“一劇兩星”政策的市場影響及有限性分析

◎黃先蓉 劉玲武 劉菡

“一劇兩星”政策的市場影響及有限性分析

◎黃先蓉 劉玲武 劉菡

隨著文化產業利好政策的推出和電視頻道的擴容，電視劇產業有了快速的發展，但是依舊存在結構性供給過剩，低水平競爭，同質化嚴重等問題。“一劇兩星”政策的推出對電視劇市場的各個構成要素產生不同程度的影響。政策在解決市場同質化、庫存嚴重、抑制演員高片酬方面效果有限。

“一劇兩星”電視劇市場影響有限性

作為文化產業的重要組成部分，電視劇產業已經進入一個如何滿足公眾日益增長的“多樣化”的文化消費需求階段。2014年4月15日，國家新聞出版廣電總局在全國電視劇播出工作會議上宣布：自2015年1月1日開始，同一部電視劇每晚黃金時段聯播的衛視綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集。這一政策被業界稱為“一劇兩星”。此次電視劇播出方式調整的主要目的在于進一步均衡衛視綜合頻道節目構成，強化綜合定位，優化頻道資源，豐富電視劇熒屏。

一、“一劇兩星”政策出臺的原因分析

根據經濟學的觀點，在生產能力過低的階段，供給能力決定產出，而在供給超過需求時，則是需求決定產出；前者是短缺經濟，供給創造需求，后者是過剩經濟，需求創造供給；兩個階段有不同的發展戰略和政策需求。電視劇市場上，現階段存在的結構性過剩與電視觀眾多樣化收視需求無法滿足之間的矛盾，亟需政策的引導和調整。

1.結構性供給過剩需要釋放存量。

2013年，電視劇產量在十三年的持續增長后首次出現回落，總產量減少2000集，為15000集，但是電視劇消費市場增長緩慢，每年有效播出的只有7000～9000集，真正進入黃金檔的僅有3000～4000集，供大于求，電視劇市場步入零和博弈時代。新聞出版廣電總局電視劇管理司司長李京盛在電視劇全產業鏈金融交易會上重提鼓勵實施“一劇一星”的播出模式。認為這種模式有助于緩解電視劇高產量的壓力，抑制演員高片酬，降低制作成本，搶播現象也將就此杜絕。此后廣電總局曾多次召開會議，就改變“一劇四星”的播出模式新政廣泛聽取業界意見，將最終的政策調整方案定為“一劇兩星、連播兩集”。

2“一劇四星”模式亟待調整。

為了避免重復播出、劇目撞車，2004年6月，國家廣播電影電視總局發布規定：“同一電視劇不能同時在4家以上上星頻道播出；各省上星頻道需將本省的電視劇播出計劃每月上報，廣電總局負責對全國上星頻道播出劇目進行宏觀調控。”這便是“一劇兩星”的前身，“4+X”的播出模式，即一部電視劇最多可以在四家上星衛視和若干地面頻道同時播出。這種播出模式下，4家衛視頻道可以聯合地面頻道，共同分擔購劇成本，同時首輪播放。

這種低風險的購劇、播劇模式對電視劇市場產生的影響大致可以總結有三點：一、政策衍生的投機心態使得制片方在謀求利益最大化的時候借機抬高單集報價，對演員的過度依賴也促使演員片酬不斷提高；二、由于形成了購劇聯盟，為了保證競爭的公平性，協調電視劇的播出時間，不同的電視臺采取不同的方式調整，出現影響黃金檔質量的措施；三、四個衛視頻道加若干地面頻道的拼播方式，會給觀眾帶來“千臺一面”的錯覺，加之播放平臺的有限性和稀缺性，結盟購播的模式無法充分發揮平臺資源，導致很多電視劇沒有播放平臺，出現嚴重的庫存過剩。

“4+X”政策出臺的目的是為了解決我國電視劇內容同質化的問題，但是十年過去了，中國電視劇市場內容同質化的現象并未得到根本改善，連編排策略和營銷手段也趨于同質化，除了發展較好的幾個頻道，其他頻道特色和個性化都不突出。美國電視研究者曾指出：內容選擇、編排策略和營銷方式三要素共同決定了一個頻道的受眾規模。過度同質化也成為制約電視劇市場發展的障礙。

二、“一劇兩星”政策對電視劇市場的影響

根據媒介市場營銷的二次售賣理論，在媒介市場存在著雙重售賣行為。第一重售賣的對象為媒介內容產品，對電視劇市場而言，就表現為電視劇產品的銷售，買賣雙方分別為電視劇產品的播出平臺和制作單位；第二重售賣的對象為廣告時段，在電視劇市場上，則是電視劇產品在播出期間前后的廣告時段或者貼片廣告（包括植入式廣告和軟廣告）等形式的售賣，買賣雙方為廣告商和播出平臺。電視劇兩次售賣行為的所有參與者，與觀眾一同成為了電視劇市場的構成要素（見圖1）。

圖1 ：電視劇市場構成要素圖

“一劇兩星”政策雖然是對黃金時段衛視頻道播出的電視劇的數量做了規定，但是由于整個電視劇市場是相互聯系的整體，播放平臺又是整個市場的核心環節，因此政策對電視劇市場的各個構成要素都產生了重要的影響。

1.衛視頻道謀求新的變革，帶來發展的兩極分化。

衛視頻道是整個電視劇市場的核心環節，在生產環節的內容提供商、播出環節的廣告投放商以及消費環節的觀眾之間起著重要的連接作用，也是政策調整的對象。“一劇兩星”政策對衛視頻道產生影響程度有所不同，兩極分化比較明顯：對一線衛視而言影響有限。一是頻道本身優勢明顯，是影視劇爭搶的播放平臺，具有較強的資本實力和影響力；二是以湖南衛視為代表的一線衛視近年來在自制劇方面進行了有益探索，也擁有自己的獨播劇場。“一劇兩星”雖然會增加購劇成本，但同時也是電視臺進一步提升自制劇品質的政策推力。對二、三線衛視而言，受限于資金和影響力，其電視劇購買力遠低于一線衛視。以往的播出模式下，通常會選擇購買一線衛視放棄的優秀的小成本電視劇，政策實施之后，一線衛視會加入小成本優秀電視劇的競爭，給二、三線衛視帶來更多壓力。

2.制片方壓縮成本，市場競爭更為激烈。

“一劇兩星”政策下，市場對影視劇的需求量會增加，但由于分攤成本的衛視由四家降到兩家，銷售價格會有所下降。為了保證正常運作，影視公司會選擇壓低電視劇的制作成本以降低制作風險。同時，成本限制會讓衛視購劇更加謹慎，這對制作方提出更加嚴苛的要求，制作方的兩極分化也會更嚴重，高成本但是質量過硬的精品仍然具有競爭力，以制作精良、成本低廉為特點影視劇的小型制片公司會獲得更多的競爭機會。

3.視頻播放平臺獲取發展機會。

隨著三網融合趨勢的加強，電腦以及手持設備的普及，“多屏時代”的開啟為電視劇的發展帶來了更多機遇。視頻網站成為電視臺之外最重要的影視劇播放平臺。其發展日趨規范化、專業化，具有搜索功能強大、內容資源豐富、觀看時間靈活等優勢，視頻網站成為越來越多人觀劇的選擇。“一劇兩星”政策出臺后，購買環節的成本減少會倒推制作成本的下降，視頻網站所面臨的版權價格困境將獲得極大緩解；同時，以往形成的多個電視臺購買播放版權的聯盟瓦解之后，電視臺勢必會尋求與視頻網站的合作，視頻網站在版權采購和播放電視劇方面的話語權、議價權將有所增加。相對于衛視頻道播出電視劇的內容和時長受限，視頻網站能夠集合多家衛視頻道的電視劇，成為一劇兩星之后衛視頻道的有效補充，在網絡平臺釋放更多的收看需求。

除此之外，視頻網站也開始從內容播放平臺變為內容生產平臺，越來越多的網絡自制劇獲得了成功。網絡自制劇受限少，題材更為寬泛，對社會熱點和話題挖掘深入。今年初開始，樂視、騰訊、優酷、搜狐、愛奇藝等多家視頻網站都相繼對外宣布，將削減自制欄目的投入，對自制劇輔以更多資金。視頻網站的自制劇也可能會成登上衛視頻道，改變以往只能充當“二次播出”渠道的身份。

4.電視劇廣告資源更為稀缺，廣告形式多樣化。

廣告是貫穿于電視劇市場各個環節的主要內容，也是電視劇盈利的主要模式之一。電視劇以其內容的豐富性、廣告形式的多樣性、播放的連續性和較強的觀眾粘合度受到廣告主的青睞。

2009年，原國家廣播電影電視總局出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》中明確規定電視臺在19∶00至21∶00之間，商業廣告播出總時長不得超過18分鐘；電視節目每小時商業廣告播出市場不得超過12分鐘，播出電視劇時，不得在每集中間以任何形式插播廣告。所以每晚19時至22時的黃金時段中，廣告時長最多為30分鐘。“一劇兩星”政策實施之后，黃金時段的廣告總時長并沒有減少，但是相同時段內的內容變化引發了收視行為的分散化，廣告的投放商和內容也會隨之改變，廣告格局也有所變化。兩集連播的電視劇廣告資源更為稀缺，單位廣告價格會上漲。硬廣告之外，廣告會采用冠名、角標、價目預告等軟廣告的形式進行宣傳。廣告主還會選擇在電視劇當中加入植入式廣告，或者拍攝品牌定制劇。一部分析出的廣告資源會流向未受政策影響的央視和視頻網站。

5.同時段衛視頻道電視劇數量增加，電視觀眾有更多選擇。

2015年1月，“一劇兩星”政策正式實施的第一個月，1月10日當天，就有8部新劇在12大衛視同時開播（見表1），這也是中國電視史上，衛視首播新劇同時播出最多的一天。這其中，有三部電視劇是衛視獨播，《武媚娘傳奇》采用了湖南衛視首播，浙江衛視“1.5輪”跟播的排播方式，通過這種跟播方式獲取第一輪首播時未能收看的觀眾群體。

圖2 ：1月10日衛視開播新劇

“一劇兩星”改變了“千臺一面”的熒幕格局，有限的播出平臺資源得到了更好的利用，資金實力并不雄厚的衛視頻道無法在首播環節競爭，會選擇在節目編排方式和營銷模式上創新，許多原本被擱置的電視劇也有了排播的機會，觀眾可選擇的劇目更加豐富。在此之前，國內電視劇同時段一般有3家獨播：中央電視臺、湖南衛視金鷹獨播劇場（2015年起改為鉆石獨播劇場）、安徽衛視獨播劇場，其他20個左右的衛視頻道選擇拼播，每天晚上觀眾可選的首輪劇大約是8部，“一劇兩星”政策實施之后，同時段觀眾可選擇的電視劇數量至少能達到12部。

三、“一劇兩星”政策調整的有限性

1.調整題材同質化的效果有限。

電視劇雖然是整個電視媒介中產業化程度最高的行業，但是存在著同質化競爭嚴重，題材跟風、扎堆的惡性競爭局面。經濟學當中的同質化，指的是同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至趨同的現象。在同質化為基礎上的市場競爭行為稱為“同質化競爭”，即某個領域存在大致相同的類型、制作手段、制作流程、傳遞內容大致相同的各類產品。

在電視劇市場上，產品的同質化即為題材類似，服裝、背景、拍攝手法雷同，盡管電視劇的名字不同，但是產品趨同；播放平臺的同質化表現為編播方式相似，營銷手段無差異，無法形成頻道特色。2014年，熒屏上80%的電視劇題材為家庭劇和抗戰劇，題材涉及面狹小。“一劇兩星”政策雖能為電視觀眾提供更多不同的電視劇內容，但是要想改變電視劇市場的同質化競爭的局面，還要從題材管理層面入手。中國的電視劇市場是一個受政策影響較大的市場，加之前期投入大，拍攝周期長，所以投資風險大。許多電視劇在拍攝過程中會因為某項政策對電視劇題材或內容的限制中途停拍，也可能在拍攝結束之后無法進入交易市場，最終無法在電視臺播出。政策的影響使得制片方與政策博弈，選擇風險較小的題材，在政策的紅線之內降低投資風險。加之中國電視劇市場遲遲未能推行電視劇分級制，電視劇審查標準唯一，電視劇拍攝的題材和內容范圍就更加狹窄。

2.釋放電視劇產量結構性過剩的效果有限。

查閱學界和業界的各種研究文章可見，中國電視劇市場結構性過剩、供大于求的狀況已經存在多年，“一劇四星”政策實施也有意解決這一問題，但政策效果甚微。

2004年《廣播電視節目制作經營管理規定》出臺，放松了廣播電視制作經營領域的管制，降低了電視劇制作準入門檻，允許民營資本參與電視劇制作經營；

十八屆三中全會的決定中指出：“推動文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組”。多項利好的文化政策為電視劇資本市場注入了新鮮活力，拓寬了融資渠道，也激發了社會力量參與電視劇制作經營的熱情，影視劇公司因此成為了文化產業投融資的重要領域。在眾多投資者眼中，影視行業的特點是高投資，高回報，不少企業選擇跨界投資影視行業，各種并購成為熱潮。《2014年中國文化產業私募股權投融資分析報告》顯示，2013年文化產業投資案例中，影視行業以融資總規模27.998億位居首位。行業外資本的評判標準是利潤和增長，是轉型帶來的資本溢價，所以跨界進入電視劇投資領域的業外資本看好的是內容產業的投資回報率和良好的發展前景。由于投資缺乏引導，過于盲足，資金配置有效性不足，造成了市場扎堆和混亂，最終帶來的結果是電視劇市場充斥了大量的低水平制作、缺乏靈魂和生命力的電視劇，市場結構性過剩和低水平的重復競爭。

3.抑制演員高片酬的效果有限。

演員的高片酬是電視劇成本居高不下的一個重要原因，知名度較高的演員片酬甚至可以占到電視劇制作成本的六到七成。究其原因，首先題材雷同，劇情缺乏新意，導致演員成為電視劇提升收視率和融資的關鍵，好演員成為了競爭的主要對象，片酬也就越來越高。其次，“制播分離”政策推行的結果之一是電視臺在電視劇制作過程中的參與度低，無法掌握話語權，對演員的依賴程度就越來越高。第三，電視劇的編劇和制作水平偏低，創新乏力，編劇在創作劇本時，會受到制片方在題材和劇本總量，寫作速度上的要求，這種浮躁情緒最終都體現在劇本的細節和思想內涵上。這種行業生態發展的不良傾向也導致演員在電視劇創作中愈發重要。“一劇兩星”政策之下的電視劇市場，演員依舊是稀缺資源，所以抑制演員高片酬的效果也是有限的。

小結

作為政策調整的主要對象，衛視頻道也在積極探索應對策略，克服政策帶來的消極影響。主要策略有以下三種。

1.資金有限可選擇1.5輪跟播。

所謂“1.5輪跟播”，指的是在首播的電視臺播出到一半左右時跟進播出。“輪”，是一種基于時間維度的虛擬概念，表示一部劇從開播到結束這一周期。購劇成本基本是首輪播出的一半，1.5輪跟播的初衷是借價格優勢和熱播劇形成的話題度填補首輪播出的空缺，為了能夠給觀眾新意，必須通過不同的內容剪輯帶來變化，贏得“差異化”競爭、時差播劇的優勢。政策實施以來，《武則天》、《何以笙簫默》等熱播劇都采用了這種方式。

2.拍攝定制劇形成頻道特色。

為了降低平均成本，不少衛視頻道會選擇定制劇，將電視臺的工作重心前移，在電視劇籌拍階段就介入，根據自身定位和頻道特色量身定制電視劇，加強電視臺在電視劇制作階段的話語權。對影視公司來說，也能夠保證電視劇拍攝制作完成之后有優質的播放平臺。

3.空白時段的編排策略。

黃金時段同一部電視劇播出不得超過兩集，原本播出第三集電視劇的黃金時段成為空缺，需要其他節目來填補空白時段，也從客觀上促進了節目內容的多樣化發展。空缺的時間，電視臺要進行差異化編播安排，有兩種選擇：第一種是播出新的電視劇，即采取“2+1”的模式，開辟次黃金檔劇場；第二種是播放新的綜藝節目或者紀錄片，但是從現階段已有的情況來看，第二種模式收視率大幅降低。

政策實施的第一個月，央視索福瑞的調查數據顯示，電視劇收視率和觀眾滿意度較去年同期均有所提升。但是要解決結構性過剩與電視觀眾有效需求不足之間的矛盾，真正提高觀眾對國產電視劇的信心和觀感，需要回歸內容創作，提高電視劇質量，為電視劇注入靈魂和生命，激發觀眾的收視需求，引導觀眾的收視取向，進行創新和思考。創新和思考需要政策提供更為寬松的創作空間，更多的政策保障，為市場提供更為有效的引導。“一劇兩星”的政策能否對國產劇的質量產生正面的效應，從而惠及觀眾，仍有待時間檢驗。

［1］張曉明，王家新，章建剛：《中國文化產業報告2012～2013》，社會科學文獻出版社2013年版

［2］李京盛：《中國電視劇年度發展報告（2005-2006）》，中國傳媒大學出版社2007年版

［3］薛巧珍：《我國電視劇發展政策分析》，《電視研究》2012年第10期

［4］陳杏娟：《新政背后的思考——探析“兩集聯播”對電視媒體生態系統的影響》，《聲屏世界·廣告人》2014年第9期

（黃先蓉：武漢大學信息管理學院教授、博士生導師；劉玲武：武漢大學信息管理學院博士生；劉菡，武漢大學信息管理學院博士生，山東工商學院政法學院講師）

本文系國家社會科學基金重大項目“健全現代文化市場體系的理論與實踐研究”（12&ZD025）的研究成果