國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績回暖 小心被抄后路

滕啟躍

近日，安踏、李寧、匹克等國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌相繼發(fā)布2015年上半年財(cái)報(bào)，均顯示回暖跡象。

近三年連續(xù)虧損的李寧公司上半年業(yè)績顯示，當(dāng)期收入同比增加16%至36.41億元。在去年同期虧損了5.86億元后，今年上半年虧損大幅減少94.98%至2940.7萬元。安踏表現(xiàn)最搶眼，業(yè)績穩(wěn)居國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一，上半年凈利潤、營業(yè)收入分別達(dá)到9.65億元和51.1億元，同比增長20.2%和24%。而其他諸如匹克、特步等國產(chǎn)品牌業(yè)績也有不俗表現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士分析，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌回暖與全民運(yùn)動(dòng)的升溫和國家體育產(chǎn)業(yè)政策紅利釋放密不可分。然而國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的危機(jī)并沒有過去。

與耐克阿迪的競(jìng)爭

國產(chǎn)品牌與耐克、阿迪的競(jìng)爭中始終處于劣勢(shì)，現(xiàn)在基本高端體育產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)被以耐克、阿迪為首的外國品牌占盡，國內(nèi)品牌以中低端市場(chǎng)為主。曾經(jīng)李寧試圖加入耐克阿迪的第一集團(tuán)，但是這個(gè)嘗試以失敗告終，李寧為此也幾年沒緩過勁來。

國產(chǎn)品牌與耐克、阿迪們差在哪兒？

就價(jià)格而言，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌算是合理，普遍都比阿迪、耐克之類低一個(gè)檔次。譬如阿迪、耐克新出一款鞋子，一雙賣到1500元以上很正常，里面80%都是品牌溢價(jià)和設(shè)計(jì)成本。而國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的鞋子價(jià)格也就是這個(gè)的三分之一，包括衣服運(yùn)動(dòng)器材，價(jià)格都低得多。

當(dāng)今的鞋服產(chǎn)業(yè)，原材料成本上升，人力資源成本上漲，門面價(jià)格上漲，導(dǎo)致最終的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)高這是可以理解的，并不像某些消費(fèi)者所抱怨的“國產(chǎn)貨又沒檔次賣得又貴”。在實(shí)物原料成本相當(dāng)?shù)那闆r下，國產(chǎn)品牌標(biāo)價(jià)比阿迪、耐克低一個(gè)檔次，已經(jīng)表明了企業(yè)知道自己的位置，所以運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格定位不算錯(cuò)誤。國產(chǎn)品牌真正的弱點(diǎn)是營銷手段陳舊，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和科技含量不強(qiáng)。

猶記得在2011年之后國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌最低谷的那幾年，門店應(yīng)付危機(jī)的一個(gè)主要手段就是無休止地打折，“買一贈(zèng)一，買二贈(zèng)一”，甚至秋裝剛上市就開始打折促銷，無休止地降價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值產(chǎn)生了懷疑，由此進(jìn)一步削弱了購買力，產(chǎn)銷由此陷入了惡性循環(huán)。

另外，從上世紀(jì)90年代起到2010年的這段時(shí)間，我國體育品牌開始了一段瘋狂擴(kuò)張的黃金期，大大小小體育品牌如過江之鯽，層出不窮。因?yàn)槭袌?chǎng)情況良好，各個(gè)品牌開始了瘋狂開店的過程，但是對(duì)于城市、商圈、經(jīng)銷商等的選擇和規(guī)劃并不嚴(yán)謹(jǐn)，甚至出現(xiàn)了一條街上同時(shí)出現(xiàn)幾家同一品牌加盟商的狀況。而這也為后來體育品牌迎來寒冬時(shí)節(jié)的轉(zhuǎn)型造成了困難，關(guān)店潮由此而來。

歸根結(jié)底，高端設(shè)計(jì)人才缺乏、產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化，是現(xiàn)在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌無法與耐克、阿迪等國際品牌競(jìng)爭的原因。雖然價(jià)格不高，但是因?yàn)樵O(shè)計(jì)的缺失，造成產(chǎn)品本就該廉價(jià)的錯(cuò)覺，所以造成在很多消費(fèi)者眼中國產(chǎn)品牌一來設(shè)計(jì)不如大牌，二來價(jià)格也不打親民牌。

有的消費(fèi)者曾經(jīng)描述過一種心理，“我如果想買雙跑鞋會(huì)優(yōu)先考慮ASICS、耐克或者新百倫，我如果在郊外游玩衣服全部弄臟我會(huì)隨便買些國產(chǎn)品牌救急，因?yàn)樗鼈兇┥砩现辽偈莻€(gè)品牌丟了臟了也不可惜。”這并不是個(gè)別現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象從好的方面來說，也給了國產(chǎn)品牌一種啟示，那就是暫時(shí)放棄高端市場(chǎng)，回歸價(jià)值本身，主打低端路線，保證長期利潤，在廠商能夠持續(xù)性發(fā)展的前提下投入研發(fā)資金維護(hù)品牌之后再提高價(jià)格。譬如，安踏曾經(jīng)有一款叫“水泥殺手”的球鞋特別受學(xué)生歡迎，它拼的不是廣告代言明星，就一個(gè)特別簡單純粹的賣點(diǎn)——鞋底耐磨。試想在大多數(shù)中國籃球場(chǎng)那種水泥地面上，真正穿膠底的耐克球鞋打球的又有幾個(gè)，除非你是真“土豪”。

現(xiàn)在很多國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌似乎也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，向低端和實(shí)用性進(jìn)發(fā)的趨勢(shì)比較明顯。然而，在中低端運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌還存在著一個(gè)不容小覷甚至是致命的對(duì)手——以迪卡儂為代表的專業(yè)體育商場(chǎng)模式。

留心迪卡儂們的抄底

如果說，耐克、阿迪在高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)阻擊著國產(chǎn)品牌，那像迪卡儂這樣的專業(yè)運(yùn)動(dòng)超市則很有可能成為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在中低端市場(chǎng)的掘墓人。

截至今年6月，迪卡儂在中國的35個(gè)城市開店81家，與此同時(shí)，完成多個(gè)地級(jí)市選址簽約。迪卡儂正在按照其“到2015年在中國市場(chǎng)門店數(shù)量達(dá)到150家”的計(jì)劃推進(jìn)，鎖定的目標(biāo)為西部地區(qū)及二三線城市。從最初的扎根一線城市到現(xiàn)在的向二三線城市延伸，迪卡儂正在努力擴(kuò)大進(jìn)駐城市的數(shù)量，希望集中于大城市的“點(diǎn)”變成一張覆蓋全國的“網(wǎng)”。

目前為止，迪卡儂幾乎已經(jīng)完成了中國一二線城市的覆蓋，開始向三四線滲透，而同類型的俄羅斯運(yùn)動(dòng)用品品牌sportmaster也開始進(jìn)軍中國，中國運(yùn)動(dòng)品牌在二三線城市這塊“自留地”還能否保住呢？

安踏和李寧，作為目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的領(lǐng)先者，已經(jīng)退出了和耐克阿迪的直接競(jìng)爭。有點(diǎn)井水不犯河水的態(tài)勢(shì)，而迪卡儂不行，因?yàn)樗桶蔡だ顚幥『谩白残汀保繕?biāo)消費(fèi)群體幾乎完全重合。

國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品目前從做工和設(shè)計(jì)上并不見得比迪卡儂差，如果說差距，那更多地是體現(xiàn)在專業(yè)性上。現(xiàn)在安踏們的優(yōu)勢(shì)是有幾千家專賣店的渠道，所以沒有和迪卡儂競(jìng)爭。但是以后專賣店這種模式的弊端會(huì)越來越多，當(dāng)所有的運(yùn)動(dòng)專業(yè)屬性越來越強(qiáng)的時(shí)候、消費(fèi)者都是一鞋一運(yùn)動(dòng)，這時(shí)候迪卡儂的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了，因?yàn)樗梢蕴峁└鼘I(yè)、更高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)裝備。

如果有人預(yù)言有一天國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)被迪卡儂們抄了后路，這絕不是危言聳聽。想想ZARA、H&M摧枯拉朽式地把美特斯·邦威和以純趕出一線城市的例子吧。更可怕的是，因?yàn)榈峡▋z的中低端定位，如果國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌最終被它打敗，那最后的退路只能是中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。