借鑒再創新——淺析“餓了么”訂餐平臺盈利模式

任璽言

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

一、引言

古語云：“國以民為本，民以食為天。”自人類生存之始，飲食就有必需且不可替代的地位。飲食文化可追溯至記錄先秦飲食生活的《詩經》，其中不僅包含各種食材的功用、餐食做法，甚至有飲食工具及飲食結構形成的介紹，可謂一部飲食文化百科全書。由《詩經》也可見飲食在我國從古至今都占據著極其重要的地位。

隨著傳播理念與技術的飛速發展，人們對于飲食文化的觀念隨之發生改變。日常生活中獲得食物的途徑主要有三種，除了自家生灶和實體店鋪就餐之外，外賣也是一種方式。網絡時代的來臨，外賣訂餐又多了一種途徑——網絡訂餐，這種模式也被稱作O2O營銷模式。

二、“餓了么”訂餐平臺

（一）“餓了么”訂餐平臺介紹

“餓了么”餐飲網上O2O平臺成立于2009年4月，由上海拉扎斯網絡科技有限公司開發運營，“拉扎斯”這個名字來源于梵文“Rajax”，意為“激情和能量”。該公司前身起源于上海交通大學閔行校區，是上海交通大學研究生張旭豪、康嘉等人自主創業的成果。截至2014年10月，公司業務覆蓋全國近200個城市，加盟餐廳數共計18萬家，日均訂單超過100萬單，團隊規模超過2000人。［1］由此，完全可以將“餓了么”視為中國餐飲業數字化領跑者，在一定程度上推進了我國餐飲行業的數字化發展進程。

（二）“餓了么”訂餐平臺運行流程

（1）普通用戶。對于普通用戶來說，能夠享受到簡單快速舒適的信息服務是下載一款軟件的前提條件。因此，“餓了么”對于普通用戶注冊流程設置簡單直接，通過手機號、新浪微博、人人賬號便可注冊成為用戶。打開“餓了么”界面不用手動輸入，直接系統定位附近的餐廳便會細數呈現。選擇菜品后可通過網上付款或貨到付款兩種方式進行支付，不一會餐品便會送到面前。

（2）商業用戶?！梆I了么”訂餐平臺對于加盟商戶要求更為復雜。除了要確定餐廳相關手續齊全，符合衛生標準之外，還要餐廳能夠提供外送服務以及上傳至平臺的食品信息和圖片要真實可靠。［2］開設網店分為三個流程：首先，填寫餐廳詳細信息，申請加入“餓了么”訂餐平臺。然后，錄入菜單信息。最后，當通過申請之后，使用“餓了么”網絡餐飲管理系統處理訂單便將外賣運營步入正軌。有關“餓了么”的服務協議在其官方網站有所呈現，7000字左右的協議對于商戶和普通用戶從定義、注冊到權利和義務都有詳細的介紹。值得一提的是，餐飲行業不可避免涉及食品安全隱患的問題。“餓了么”對于這個問題也有明確的規定，一旦出現食品安全問題，責任由相關商戶承擔。責任明確，法律條例清晰對于公司來說是快速發展的重要前提。

三、平臺擴張過程中的重要轉型

（一）“餓了么”面臨危機

“餓了么”創始人之一康嘉表示，“餓了么”只是一個信息平臺，對于它的收費模式沒有過多的研究。［3］他認為，當市場占有率達到一定程度后，自然會形成平臺堡壘。這個觀點類似于阿里巴巴集團董事會主席馬云曾經說過的話，馬云曾對記者提到：“淘寶網”還會繼續堅持免費，現在還是收小錢的時候，還是跑馬圈地的時候，阿里巴巴不急。［4］現在無疑淘寶網已經成為亞洲最大的網絡零售商圈。但是，這個觀點對于“餓了么”來說并不那么適用了，馬云講這個觀點的時候已是十幾年前，現在的社會環境不能再為康嘉他們提供這么多時間。手機應用更替迅速，對于用戶來說，刪除更換應用只是動動手指的事，若有價格更低廉服務更周到的外賣應用出現，用戶可能會改變最初的選擇。

同時，“餓了么”沒有對餐廳進行限制，一家餐廳可以在“餓了么”注冊也可以在美團外賣注冊，并不存在復雜的遷移成本。普通用戶可以在“餓了么”訂到這家餐廳，在別家也可以訂到。尤其現在的外賣行業競爭愈顯激烈，國內搜索引擎龍頭——百度也推出外賣服務，因其本身擁有的強大搜索引擎系統、各專業領域軟件（包括百度視頻、地圖、貼吧等在內）和財力支持。2015年7月開始，已在網絡社交圈發起強烈攻勢，輸入手機號即可領取一定的代金券用于百度外賣訂餐。此時“餓了么”與美團外賣的紅包勢頭已過，福利減小。百度外賣的出現無疑吸引眼球引起快速關注。對于“餓了么”來說，面臨著美團外賣與百度外面兩面夾擊。

（二）快速形成用戶群

對于互聯網營銷來說，其中的任何競爭都是用戶之爭，是社交體系之爭，更是大數據之爭。然而，“餓了么”在創業初期并沒有形成自己特定的用戶群。雖然是從大學中走出的自主創業項目，但“餓了么”并不滿足于此。2014年8月中旬起，“餓了么”發起了白領市場總攻。對高校起家、之前主要通過地面推廣為主的“餓了么”來說，這是第一次大規模的廣告投放，而且活動目標明確指向一線城市主流白領市場?？梢哉f，這是一次成功的互動營銷，白領只需通過分眾覆蓋在全上海幾乎所有寫字樓的1萬個互動廣告屏，連接“餓了么”免費wifi或者手機搖一搖就可獲20元抵用券，隨后即可在“餓了么”訂餐網站或App上領取免費午餐。據悉，參與活動的商戶超過5000家，廣告覆蓋上海白領人群超過150萬人，送出免費午餐20萬份。規模如此龐大的營銷活動與雄厚的資金支持密不可分，正是因為此前2014年5月份“餓了么”獲得大眾點評8000萬元美元的入股才能有足夠的后備支持（《網易科技》：“餓了么”獲大眾點評8000萬美元戰略投資，未來3年內將上市）。大眾點評之所以投入大量資金入股“餓了么”，與他們共同的競爭對手美團網有著直接關系。大眾點評和美團網作為團購移動終端應用，一直處于競爭狀態，而美團網推出的美團外賣雖然自2013年起步，比“餓了么”晚了四年左右，卻因為練就一支“地推鐵軍”很快便與“餓了么”成為對抗最為激烈的競爭對手。此次大眾點評與“餓了么”的合作對于美團網亦有不小的打擊作用。

四、“餓了么”訂餐平臺盈利模式

“餓了么”在分析它的受眾群體時并不是以城市為信息單位，而是具體到一個社區、一座學校。根據這個區域的消費能力進行地推宣傳活動，其團隊也為此整理了3000個區域的相關數據。

（一）盈利模式的發展過程

在獲得大眾點評8000萬美元投資之前，“餓了么”的商業模式是與中小店面進行外賣合作，收取一定的平臺費用。將主要受眾人群定義為白領階層之后，開始吸納中高端餐飲加盟。因為客單價的提高，“餓了么”開始與商家進行分成合作。與此同時，“餓了么”也將承接一部分配送工作，其具體工作將由第三方承擔。［5］對此，餓了么在2015年7月13日到7月22日期間有關于配送員相關的名為“抓住風一樣動的藍紙”的活動（如圖1）。“餓了么”自己的配送員將統一穿上藍色制服，用戶在拍照的同時也是在為自己的平臺做宣傳。

（二）目前采用的盈利模式

“餓了么”現在的盈利模式是將收取傭金與向餐廳收取服務費結合在一起。

向商戶收取的傭金標準，原本是向商戶收取交易額8%，在發展過程中，轉變為固定的服務費。在創始人張旭豪看來，這樣方便控制現金流，免去了上門收傭金的人力成本，也能給商戶釋放“多來多得”的信號。［6］而服務費，包括管理費和競價排名費兩個主要部分組成。當商家通過“餓了么”每月訂單額到達一定數值后，會向商戶抽取固定的管理費。這樣做對于爭取優質商戶占有一定的主動權，其競爭力自然有所提高。［6］競價排名實際上就是收取廣告費，通過圖二可以看到，餓了么首頁關于餐廳位置的前后并不是按照銷售量排名的。排在前面的商戶自然比排在后面的商戶收到關注的幾率更大一些，這個排名順序就是競價排名的成果。

圖1

圖2

（三）盈利模式創新借鑒

（1）餐品評論成冊。大眾點評將線上評論資源匯集成冊，出版《參觀指南》系列手冊，據說這種模式在法國《Michelin Red Guide》和美國《Zagat Survey》已有先例，就是將用戶對于商戶的評價整理起來。據統計，該冊平均每個城市發型兩萬冊，擴展到50個城市，每本獲利5元，每年就有500萬利潤。［7］關于這一點“餓了么”也可以進行借鑒，同時，該手冊帶來的不僅是經濟利益，還可以提高“餓了么”在飲食評論行業的權威性與影響力。傳統媒體與網絡媒體的區別之一便是紙質出版物不可替代的公信力。

（2）電子優惠券。電子優惠券類似于團購網站的優惠活動，在該平臺上消費可節省部分費用，抓住消費者的節約心理?！梆I了么”之前實行的優惠活動是紅包發放，紅包形式的優惠消耗資金大且相比之下其他外賣應用擁有更雄厚的資金鏈。例如，美團外賣和百度外賣。而電子優惠券的形式可以綁定商戶，為商戶帶來消費者的同時降低價格。但這種形式的局限性在于說服商戶參與活動。

（3）虛擬貨幣應用。虛擬貨幣可由消費金額積累兌換，兌換后的貨幣可用于訂餐評論中個人信息的個性設置。值得一提的是，外賣業務有一個重要環節就是快遞員，虛擬貨幣還可以對快遞員進行選擇。為了吸引青年群體的關注，可以在宣傳過程中將其作為話題引爆點，實現個人定制外賣服務。如果對服務包括個性設置或是外賣服務有更高需求，可以在發展成熟期進行高級會員收費制度。

（4）擴展增值服務。大眾點評已推行的“會員卡商戶”，會員憑積分卡到餐館用餐可享受一定程度的優惠活動，消費積分可抵扣以后的消費支出。“餓了么”對于此類活動可以借鑒，商戶可以決定是否加入會員卡活動范圍，如果加入在“餓了么”平臺上的服務可享有一定的優惠活動。對于普通用戶來說，如果優惠力度足夠有吸引力，就會在“餓了么”平臺上進行訂餐消費。［7］商戶可借鑒淘寶網站的店鋪管理功能，從技術層面上“餓了么”提供給商家的交易管理平臺可以通過增值功能收取費用，需要通過付費獲取更多便捷功能。這一點也可以通過商戶會員制度實行，充值會用開通更多權限。

（5）廣告形式多樣化。除了現在已有的首頁廣告，還可以作更加詳細的分類廣告（如圖三中綠框部分）。例如，通過食品類型分類制作專題推送首頁進行捆綁式宣傳，拍攝食品精美圖片吸引普通用戶。還有通過點擊與成交效果付款的廣告，在廣告推送期間成交額明顯提升根據提高數值交付廣告費，效果越好廣告費越高。

圖3

（6）由“市場”生發經營模式。如何創建一個“市場”而生發無數條經營模式。［4］在我國，電子商務領域不再是一個完全陌生的領域，從最開始的阿里巴巴到現在將產品細分化包括飲食、出行、服飾在內的各種網絡平臺。每出現一種新的經營模式便馬上會有各種復刻品出現。在這種情況下，“餓了么”需要做的是圍繞自己的市場開創更多經營模式。例如，前面提到的快遞送餐行業——“風一樣的藍紙”，開創自己的行業特色，專配食品盒和運送箱來保證食品新鮮，從而使商戶選擇“餓了么”提供的配送業務。其原理類似于淘寶使用阿里巴巴創立的付費平臺支付寶一樣。再如開創蔬菜配送業務，將烹飪原料按量分好打包配送并附上烹飪步驟。目前在上海已經出現類似的網絡平臺，名叫新味食材包（http：//xinweicook.com/），但其范圍受限于上海地區，外地配送費過高且具有局限性。許多人對外賣餐廳的食品安全擔憂，買回食材自己烹飪無疑更心安，作者認為這一行業在未來有一定的擴張前景。

五、結語

O2O線上線下交易結合的營銷模式對于我國傳統飲食文化在一定程度上有所改變，“有盛饌，必變色而作”（《論語·鄉黨》），其意為每遇美味佳肴的宴會不要輕率，要鄭重其事地對待。而通過外賣取得的食物很難在正式的環境中進餐，“餓了么”需要做的是就算外賣服務，也能為用戶提供如自家般舒適的飲食環境。本文對“餓了么”訂餐平臺和目前運行的盈利模式作簡單介紹后，提出五點從其它行業O2O平臺借鑒的意見并進行修改盡量使其適用于“餓了么”。但也只是初步設想，并沒有投入運用進行實踐檢驗，其實用性仍需要經歷實際運用考驗。

［1］ “餓了么”官方網站［DB/OL］ . http：//ele.me/about.

［2］ “餓了么”官方網站頁面［DB/OL］ . http：//ele.me/about/jiameng.

［3］ 夏宏.餓了么：外賣訂餐領域的“淘寶”［J］.創業邦，2014（12）：62-65.

［4］ 劉薇，潘萌.成事與造勢——淺談淘寶網盈利模式［J］.大眾商務，2009（105）：8.

［5］ ［DB/OL］http：//tech.163.com/14/0506/15/9RIRBCJS00094 ODU.html.

［6］ 陳云鵬.餓了么：校園走出的“O2O”閉環訂餐平臺［J］.上海信息化，2014（6）：76-79.

［7］ 彭小瑜.基于web2.0概念的網站及其商業模式分析［D］.華中科技大學，2006：28-41.

［8］ 羅超.從“餓了么”看O2O營銷三大特征［J］.廣告大觀（綜合版 )，2014（10）：91-92.

［9］ 王冠雄.“餓了么”互動營銷：如何抓住消費者的胃？［J］.中國廣告，2014（10）：131-132.

［10］ 空明明 .餓了么突圍［J］.創業家，2015（3）：20-30.［11］ 漆莉.美團網運營模式研究［J］.重慶工商大學學報（自然科學版 )，2014（12）：108-110.

［12］ 高煜欣，朱文燕，陳軍.中國餐飲業O2O平臺分類比較與啟示［J］.商業時代，2014（33）：69-70.