國產運動品牌業績回暖 小心被抄后路

滕啟躍

近日，安踏、李寧、匹克等國內知名運動品牌相繼發布2015年上半年財報，均顯示回暖跡象。

近三年連續虧損的李寧公司上半年業績顯示，當期收入同比增加16%至36.41億元。在去年同期虧損了5.86億元后，今年上半年虧損大幅減少94.98%至2940.7萬元。安踏表現最搶眼，業績穩居國內運動品牌第一，上半年凈利潤、營業收入分別達到9.65億元和51.1億元，同比增長20.2%和24%。而其他諸如匹克、特步等國產品牌業績也有不俗表現。

業內人士分析，國產運動品牌回暖與全民運動的升溫和國家體育產業政策紅利釋放密不可分。然而國產運動品牌的危機并沒有過去。

與耐克阿迪的競爭

國產品牌與耐克、阿迪的競爭中始終處于劣勢，現在基本高端體育產品的市場已經被以耐克、阿迪為首的外國品牌占盡，國內品牌以中低端市場為主。曾經李寧試圖加入耐克阿迪的第一集團，但是這個嘗試以失敗告終，李寧為此也幾年沒緩過勁來。

國產品牌與耐克、阿迪們差在哪兒？

就價格而言，國產運動品牌算是合理，普遍都比阿迪、耐克之類低一個檔次。譬如阿迪、耐克新出一款鞋子，一雙賣到1500元以上很正常，里面80%都是品牌溢價和設計成本。而國產運動品牌的鞋子價格也就是這個的三分之一，包括衣服運動器材，價格都低得多。

當今的鞋服產業，原材料成本上升，人力資源成本上漲，門面價格上漲，導致最終的產品價格調高這是可以理解的，并不像某些消費者所抱怨的“國產貨又沒檔次賣得又貴”。在實物原料成本相當的情況下，國產品牌標價比阿迪、耐克低一個檔次，已經表明了企業知道自己的位置，所以運動品牌價格定位不算錯誤。國產品牌真正的弱點是營銷手段陳舊，產品設計和科技含量不強。

猶記得在2011年之后國產運動品牌最低谷的那幾年，門店應付危機的一個主要手段就是無休止地打折，“買一贈一，買二贈一”，甚至秋裝剛上市就開始打折促銷，無休止地降價導致消費者對于品牌的價值產生了懷疑，由此進一步削弱了購買力，產銷由此陷入了惡性循環。

另外，從上世紀90年代起到2010年的這段時間，我國體育品牌開始了一段瘋狂擴張的黃金期，大大小小體育品牌如過江之鯽，層出不窮。因為市場情況良好，各個品牌開始了瘋狂開店的過程，但是對于城市、商圈、經銷商等的選擇和規劃并不嚴謹，甚至出現了一條街上同時出現幾家同一品牌加盟商的狀況。而這也為后來體育品牌迎來寒冬時節的轉型造成了困難，關店潮由此而來。

歸根結底，高端設計人才缺乏、產品設計同質化，是現在國產運動品牌無法與耐克、阿迪等國際品牌競爭的原因。雖然價格不高，但是因為設計的缺失，造成產品本就該廉價的錯覺，所以造成在很多消費者眼中國產品牌一來設計不如大牌，二來價格也不打親民牌。

有的消費者曾經描述過一種心理，“我如果想買雙跑鞋會優先考慮ASICS、耐克或者新百倫，我如果在郊外游玩衣服全部弄臟我會隨便買些國產品牌救急，因為它們穿身上至少是個品牌丟了臟了也不可惜。”這并不是個別現象。

這種現象從好的方面來說，也給了國產品牌一種啟示，那就是暫時放棄高端市場，回歸價值本身，主打低端路線，保證長期利潤，在廠商能夠持續性發展的前提下投入研發資金維護品牌之后再提高價格。譬如，安踏曾經有一款叫“水泥殺手”的球鞋特別受學生歡迎，它拼的不是廣告代言明星，就一個特別簡單純粹的賣點——鞋底耐磨。試想在大多數中國籃球場那種水泥地面上，真正穿膠底的耐克球鞋打球的又有幾個，除非你是真“土豪”。

現在很多國內的運動品牌似乎也認識到了這個問題，向低端和實用性進發的趨勢比較明顯。然而，在中低端運動鞋服領域，國產品牌還存在著一個不容小覷甚至是致命的對手——以迪卡儂為代表的專業體育商場模式。

留心迪卡儂們的抄底

如果說，耐克、阿迪在高端運動市場阻擊著國產品牌，那像迪卡儂這樣的專業運動超市則很有可能成為國產運動品牌在中低端市場的掘墓人。

截至今年6月，迪卡儂在中國的35個城市開店81家，與此同時，完成多個地級市選址簽約。迪卡儂正在按照其“到2015年在中國市場門店數量達到150家”的計劃推進，鎖定的目標為西部地區及二三線城市。從最初的扎根一線城市到現在的向二三線城市延伸，迪卡儂正在努力擴大進駐城市的數量，希望集中于大城市的“點”變成一張覆蓋全國的“網”。

目前為止，迪卡儂幾乎已經完成了中國一二線城市的覆蓋，開始向三四線滲透，而同類型的俄羅斯運動用品品牌sportmaster也開始進軍中國，中國運動品牌在二三線城市這塊“自留地”還能否保住呢？

安踏和李寧，作為目前國內運動用品行業的領先者，已經退出了和耐克阿迪的直接競爭。有點井水不犯河水的態勢，而迪卡儂不行，因為它和安踏李寧恰好“撞型”，目標消費群體幾乎完全重合。

國產品牌的產品目前從做工和設計上并不見得比迪卡儂差，如果說差距，那更多地是體現在專業性上。現在安踏們的優勢是有幾千家專賣店的渠道，所以沒有和迪卡儂競爭。但是以后專賣店這種模式的弊端會越來越多，當所有的運動專業屬性越來越強的時候、消費者都是一鞋一運動，這時候迪卡儂的優勢就體現了，因為它可以提供更專業、更高性價比的運動裝備。

如果有人預言有一天國產運動品牌會被迪卡儂們抄了后路，這絕不是危言聳聽。想想ZARA、H&M摧枯拉朽式地把美特斯·邦威和以純趕出一線城市的例子吧。更可怕的是，因為迪卡儂的中低端定位，如果國產運動品牌最終被它打敗，那最后的退路只能是中國的鄉鎮。