草根的狂歡

楊帆

移動互聯網催生粉絲經濟全面升級，崛起的草根偶像們正將關注度轉換為真金白銀。

尼采逝后兩百年，偶像的黃昏并沒有到來，反倒是一場粉絲掀起的風暴愈演愈烈。如今“粉絲”一詞早已脫離了娛樂產業范疇，而被賦予了經濟體的意義。外有蘋果、內有小米，產業巨頭圍繞粉絲展開了一輪輪的爭奪，盛行近百年的品牌經濟，正在向粉絲經濟延伸。

角力的巨人們腳下，是一片草根欣欣向榮的土地。移動互聯網時代的到來，正使粉絲經濟全面升級

偶像隊伍的擴大和草根化、偶像和粉絲聯系的日益密切，最終則造就了關注力變現的諸多模式。如今，越來越多的個人和小團體在粉絲身上嘗到了甜頭，這些新生代偶像在賺得盆滿缽滿的同時，也以燎原之勢顛覆著整個娛樂和文化產業。

草根偶像井噴

有人的地方，就有偶像，但過去沒有一個時代像今天這樣擁有如此之多的偶像。粉絲的數量是趨于恒定的，偶像的數量卻在指數遞增，這勢必會導致分配到每位偶像身上的關注度降低，中小體量的草根偶像從此崛起，取代了萬人矚目的大明星，成為拉動粉絲經濟的新主力。

相比周星馳在《喜劇之王》中展現的艱辛成名之路和“超級女聲”百萬海選三人生還的微小概率，如今做一個“網紅”（“網絡紅人”的簡稱）似乎容易很多。對于無數懷揣趁早出名夢想的人而言，移動互聯網普及的今天無疑是最好的時代。

就拿寫作這行來說，本是應當耐得住寂寞的，但縱觀改革開放后的大眾文學領域，從余秋雨、汪國真到郭敬明、韓寒，身后都粉絲如潮，每本新書都能洛陽紙貴。但歷史總在前進，未來文壇的統治者，似乎注定要屬于一個新的群體。如今互聯網上的創作無疑已改變了大眾文學的生態，雖然網絡作家集體一貫以低調的形象示人，但背地里撈錢卻毫不含糊。把“2014年中國作家富豪榜”與其子榜“2014年網絡作家榜”放在一起，新老作家們不免汗顏：位列“作家榜”榜首的張嘉佳，來到“網絡作家榜”里僅列第6，而張嘉佳1950萬元的版稅收入仍不到榜首唐家三少5000萬收入（含連載收費和出版版稅）的一半。

令人沮喪的退稿信，早已不再是創作的攔路虎，而原本被視為“不入流”的網絡文學正在成為遭人哄搶的優質IP。

“下一個瓊瑤一定是從網絡作家中走出來的。”一位制片人如是大膽推測。最純粹的文字難以影像化，正如最純粹的影像難以文字化，而“一切從讀者出發”的網絡文學，雖然難稱純粹，卻屢屢成為影視改編的對象。2011年登陸熒屏的《步步驚心》引爆了一波宮廷和穿越劇的狂潮，網絡小說改編作品由此在影視界站穩了腳跟，而走青春戀情路線的《匆匆那年》《何以笙簫默》的版權更遭電視劇、電影制作者的哄搶。影視圈如今已經深刻認識到翻拍當紅網絡小說是穩賺不賠的生意，網絡作家們也樂得邊數錢邊看影視作品引發粉絲飛漲。

隨著圖片和音視頻逐漸取代了文字，成為信息傳播的主要介質，一睹明星“真顏”不再困難，距離的拉近也催生了需求的變化：相比高冷的扭捏作態和空洞的文化符號，有血有肉的真實身影反倒更加吸引粉絲。

網絡神劇《萬萬沒想到》利用的，就是粉絲們尋求共鳴的心理。盡管在不同時代扮演不同的角色，但主角王大錘身上的屌絲標簽和悲劇光環卻永遠存在，加上夸張的表現手法，令人捧腹的情節，讓《萬萬》在網絡自制劇的江湖中脫穎而出。播出兩季的《萬萬》點擊數已超過20億，從導演叫獸易小星、主演白客到特效兼客串演員孔連順，這個充滿草根氣質的團隊已經成為視頻界最具影響力的品牌。

許多類似的逆襲故事，已經成為移動互聯網舞臺上的常態劇目，一批又一批新興偶像由此走向前臺——信息渠道的極大豐富，使一個個體的走紅只需要短短幾分鐘，而與粉絲的互動則讓這些新“紅”之人找到了延續自身影響力的方法。

不能不露臉

傳統經濟時代，消費者是上帝；互聯網經濟時代，粉絲是存活的基礎，更得像爺爺一樣伺候、當孩子一般寵愛。如何“養粉絲”，是賺粉絲錢前的必修課。在這個注意力重于一切的時代，沒有紅毯的曝光度和經紀團隊的支撐，新起的草根偶像們要想漲粉，只能放下身段，“露臉”與粉絲互動，不斷提升粉絲的參與感來增添粉絲黏性。

“安妮寶貝很難再和郭敬明、韓寒一較高下，很大一部分原因，是因為她從不現身。”一位圈內人曾如是“吐槽”安妮寶貝的神秘路線。與安妮寶貝相反的是高曉松，過去只會出現在詞曲作者和職員表表上的高曉松，2012年高調顯身，脫口秀節目《曉說》使觀眾們發現了他嬉笑怒罵、口吐珠璣的另一面，《歷史上的今天》則頗受業余歷史愛好者的青睞。創作歌手轉型文化型偶像，高曉松的這次露臉不可謂不成功。

“我終于有資格，配得上夢想婊這個詞。”5月24日，漫畫作者、“快看漫畫”App創始人偉大的安妮，在微博上發布了講述自己創業經歷的漫畫。在這篇每一個分鏡都笑著流眼淚的作品中，安妮直面“快看漫畫”創立之初在版權上遭受的諸多非議，深入剖析了自己面對挫折時的心境，并打出了屢試不爽的“夢想”牌。一天時間，近十萬次轉發，再次證明了安妮巨大的影響力，而網友們的評論和點贊，也為不久前還飽受質疑的“快看漫畫”成功洗白，成為了90后創業夢想的代名詞。

雖然已經擁有900多萬微博粉絲，但安妮還是會經常會在回復中和粉絲聊聊人生，而基于微博、微信等新興社交媒體的互動，正是移動互聯時代連接偶像與粉絲關系的紐帶。無論是放下吉他侃歷史的高曉松，還是拾起畫筆談夢想的安妮，在專業能力上都未必能超過科班出身的學者、漫畫家，但他們主動展示真實自我的勇氣和善于同粉絲互動的特質，使他們成為了移動互聯時代的成功偶像。

互動不僅介于偶像和粉絲之間，粉絲彼此之間同樣有交流的需求，這一需求也正在被移動互聯網所滿足，彈幕視頻網站bilibili正是在一場粉絲的全民狂歡中發展壯大的。從創辦之初只有5位管理員“隔空喊話”的小網站，到估值17億元、擁有百余名員工的網絡公司，bilibili的成功，意味著彈幕視頻在中國已經扎下了根。由日本知名視頻站點NICONICAO發揚光大的“彈幕”，本質是實時滾動的視頻評論，其內容多是對視頻的吐槽，但這些吐槽往往來自于忠實的粉絲。“高質量的吐槽是彈幕最吸引人的地方。”bilibili站長徐逸曾對媒體表示。觀看視頻的行為發生在不同的時間、空間里，而通過彈幕，粉絲可以和每一個觀看過視頻的人在同一時空里進行互動，分享自己剛剛發現的“槽點”。這無疑是另一種提升參與感的方式。

從粉絲到金元

大明星壟斷粉絲的時代，粉絲經濟是建立在龐大的粉絲數量基礎之上，一旦關注度下降，明星就可能萬劫不復，活成下一個竇唯。相較片酬、版稅等工作收入，明星們更主要的經濟來源仍是廣告代言，但如今這一簡單粗暴模式也暴露出固有的風險。

隨著粉絲們的消費習慣日趨理性，代言廣告存在的意義愈發受到質疑：既然我喜歡的只是你這個人，那么你喝的奶茶騎的電動車用的洗發水又與我何干？明星不是質檢員，無法保證產品的質量，一旦代言產品發生問題，諸多麻煩也會隨之而至。若不是成龍機智地以“Duang”自嘲，這次失敗的代言可能會是他一生揮之不去的陰影。

但廣告又不能不做，最后出發點還是落回了粉絲上——有粉絲可以做廣告、做廣告還能漲粉絲倒是頭一遭，而人稱“段子手”的群體就做到了這一點。正如活躍在新浪微博的知名段子手“天才小熊貓”所言：“我知道我的粉絲們知道我發布的每一條段子都是廣告，但我從不說穿。因為我從不敢低估粉絲的智商。”段子手團隊們謹慎地規避廣告可能引發的情緒反彈，把廣告藏在層層包裹的搞笑糖衣中，反而被多數用戶所接受，成為微博特有的文化形式。依賴對廣告創意的深入挖掘和成熟的推廣渠道，站著把廣告費賺了的段子手們又何嘗不是行業新銳和草根偶像中的一員？

有人不離本行，有人偏要跨界。通過跨界實現附加價值，吸引粉絲的進一步消費也是偶像們的慣用手段。寫書的人更喜歡跑去拍電影，于是《小時代》和《后會無期》再次把郭敬明、韓寒兩位一時瑜亮的文學偶像擺在了青年導演的領獎臺上——無論口碑好壞，票房有保障才是硬道理。院線撈金穩且狠，出書掙錢雖溫吞，但對于影響力的保本增值同樣效果明顯。故高曉松、大冰、大鵬等許多“靠嘴吃飯”的電視人紛紛走上了出書的道路。此前的粉絲積累，又給圖書的銷量奠定了基礎

偶像有名，出版商有利，各取所需，豈不快哉。

需要原始積累的跨界并不是每個偶像都能做到的，對于多數粉絲基數有限的草根偶像而言，如果沒有段子手們的創意，又缺乏跨界的勇氣，在過去如果想要自力更生，無異癡人說夢。但移動互聯網再一次帶來了新的希望：自媒體。1000個鐵桿粉絲就能養活一個人——《連線》主編凱文·凱利如是說。1000粉理論的大意是每個從事創作或藝術工作的人，只要擁有1000個鐵桿粉絲，就是那些會買你全部產品的家伙，就能夠衣食無憂。對此，“羅輯思維”當家羅振宇可能深有體會。從視頻出發的“羅輯思維”第一時間轉投新媒體，靠著每天一段60秒的音頻，“羅輯思維”的微信公眾號已經聚攏了400多萬粉絲，2013年推出微信會員收費制度，短短6個小時5500名會員被搶光，創收160萬元，堪稱空手套白狼的史詩案例。微信公眾平臺上線三年來，公眾號數量已逾800萬，這其中又有多少未來的“羅輯思維”正在起步？通過微信公眾平臺，無數自媒體完成了粉絲的原始積累，走上了變現之路，開始為粉絲經濟大潮貢獻自己的力量。

改變仍在發生，但是得粉絲者得天下的格局已經初顯。對于個人、企業乃至行業來說，挖掘好粉絲這塊富礦，或許是以不變應萬變的制勝法寶。