新廣告法下廣播健康類節目的轉型

◎王麗

新廣告法下廣播健康類節目的轉型

◎王麗

健康類節目，是指以普及健康保健知識為目的一類節目。正是因為它適應了現代人們重視健康保健的需要，近些年來，此類節目在我國廣播電視媒體中呈現出井噴式發展的態勢，其中廣播健康類節目表現尤為突出。有關調查表明，全國省、市、縣各級廣播電臺的幾乎都辦起了健康類節目，全天多個時段開辦多檔健康類節目的電臺十分普遍，有的電臺此類節目甚至占到全天節目時長的一半以上；有的電臺干脆拿出整套頻率辦起了健康廣播，使之成為繼新聞廣播、經濟廣播、音樂廣播、交通廣播、少兒廣播等之后的又一類專業廣播。因為其吸納廣告能力較其它節目強，因而很快成為我國廣播電臺的主要收入來源，有的電臺此類節目的收入甚至占到總收入的80%以上。廣告新政實施后，因健康類節目的轉型，廣播電臺將面臨經濟上和節目上的雙重壓力，如何紓解壓力？如何擺脫困境？對廣播人來說既是一道重大難題，也將是一場嚴峻考驗！

一、廣播健康類節目的本質

留意廣播的人心里都會十分清楚，現有廣播健康類節目絕大多數并非真正意義上的健康節目。兩者的根本差別在于，一個是以介紹推銷產品為目的，一個是以普及健康保健知識為目的。現有廣播健康類節目雖然大都冠以“**養生堂”、“**健康論壇”、“**健康專題”等名稱，但與過去的“醫療熱線”并沒有本質上的區別，都是以介紹推銷產品為目的的廣告。

“醫療熱線”形式的廣告曾經是廣播的主要收入來源，這些大多以推銷藥品和醫療用品為主導的的“醫療熱線”，形式千篇一律，播出方式基本圍繞“廣告+嘉賓訪談+熱線問答”模式，傳播的健康知識少，功利性強，而且普遍存在藥商假冒“專家”和“患者”自導自演“虛假熱線”的現象。曾經廣受詬病。

現在的廣播健康類節目，其播出形式采取的也是“廣告+嘉賓訪談+熱線問答”模式。只是，與過去的“醫療熱線”相比稍有一些改進，一方面去掉了那些太過露骨的性病治療廣告，另一方面增加了一定篇幅的健康知識的介紹。但由于其推銷產品的本質屬性相同，一些相似的問題也依然存在。譬如，有的故意模糊藥品、保健品的概念，在接聽熱線時借聽眾之口大談其療效；有的健康節目說的是全國多家電臺聯播，但“熱線”參與者聽口音分明就是某一個省市或某一個地區的人，“托”的意味明顯，一聽就知道播出的并非實時熱線問答。

二、廣播健康類節目的發展困境

據有關資料介紹，健康類節目目前依然是我國廣播電臺的主要收入來源，有的電臺此類節目的收入甚至占到總收入的80%以上。

以省會城市電臺為例，因地域經濟差異，廣告收費標準會有較大的差異，不過大多數城市此類節目的收費標準在每30分鐘5000——10000元之間，若按每天30分鐘一次收費5000元的下限計算，一個月累計收入就是15萬，一年就是180萬。電臺全天播出時長一般在20小時左右（有的電臺全天24小時不間斷播出），由于許多電臺健康類節目的時長占全天播出時長的比例一般在20%—60%之間，也就是4—12小時（240—720分鐘），健康類節目為廣播電臺創造的收入有多大就可想而知了。

至于投錢做節目的商家，更是最大的贏家。投資健康類節目的商家，大多對廣播熱線有深入的研究，他們對廣播健康熱線節目的操作駕輕就熟。以前他們在做醫療熱線時還要請“專家”到電臺直播室主講，請“托”冒充“患者”打熱線電話，還要派出工作人員到直播室接電話。而今，這些“工序”基本上都被省掉了。在與電臺簽訂好合同后，商家會將早已提前錄制好的許多期節目，用音頻文件的形式發給電臺，電臺只須將音頻文件按播出日期錄入節目庫，屆時直接點播即可。這些由商家自己提前錄制的節目中，“專家”講解、產品介紹、“患者”咨詢熱線等內容一應俱全。同一成品節目他們可以分別發往全國數家甚至數十家上百家電臺去播放。這樣商家節約了成本，省去了周折；電臺也樂得個省時省事，節目首尾加幾句串聯詞，錄音一放，萬事大吉。只不過電臺賺的是一點廣告費，商家賺的則是暴利。有關調查表明，商家在健康類節目上每投入一萬元就會有幾十萬元甚至是上百萬元的回報。其投入產出比往往高達幾十倍上百倍。

正是由于巨大利益的驅使，盡管聽眾投訴不斷，盡管有關部門三令五申要求整改，但是都沒能使廣播健康類節目回歸本真成為真正意義上的健康節目。

三、面對廣告新政廣播健康節目的應對策略

2015年4月24日，十二屆全國人大常委會第十四次會議通過了新修訂的廣告法。并決定從9月1日開始實施。

新廣告法第16條至18條分別對醫療、藥品、醫療器械廣告、保健食品廣告發布作出了明確規定。其中對于保健食品和藥品醫療器械的規定，與過往的一系列規范有較大改變，最大的一個不同就是增加了對保健食品廣告準則的規定，明確規定了保健食品廣告不能含有的六項內容。同時對于藥品廣告，新廣告法特別增加了“任何人不能代言”的規定。第19條更嚴格規定：“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”

逐條對照新廣告法有關規定，不難看出現有廣播健康類節目許多地方都不符合要求。

眼看新《廣告法》實施在即，廣播健康類節目正面臨著存與廢的艱難選擇。按新《廣告法》的要求，能保留的只能是公益性的健康類節目，須廢除的則是所有商業性的健康類節目。由于現有廣播健康類節目絕大多數都是非公益性的。因此，要么全面整改，將所有商業性的健康類節目轉型成公益性的健康類節目；要么將部分商業性的健康類節目轉型成公益性的健康類節目，剩下的改版成其它類型的節目。對于健康類節目在整個節目時段中占比較大的電臺來說，第一種選擇顯然是不太實際的，即便是專業健康廣播，也不可能用一半左右的時段來做同一類節目。不過無論那種形式的改變，都意味著廣播電臺靠出賣節目時段輕松獲取廣告收入的時代即將成為過去，商家長期靠廣播熱線推銷產品的方式也將成為歷史。也就是說，在廣告新政下，現有廣播健康類節目要想同往常一樣，走小改小革蒙混過關或先暫停播出待躲過風頭后再行推出的老路怕是行不通了。對此，廣播人應該有清醒的認識，不可心存僥幸。

對于廣播電臺來說，當前迫在眉睫的應該是尋找健康類節目轉型的出路。如何用新的節目留住受眾？如何在沒有廣告熱線的情況下繼續留住原有廣告？是當前工作的重中之重。筆者以為以下幾種轉型方式值得嘗試。

1.借健康節目大受歡迎的東風，借鑒北京衛視《養生堂》、《大醫生》以及有的電臺創辦公益性健康養生類節目的成功經驗，創辦具有鮮明特色的真正意義上的健康節目。先行試點，傾力打造，使之成為既“高大上”又接地氣的品牌節目。節目的品牌效應提升后，原有廣告資源會按照經濟規律的要求，自然投放到能使其廣告效益最大化的欄目中來。

2.與原有廣告商或其它商家合作開辦公益性的健康類節目，并繼續發揮廣播優勢開通咨詢熱線，接受聽眾咨詢，使之成為聽眾尋醫問診、健康咨詢的交流平臺和答疑解惑的窗口。從而留住老聽眾，為吸引醫藥、保健品的商業廣告創造條件。

3.借鑒中央人民廣播電臺中國之聲“好視力眼貼”廣告的經驗，將健康專題廣告的內容拆分成若干個版本的短專題或標準廣告進行投放，通過這種碎片化營銷方式進行分解、引導，充分幫助客戶挖掘自身利益點，幫助其在轉型后實現廣告效果最大化，建立起長期的品牌效應，從而成功實現專題廣告向常規廣告的轉型。

4.健康專題廣告向非健康專題廣告轉型，在保留健康專題廣告營銷模式的基礎上對醫藥保健品內容進行替換。如深圳臺就有將醫藥健康專題廣告模式用于房地產、汽車、教育等行業營銷推廣的成功嘗試。他們在將廣告內容碎片化的同時，還將其與熱點事件或線下活動進行結合，實現事件營銷、活動營銷，實現了媒體在轉型基礎上的營銷創新，這種創新又為廣播撬動了更多市場。

總之，廣告新政實施后，因健康類節目的轉型，廣播電臺將面臨經濟上和節目上的雙重壓力，如何紓解壓力？如何擺脫困境？對廣播人來說既是一道重大難題，也將是一場嚴峻考驗！

（武漢廣播電視臺經濟廣播）