九宮山主題景區形象宣傳對策

◎索生安

九宮山主題景區形象宣傳對策

◎索生安

景區形象是景區發展重要的生產力要素，包括景區的景觀形象、景區的設施形象、景區的服務質量、景區的社會環境等方面。一個主題鮮明的景區形象能夠極大地增強景區核心競爭力，反之，一個毫無特色的景區形象將嚴重制約景區的可持續發展能力。位于湖北省東南部通山縣境內的國家級風景名勝區九宮山有著秀美的自然風光和深厚的歷史文化，但目前廣大游客，尤其是湖北省外游客對其旅游形象的認知度卻與其資源賦存狀態不甚相符。當前，如何定位和傳播景區形象，對處于轉型升級時期的九宮山景區營造良好的外部環境、開拓旅游市場、促進自身可持續發展都具有重要影響。九宮山主題景區形象宣傳可以從以下5個方面的結合著手。

一、主品牌形象和副品牌形象宣傳相結合

主副品牌策略在市場營銷領域有著廣泛的應用。主副品牌策略兼具單一品牌策略和多個品牌策略兩者的優點，一方面可以使企業新推出的產品共享主品牌的知名度、美譽度，從而有效地降低市場進入成本，另一方面有利于做大細分市場的規模，可以規避單一品牌策略給企業帶來的市場風險。

同樣，景區經營也可以借鑒采取主副品牌營銷策略。“九宮天下爽”、“九宮夏日涼”，這是廣大游客對九宮山這一避暑勝地的贊譽。多年來，九宮山風景區的宣傳重點即為氣候資源，其品牌訴求一直在主推“避暑勝地”，連續多年成功地舉辦了“湖北九宮山避暑節”，并取得了顯著成效，每年僅在旺季高峰期臨山避暑的武漢市民就多達四五萬人。九宮山主打避暑路線，不可避免地面臨著兩方面的困境：

其一，避暑休閑具有明顯的季節性，存在“一年靠一季，一季吃一年”的短板，而且對春、秋、冬季的旅游市場開拓不利；其二，隨著國內交通網絡的逐步完善，游客出行越來越便利，其對國內避暑目的地的選擇也逐步多元化，即便在湖北省境內，對于避暑休閑這一細分市場，九宮山景區面臨著神農架風景區、宜昌清江畫廊、恩施大峽谷、羅田薄刀鋒、麻城龜峰山、洪湖悅兮半島、建始石門河等景區的激烈競爭。

因此，過于突出避暑勝地這一旅游形象，無疑將增加市場風險，從而影響景區的可持續發展。在突出避暑勝地這一主題形象的同時，如何打造差異化的第二品牌形象對處于轉型升級期的九宮山景區而言顯得尤為重要。旅游經濟是注意力經濟，旅游者注重的是求新、求奇、求美、求異。當前，九宮山景區要想做大做強，必須做到“人無我有，人有我優，人優我特”，盡快打造新的副品牌，形成獨特的個性魅力。

湖北旅游資源數量多、分布廣、品位高、差異性強。鄂西地區自然景觀閃爍、民俗風情濃郁，鄂中地區人文景觀薈萃，鄂東地區自然和人文景觀兼容，地域差異和組合規律十分明顯。結合九宮山旅游資源情況，打造風景牌、文化牌、宗教牌都難以形成比較優勢，相對而言打造“星光公園”的旅游新名片則具有良好的市場前景。

近年來，隨著經濟的快速發展和物質生活水平的提高，人們的精神文化需求日益增長，社會上出現了一股“天文熱”。人們在緊張的工作之余，仰望星空，感知壯麗的銀河，驚嘆于宇宙星空的浩瀚深邃，不失為一種高雅的休閑方式。目前，我國僅有青島城市星光公園等少數的星光旅游項目。可見，星光旅游作為典型的旅游創意產業，大有可為。九宮山發展“星光公園”有諸多優勢條件：

其一，九宮山景區具有得天獨厚的地理資源和良好生態環境，海拔高，空氣質量佳，能見度高，有適宜觀星的視野和環境；其二，九宮山是道教名山，道教重視星象和物候地理的觀測，這是發展“星光公園”的人文抓手；其三，九宮山基礎設施完善，為星空旅游開展提供了良好的后勤保障，便于開拓這一細分市場。九宮山充分利用其星空資源，探索景區發展的新路徑，必將促進九宮山旅游產業的轉型升級，對實現九宮山景區的持續發展具有重要意義。

二、傳統媒體宣傳與新興媒體宣傳相結合

作為信息密集型行業，在旅游個性化、散客化的大趨勢下，旅游業對信息、信息技術和信息服務的依賴程度越來越高。大眾傳媒的出現，使人類傳媒的廣泛性、持續性及沖擊力都達到了前所未有的程度，而互聯網的出現，則給全世界帶來了傳媒的一次巨大的變革。與報刊、廣播、電視、電影等傳統宣傳媒介相比，新興媒體，如互聯網具有無可比擬的優勢。互聯網以其時效性、廣域性、互動性、經濟性等優點，在信息化高度發達的今天，日益成為旅游景區形象宣傳的新興傳播媒體，尤其是網絡宣傳具有投入少、風險小的特點，是不少新興景區或中小景區形象宣傳的首選。

因此，九宮山景區在形象宣傳媒體的選擇上，要因地制宜，在繼續做好傳統媒體宣傳的同時，發力于網絡媒體宣傳。

當前，九宮山景區的網絡宣傳，一方面要加強景區網站建設，充實網站內容，及時更新信息，增加在線互動功能以及時回復游客的相關咨詢，健全門票、酒店、旅游商品等網絡預定功能，完善天氣預報查詢、導游服務預約、旅游容量預警等綜合服務功能；另一方面，應該積極發展移動互聯網營銷，通過手機客戶端為用戶提供景區信息、服務信息、景區導航、電子商務和自助導游服務等功能，做好差異化營銷。

三、外部宣傳與內部宣傳相結合

外部媒介與內部媒介都是景區形象宣傳的重要抓手，兩者相輔相成，相得益彰。景區應因地制宜，綜合應用內外營銷媒介，以期取得最佳的宣傳效果。

在內部營銷媒介方面，景區應靈活運用企業內部的多種宣傳品牌，如國內高度僅次于新疆天山天池和長白山天池的高山湖泊——云中湖，我國長江以南第一高山室外滑雪場——九宮山滑雪場，鄂南地區第一條高山客運索道——石龍峽索道以及當地獨具特色的旅游商品——茶葉、桔橙、山茶油、苦蕎酒等。

在外部營銷媒介方面：

一要通過電視廣播、報刊雜志、宣傳海報、戶外廣告等傳統營銷媒介開展宣傳；二要定期邀請省內外旅行社及從業人員到景區參加體驗旅游活動，高密度、全方位、多層次地面向目標市場促銷宣傳；三是運用以互聯網為核心的高科技營銷手段，借助淘寶等電商平臺，實現售票驗票系統與知名旅游代理門戶網站對接，充分利用網絡營銷平臺來擴大景區品牌影響。

四、“硬件”和“軟件”宣傳相結合

景區形象既包括有形的硬件設施，也包括無形的形象要素。旅游服務和社會環境就是重要的無形的形象要素。旅游服務和社會環境，都代表著景區的形象，良好的服務質量和社會環境，能夠有效地提高旅游資源的吸引力和競爭力，提升景區形象。

國家5A級旅游景區常州恐龍園將旅游服務質量作為企業立足之本，打造“我的服務園中一景”服務品牌，以“游客至上、服務為本，主動熱情、禮貌周到”為服務標準，為游客提供“放心設施、知心服務、慧心益智、開心游樂、賞心環境、舒心消費”的“六心體驗”，以標準化、規范化、優質化服務詮釋“服務即景”的品牌理念，打造品牌服務核心競爭力，景區先后榮獲“全國旅游服務質量標桿單位”等榮譽稱號，成為了令國內外游客向往的熱點景區。

因此，景區需要經常邀請媒體通過新聞宣傳等手段進行“軟件”宣傳，以增強景區在旅游者心目中的良好形象。

五、旺季宣傳與淡季宣傳相結合

季節性是旅游業的重要特征，以避暑為品牌訴求的自然景區尤為如此。消費有淡旺季之分，但景區形象宣傳無淡季。通常，旅游景區都選擇在旺季投入大量的人力、物力和財力進行大規模的宣傳營銷，而在淡季出于節約成本的考慮則采取全面收縮的營銷戰略。旺季景區形象宣傳固然對景區營銷有著很好的促進作用，但景區形象宣傳是一個反復刺激的過程，且具有一定的滯后效應，因此，淡季保持一定的曝光率也具有很大的現實意義。只有經過長期的、反復的形象傳播才能提高旅游者尤其是潛在旅游者對景區的認知度，積累品牌價值，鞏固其在消費者心目中的地位。

同時，隨著旅游者心理的日漸成熟，旅游活動的季節性特點已逐步減弱，旅游景區淡季形象宣傳對于在冷清的銷售期盡可能增加自己的產品購買者，為下一個銷售旺季儲備潛在產品購買者有著積極的作用。

因此，作為以避暑勝地形象聞名的九宮山景區應當更新營銷觀念、創新營銷方法，結合冬季滑雪等旅游項目，實行淡季宣傳和旺季宣傳相結合、加強淡季宣傳，以塑造景區品牌、促進景區可持續發展。

（河南職業技術學院副教授）