合作伙伴進行合理利潤分配。由于平臺中的各板塊電子原稿來自不同方，所以要支付給不同稿源提供者一定的費用，依據(jù)考慮各板塊用戶瀏覽量、訂閱量以及為該板塊帶來的銷量、點擊量等因素。

（山西傳媒學(xué)院）