新媒體傳播力的創新——以江西網絡廣播電視臺2015“兩會”報道創新實踐為例

□ 熊麗萍

一年一度的全國和省級人大政協會議（簡稱“兩會”）是央媒和省級主流媒體起引領作用的最為重大的宣傳戰役，政治性強、關注度高、影響面大，也最能展示媒體綜合實力。在媒體融合尤其是新媒體業已成為輿論主戰場的新形勢下，今年的全國“兩會”報道以鋪天蓋地的態勢占據了新媒體的重要版面、重要位置并覆蓋到多終端的新媒體矩陣中，“兩會”宣傳似乎一夜之間進入了“互聯網+”時代。一個中央新聞網站可以在常規的“兩會”報道中贏得幾十億人次的閱讀量和幾百萬次的討論量，而像江西網絡廣播電視臺（以下簡稱江西網臺）設置的《2015 全國“兩會”微博話題》也可以贏得1.1億人次的閱讀和46934 人次的討論，這種引爆式的傳播效果是令人難以想象也難以置信的。

今年全國“兩會”一結束，江西幾家主流媒體還在自家的宣傳總結上借助多媒體平臺搶著曬單，這應該是江西媒體歷史上的首次，也在全國媒體中占據了首發優勢。可以看出，讓大眾快而全面地了解自己、喜歡自己、關注自己幾乎成為各家媒體的共識。這種另類的白熱化競爭昭示著這是一個正在變化而且變化越來越快的世界。正如網絡熱詞“out”“duang”“給力”等的出現一樣，博客、微博、微信的迭代和急劇增長的用戶量以及手機客戶端的廣泛應用已經讓人的選擇變得十分“任性”，尤其手機幾乎成為人身上必不可少的“器官”，任意時間接收任意想接收的信息已成現實。移動互聯網給媒體生態帶來的史無前例的巨變讓媒體人深切地感受到：過去曾經看重的那一切已經變得不那么重要了，碎片化的、社交化的、娛樂化的、可視化的、數據化的，甚至動漫式的、插件式的內容展示越來越容易博取眼球，獲得點擊和瀏覽。用戶的價值取向正逼迫著媒體人必須時刻繃緊創新的弦，永不停歇地思變應變求變，內容、形式、技術皆為王。

新媒體報道的創新實踐

過去的“兩會”報道素以莊重、嚴肅的面孔示人，程序性議程、中央領導到地方團參加討論、代表委員的表態性發言、提案議案等常見內容占據了各級各類媒體的重要版面和時段，蜂擁而起的《** 直播間》《** 跑“兩會”》類的策劃就當仁不讓地成為創新報道形式的樣板。但走進“喜羊羊”的2015年，以媒體融合為抓手的“兩會”報道徹底顛覆了媒體原有的思維定勢。《人民日報》首次設立全媒體平臺“中央廚房”，向“兩微一端”分發所需新聞內容，制造了一周發稿量超500 條、總閱讀量超6億人次的傳播效應。此外，他們利用新上線的H5 技術，共做了18 個H5 頁面，旗下的人民網則做了135 個H5 頁面，H5 儼然成了影響用戶瀏覽的利器。《新京報》則重推“動新聞”，其一條關于“總理下團組”的動畫視頻在一個平臺上的點擊量就是幾百萬。新浪新聞更是別出心裁地推出了中國新聞門戶的第一個新聞眾包產品“兩會選題會”，讓網民報選題、做主編，收到的6000 多個選題5 個被選中實施，網民獲得7000 元紅包報酬……“兩會”報道創新樣態的豐富性及傳播力的影響面“前所未有”“令人震驚”。值得欣慰的是，去年才開元起步、基礎性技術平臺建設尚未完工的江西網臺克服了人力、技術等瓶頸制約，在江西省“兩會”和全國“兩會”報道中同放異彩，《國輝看“兩會”》《繁高畫“兩會”》《哎呀嘞～空中看江西，快來深呼吸》（以下簡稱《哎呀嘞～》）《盤點2015全國“兩會”上的“江西范兒”》等原創“兩會”報道成為同行和社會各界熱議的創新產品。

《國輝看“兩會”》是一檔具有全國首創意義的網絡脫口秀小視頻節目，每期4-5 分鐘，節目以輕松詼諧的主持風格配之以互動嘉賓的啞語逗趣和活潑的圖示插件，梳理“兩會”歷史、傳播“兩會”知識、分享“兩會”故事、解讀關鍵字義。節目以接地氣的網言網語和獨家視點贏得了大量網民的追捧，很多從不關心“兩會”的年輕人看此節目后覺得“兩會”是“有趣味”“有意思”“值得看一下”了。

《繁高畫“兩會”》則是針對移動端用戶以扁平化設計風格推出的網絡專欄節目，內容呈現簡潔、直觀，可視性強。5 期節目推出后，總點擊量超過70 萬，取得超出預想的傳播效果。江西省發改委發現此節目后，每天在機關電子信息屏上采用，充分體現了這檔欄目的貼近性和受歡迎程度。

視頻互動類節目《哎呀嘞～》的創意源自習總書記到江西代表團為江西生態點贊。江西網臺抓住總書記“環境就是民生，青山就是美麗，藍天也是幸福”和“打造生態文明先行示范區的江西樣本”等核心論點，以3月6日央視《新聞聯播》總書記到江西團的頭條新聞為主打，綜合利用文字、圖片、視頻、數字解讀等網絡化表現手段，集中展示江西生態文明建設的豐碩成果。當天推出的江西生態發展專版《美麗江西看過來——生態江西曬單了》取得獨家首發優勢，引起了廣大網民的高度關注，贏得上級領導的充分肯定。為進一步抓住“兩會”契機講好江西故事，江西網臺緊接著又借勢造力，連夜尋找視頻資源，第二天未等本地媒體發出習總書記到江西團消息就重磅推出了第一期《哎呀嘞～》多媒體節目，再次取得獨家首發優勢，并再次引爆微信群、朋友圈，甚至QQ 圈也爭相轉發閱讀。人們的視線瞬間從對江西政治生態的重創和痛惜中轉到了對江西自然生態的夸贊和自豪中，刷新了今年全國“兩會”期間江西生態宣傳最亮眼的篇章，輿論引導力得以彰顯。該節目克服了江西網臺無記者在第一現場第一時間發稿、無H5 技術支撐的短腿，以習總書記、汪洋副總理到江西團和植樹節為新聞由頭，以精心制作的鄱陽湖、三清山、婺源等七處江西生態景區的航拍小視頻（2-3 分鐘）和藍、綠、紅、古彩色江西、人文江西的精要提煉為內容主體，以網言網語為表達方式，以看視頻猜景區得禮品為游戲環節，以“兩微一端”為主要傳播渠道，形式新穎，視角獨特，貼近性強，參與度高。截至3月12日，《哎呀嘞～》共推出三期正片和一期“彩蛋”結片，總訪問量達255 萬，參與互動的網民超過15000 人次。省內外部分媒體對這一節目進行了模仿跟進，“深呼吸”一詞被廣泛引用，新華網直接取用視頻節目進行推送。今日頭條、鳳凰新聞、騰訊新聞等手機客戶端和人民網、央視網、央廣網、南海網等媒體的官方微博轉發了該作品。

《盤點2015 全國“兩會”上的“江西范兒”》是3月15日全國“兩會”結束后的盤點之作。這期特別策劃同樣立足本土放大江西元素，以精煉的筆墨、網絡化的表達色彩和速度再次贏得廣大網民、同行和上級領導的點贊、“精彩絕倫”的評價和鼓勵。

創新傳播力應注意的問題

評析、總結“兩會”報道的創新之舉，除了有好的新聞敏感度、抓得住新聞性要素、會講故事、利用好新技術新手段外，要真正做強主流輿論，創新傳播力，還必須把握好幾對重要的關系。

一、受眾與用戶的關系。移動互聯網對傳統媒體最大的沖擊是受眾群體過快地流失，受眾的概念越來越快地被用戶的概念所取代，“兩微一端”成為當今媒體爭奪的平臺高地。手持終端作為現代人不可或缺的“再生器官”，個體的體驗無疑就需要舒服、痛快。如果說面對受眾，媒體只需要我做你看，但現在面對用戶，那就必須考慮我做你是不是喜歡了。媒體基于服務用戶的理念，開始造出數說、圖閱、動漫、輕視頻等新的新聞名詞。清華大學沈陽教授就預測：自動化生成一些報道或一些內容的數據新聞、機器新聞會成為中國新聞界在2015年發展的一個重點。

二、作品與產品的關系。傳統媒體的新聞人大多把自己定位為一個客觀反映現實生活的記錄者、創作者，發布的內容因是極具其個人思想與風格的作品，成就感、滿足感都源于此，所以相對比較看重，對受眾喜不喜歡很少問津。但現在，隨著接收信息的終端發生了變化以及信息從業者的迅猛增長，尤其是傳播對象的用戶化發展，作品的概念正在被產品概念取代，類似于我們今年推出的《“兩會”封面》《大V 報道團》《圖解“兩會”》《觀點“兩會”》都不是嚴格意義上的新聞作品，而是一個個新聞產品。既然是產品，就不得不重視用戶體驗。

三、一元傳播與多元互動的關系。一元傳播大多針對傳統媒體的線性傳播而言，受眾均處于被動接收信息的狀態，傳播者很難即時獲取反饋，評估效果。移動互聯網的發展不僅讓傳統媒體認識到多元傳播的重要性，新媒體也不再是PC 端的一元傳播，而普遍采用多終端的矩陣式傳播。《哎呀嘞～》之所以能獲得大量轉發，也得益于矩陣式多元傳播與用戶即時互動關系的建立。該節目首發于微信公眾號，然后通過矩陣進行PC 端、客戶端、微博和手機報多渠道推送，微信朋友圈的轉發也幾乎同步。在好評如潮中，有網民反饋視頻節目糙了點，只有配樂沒有解說。但這恰恰是這個產品的獨到之處。《哎呀嘞～》不是“高大上”的豪華宴，而是普通的盒飯快餐。大道至簡！沒有導游的航游，要的就是聽著音樂靜靜觀賞美景、飄在空中悠悠呼吸大自然好空氣的那份愜意，沒有解說則為節目設置的游戲猜景互動留下了空間。

四、廣域性與本土化的關系。本文論及的廣域性僅指全國性特征。微視頻脫口秀《國輝看“兩會”》選擇開放性話題置江西省“兩會”于全國“兩會”的大背景下，把有關“兩會”的共性知識、發展歷史及媒體報道內容和形式的演變等以網言網語和詼諧有趣的方式予以呈現，并在結尾嵌入關鍵字進行解讀點題，為網民輕松了解省“兩會”展望全國“兩會”起到很好的引導作用。而在全國“兩會”報道中，江西網臺又把落腳點放在本土化的原創和策劃上，《美麗江西看過來》《哎呀嘞～》《盤點2015 全國“兩會”上的“江西范兒”》等無一不是借全國“兩會”的新聞要素放大江西元素的創新產品，且產品的輕悅形態讓熟悉的老內容有了“新近發生”甚至“剛剛發生”“正在發生”的新聞感。這種廣域性和本土化特征的把握對傳播力的提升作用毋庸置疑。

五、人與事的關系。“兩會”人物一直是所有媒體爭相報道的對象，上至中央領導人下至普通代表委員，大至人物話語、觀點，小至裝束打扮都是關注點。人的言行折射的是對事的態度和作為。今年的江西省“兩會”和全國“兩會”，反腐中的大老虎小蒼蠅和政界人事的更替成為媒體聚焦點，而江西網臺制作的全部新聞產品則另辟蹊徑把報道重心放在了事上，人的動態僅作為報事的新聞由頭。擇此路徑一方面限于一線人力不足，另一方面也限于江西網臺沒有記者在全國“兩會”的第一現場第一時間傳回所需新聞素材。江西網臺的優勢何在？如何發聲？發什么聲？網臺能夠做出的選擇就是揚視頻和整合優勢，利用其他媒體的最新信息源尋找不同的視點做獨家的原創。《圖說江西代表團開放日》即是在絕大多數媒體聚焦蘇榮案、聚焦強衛書記25 分鐘的回應，形成“江西貪腐情況嚴重”一邊倒輿論態勢下的獨家原創產品。該產品通過九個關鍵詞的提煉，輔之以九位代表回應境內外媒體記者九個提問的精華摘要并配上圖片、圖標和數字，客觀還原了江西代表團“開放日”的全貌，傳遞了江西的發展強音。這種去程式化、刪繁就簡拎干貨、論事不論人的輕悅化報道方式不僅貼近性強，輿論引導也顯示出正能量，傳播力較之冗長的傳統報道不言而喻。