包裝巧克力

◎ Jonah Berger

包裝巧克力

◎ Jonah Berger

“Give me a break,give me a break,break me off a piece of that Kit Kat bar!(饒了我吧，饒了我吧，讓我吃塊奇巧巧克力吧！）”1986年，奇巧引入了這樣的廣告語(yǔ)，這句話成為歷史上最具諷刺意味的押韻語(yǔ)，位居“十佳耳旁風(fēng)”宣傳語(yǔ)之首，像蚊子在耳邊嗡嗡縈繞一樣，其風(fēng)靡程度甚至超過(guò)了村民組織的基督教青年會(huì)。

2007年，科琳·喬拉克被重新邀請(qǐng)恢復(fù)這個(gè)已經(jīng)衰敗了的品牌。這個(gè)品牌自問(wèn)世已經(jīng)有二十多年，銷售額每況愈下，雖然人們喜歡這種巧克力的味道，但對(duì)它的興趣也隨著品牌的衰敗而逐漸下降，高層管理者不再愿意花本錢為奇巧做新一輪的廣告宣傳，因?yàn)槿魏螌?duì)奇巧巧克力的重新扶持在當(dāng)時(shí)都被認(rèn)為是極具風(fēng)險(xiǎn)的行為。

科琳選擇重新包裝巧克力時(shí)下了一番工夫仔細(xì)思考，她觀察了人們吃奇巧巧克力的時(shí)機(jī)，最后發(fā)現(xiàn)兩件事：其一，消費(fèi)者吃奇巧巧克力僅僅是為了休息；其二，他們吃巧克力時(shí)常常會(huì)搭配一些熱飲。這時(shí)，科琳有了新的宣傳辦法。

科琳要將巧克力與咖啡一起銷售，她用了數(shù)月時(shí)間宣傳這個(gè)組合概念，將其描述為“休閑最佳伴侶”。電臺(tái)大力鼓吹這個(gè)特色組合：精致的糖果與一杯熱咖啡相伴，突然有人搶走了咖啡，然后去詢問(wèn)奇巧巧克力的下落；有時(shí)有人搶走了奇巧巧克力，然后去打聽(tīng)咖啡的下落。總之，不管是通過(guò)咖啡找巧克力，還是通過(guò)巧克力找咖啡，電臺(tái)的廣告都在不斷宣傳兩者之間的聯(lián)系。

這種宣傳的效果非常火爆，截至當(dāng)年年底，奇巧的銷售額上升了8%，12個(gè)月后又增加了30%。奇巧巧克力和咖啡的組合概念讓奇巧重新回到了市場(chǎng)版圖中。

（摘自《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》電子工業(yè)出版社圖/慢果）