“價廉物美”的時代可以結束了

文_吳曉波

“價廉物美”的時代可以結束了

文_吳曉波

20世紀90年代中期，我到溫州調研打火機產業。溫州老板把十多個零配件攤在桌子上，一個一個捏起來，告訴我這些零配件與日本零配件的成本差異：電子點火器，日本的1.1元，溫州的0.2元；密封圈，日本的0.2元，溫州的0.01元；塑料配件，日本的0.6元，溫州的0.08元。還有，溫州工人的月薪只有日本工人的二十分之一。

年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子，說：“一只打火機，日本造的市場零售價是1美元，溫州造的是1元人民幣，看我們不干死小日本！”他大聲講出這句話的時候，溫州有3000多家大大小小的打火機工廠，年產20億只，儼然全球第一。

在以往的中國企業崛起史上，這樣的景象從來就不陌生。同樣的商品，我們的企業家們以令人驚訝的成本控制能力—包括對原材料、制造工藝、勞工、稅收、土地、環境治理以及營銷成本的控制，硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手，造就了Made in China的神話。

曾經，中國最大的彩電制造商四川長虹的董事長倪潤峰更是總結過一個“30%生死線”的競爭規律：在功能相同的前提下，長虹彩電必須比日本和歐洲的便宜30%，這是必須守住的“生死線”。

這條“生死線”，我們守了30多年。

時至今日，我們似乎應該回答這樣的問題了：這條“生死線”還守不守得住？我們還應不應該去守這條“生死線”？

再說回那只打火機。就在那位溫州老板很豪氣地拍桌子的時候，我拿起他的打火機，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片差點兒掉下來，他很坦然地對我解釋說：“這是一次性打火機，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人做的那么結實。”

這個細節里隱含著一個事實，即溫州打火機的巨大價格優勢，除了來自各項成本差之外，其實也來自配件質量和用戶體驗的刻意下降。此外，作為產業的模仿后進者，不必在技術更新上進行投入。

因此，所謂的“價廉物美”，“價廉”是沒問題的，“物美”則未必。

從2003年開始，隨著國內原材料和勞動成本輪番上漲，溫州打火機工廠的壓力越來越大，行業平均利潤率跌到2%的可憐水平，大量工廠倒閉轉產，3000多家企業縮水至100余家，且全數茍延殘喘。而在這些年里，溫州人對打火機產業技術進步的貢獻幾乎為零。

打火機是一個縮影，從中可以看出一代人的野心、付出與局限。

制造業可謂中國經濟的支柱產業，它的可持續增長取決于量與質的均衡遞進。30多年來，我們的制造業產能得到了空前的提升，從紐扣、家電、手機到汽車，產量無一不是全球第一，可是，賴以制勝的成本優勢卻在不知不覺中煙消云散。因此，“價廉物美”的空間其實已經被極端地壓縮。

更重要的是，當今中國出現了數以億計的中產階層人士，他們開始認真地關注商品的質量與性能。這一族群有四個顯著的消費特性：

第一，他們是典型的性能偏好者。拉開他們的衣柜，一打清清爽爽的襯衫，春秋兩季各有不同，正式休閑必須區分。細分意味著品位，品位訴諸品質，品質指向品牌。

第二，他們是精明的廣告辨識者。粗鄙的洗腦廣告在他們看來是對智商的侮辱，他們迷信體驗，更愿意相信來自同等審美水平的口碑傳播。他們很難認同一個品牌，不過一旦入得法眼，卻會成為持續的消費者和慷慨的分享者。

第三，他們愿意為高品質埋單。他們相信好的商品就應該有與之相匹配的價格，這既是對商品提供者的尊重與犒勞，也是對自我品位的認可。他們愿意為服務埋單，為設計埋單，為技術埋單，為流行元素埋單，商品提供者的用心，值得用更多的金錢予以肯定。

第四，商品的定價與成本無關，而取決于消費者的價值認同。那些訂購12萬元一只的蘋果智能手表的嘗鮮者，對手表的制造成本毫無興趣。

這些新的消費特性是物質充沛時代的標志，意味著新的主流消費理念的變革，而它們無一不是對“價廉物美”觀念的揚棄。

讓人感到失望的是，當今國內的絕大多數制造商并沒有察覺這一潮流的改變，甚至在新興的互聯網產業里，我們目睹的仍然是陳舊的“價廉物美”戰略的延續。

所謂的“價廉物美”，作為廣告概念是可以存在的，甚至作為階段性的促銷策略，也是值得嘗試的，但它不應再是“中國制造”的必殺神技，更不可能把“中國制造”帶到一個新的高度。

我寧愿相信，日漸壯大的中產族群愿意為好的商品支付更多金錢，他們希望自己信賴的公司蒸蒸日上，有更高的利潤，從而有更多的投入，為他們提供更好的商品。

斗轉星移，萬物蝶變。在今天的中國市場，“30%生死線”不但守不住，而且已經完全不必再守。在這個意義上，“價廉物美”的時代真的可以結束了。

編輯部的故事

新手女司機

春天總讓人隱隱覺得躁動不安，后來我們知道，原來那天，在翻過皇歷之后，新手女司機高彥云勇敢地開車上路了。

一

早上，高彥云給劉燕打電話：“我被堵在路上了，能幫我帶早飯嗎？”劉燕也很著急：“我剛上公交車就堵車了。”兩人通報了一下位置，發現高彥云領先了兩站路。

堵著也是堵著，劉燕決定中途下車買早點—機動靈活，這是坐公交車的優勢。

劉燕下車走去早點攤，買了煎餅和豆漿，打包付錢，再奔回公交站……等她走進公司大門，赫然發現高彥云一臉忐忑，還在愛心人士的協助下倒車。

這一次，公交車VS.新手女司機自駕車，公交車完勝！

二

公司停車位有限，每天都上演現實版的搶車位。辦公樓前的車位都得側位停車，對于新手來說很考驗技術，所以他們一般會找其他更容易停車的地方。

王飛：我發現最近公司的車位越來越難找了。

高彥云：是啊，我總找不到車位。

王飛：你也開車了！難怪空位越來越少。

高彥云：還是要來早一點兒，我八點十分來就沒車位了。

王飛：那也不至于吧，我八點二十來還有空位。

高彥云：我能停進去的才算車位。

王飛：……

輯 _ 劉 燕