眾籌，粉絲經濟新玩法

邢明旭

眾籌模式大大提高了用戶的參與度，被稱為“升級版的粉絲互動方式”。在這場勇敢者的游戲中，用戶變身為出版項目的夢想贊助商、營銷助力者和內容提供方。

嘎登急匆匆地喝了碗熱茶，趕在熹微的晨光升起前匆匆離開了家。從海拔4524米的西藏那曲到山那邊的邊壩，天氣正常的情況下也需要三天，何況外面正下著雨，他必須抓緊時間。在泥濘狹窄的山路上“翻滾”了四天后，嘎登終于遠遠望見了翁達村口破舊的木籬，幾個孩子正踮著腳，期待又焦急地望著這位特殊的訪客。貨車上裝著邊壩住民急需的“禮物”——大米，這是可以驅走常年折磨著邊壩人們的大骨節病魔的良方。

北京人李翀是這批總計35.5噸大米捐贈的發起者，然而他清楚，這個數字與邊壩住民生活基本需求相比只是杯水車薪。5月7日，他選擇在眾籌網上線了“山那邊的西藏——為西藏邊壩縣大骨節病兒童籌集大米”項目，希望為那里的人們籌得20萬元以額外購置50噸大米。參與者除電子感謝信外，還能得到他寫的一本書——《神的孩子都要去西藏》。如今項目上線17天，已完成總額度的63%，距離成功已不遙遠。

其實與《社交紅利》《創業時，我們在知乎聊什么？》等開山鼻祖相比，這個項目稱不上傳統意義上的出版眾籌，圖書在其中僅扮演著回饋品而非眾籌產品的角色，但以它為代表的一些項目正讓出版與眾籌以一種全新的形式結緣，也讓人們對眾籌平添了更加美好的期待。

“經歷了2013年的萌芽和2014年的探索，出版眾籌正在2015年迎來爆發。”據眾籌網出版合伙人姜帆介紹，在這個出版眾籌規模最大的平臺上上線的總計765個項目中，257個項目已經成功，除去仍在進行中的109個項目，整體成功率在40%左右，“如今越來越多的出版機構正逐漸認識到眾籌這一互聯網催生的全新出版模式所帶來的重要意義從而投身其中”。

從B2C到C2B，利用社交化平臺的集聚效應，吸引具有認同感的用戶關注，使圖書的被動接受者，變身為出版項目的夢想贊助商、營銷助力者和內容提供方。眾籌模式大大提高了用戶的參與度，被稱為“升級版的粉絲互動方式”。隨著眾籌網、“贊賞”等平臺的興起和電商大佬的殺人，這場方興未艾的出版實驗，使傳統出版格局悄然發生著“異動”。

有故事的書更好賣

有這樣一本書，在眾籌概念仍處萌芽之時，近乎憑借一己之力，敲開了國內出版眾籌的大門。2013，由騰訊公司職員徐志斌撰寫、磨鐵圖書公司出版的《社交紅利》通過眾籌網的運作，在尚未正式出版前便得到預售收入10萬元，最終在一個月里取得月銷售5萬本的佳績，讓國人第一次見識到了眾籌的力量，也驗證了眾籌模式作為一種全新的互聯網商業模式在出版領域的可行性。

隨后，明星產品開始不斷涌現。在中國夢網，2013年底“蝴蝶藍”的《全職高手》紀念畫冊出版眾籌項目上線后，十天內獲得2990名蝴蝶藍粉絲和畫冊愛好者的支持，籌集資金超過35萬元，項目完成率達到175%。

2013年12月18日中午12點，知乎網聯合中信出版社，為《創業時，我們在知乎聊什么？》一書在美團網上發起眾籌，限額1000人，每人出資99元，凡是下單支持的用戶，都會成為知乎的“聯合出版人”，獲得封面印有自己署名的典藏版圖書。結果，眾籌目標在活動上線10分鐘內達成，共有5000多人參加了此項活動。

同月，主持人樂嘉新書《本色》的出版計劃上線眾籌網，首日便獲得300多位網友支持，籌集資金1.5萬，并很快達到籌資目標5萬元，眾籌成功。

而360公司董事長周鴻神自傳《周鴻神自述：我的互聯網方法論》的眾籌經歷更為火爆，在京東眾籌平臺上線1個月內，籌資超過160萬元，預訂量達到5萬冊，成為迄今書業最大眾籌項目之一，同時刷新平臺單項目和關注人數的歷史紀錄……

成功的項目普遍具有哪些特質？“首先項目要有特別的亮點，項目背景需有故事性，方能打動投資者。如果單純為了賣書而做眾籌，那項目成功的機率常不會太高。”姜帆指出，“其次，發起人要對作者進行深度挖掘，充分結合作者自身的資源設置回報內容，如作者簽名、視頻音頻、培訓咨詢、文化周邊、活動沙龍、個性定制、絕版圖書重新定制、新奇體驗等，最大限度地為投資者提供更多、更超值的有形及無形回報，從而吸引更多投資者。”另外，做好眾籌中的每一個細節也至關重要。“無論是文案的書寫還是圖片的處理以及回報的設置都是如此，而合理把控項目時間節點更是重中之重。”

作為出版機構試水眾籌的實操者之一，三聯書店編輯二部主任李娟持有類似觀點。“首先，項目立意要有趣、有料、有意義，如喚起精神共鳴、產品特色鮮明、私人訂制的獨有性、先睹為快的時間優勢、超值回報的心理滿足、個體需求的現實實現等；其次，發起人要有足夠的影響力，參與者對某一個項目的信任感除了產品本身的吸引力，發起人的身份、品牌及口碑都是隱性的吸引力。”她指出，保證眾籌項目的信息擴散渠道暢通也頗為重要。“眾籌期間，項目要被足夠多的目標群體獲悉，畢竟愿意付錢的用戶只占很少一部分。”

勇敢者的游戲

一向大方沉穩且格調頗高的三聯書店在這場眾籌的浪潮中出人意料地成為了弄潮兒，《孩子：挑戰》則是他們試吃的第一只“螃蟹”。“作為三聯做眾籌的第一個案例，大家自然會對這種項目有疑問：能不能成功？對品牌的影響幾何？讀者反饋如何？……這些我們都無從知悉。”李娟表示，“我們不希望讀者覺得我們在玩票，且第一單眾籌的成敗很可能影響三聯對眾籌這種模式的看法和態度，從某種意義上來說，這是一個只許成功不許失敗的開局。”

在設計回報項目上，三聯書店大約pass掉十幾個方案，最后才確定為其精心挑選的手工書、心理工作坊和私享沙龍。“雖然看起來簡單，但卻是我們經過縝密討論后的最優選擇，扎實的內容和把品質做進每一個細節，保證了自身的底氣和項目最后的成功。”李娟說。

除此之外，該社推出的《獨立日·用一間書房抵抗全世界》項目也頗為亮眼。據三聯書店營銷編輯鄺芮介紹，“獨立日”是一套專注于年輕人獨居生活的系列書，主題是“三聯和魏小河為你定制一本書”。“我們在眾籌文案和宣傳方案上都著重強調‘這本書從始至終，只屬于你，加上一些紀念款的文創產品，讓讀者更有動力為之付費。”該項目以兩個年輕人的夢想故事代人，幫助讀者更好了解書的內容、價值和承載的夢想，而后新媒體上的發力也至關重要。“當時眾籌目標是3萬元，不到12小時就成功了，第二天翻了一倍，之后便穩定增長，在結束時籌集金額定格在120832元。”