走出誤區 重新出發——談談電視與新興媒體融合發展中的認識偏差

□譚 天 林籽舟

本文責編：陳道生

我國電視與新興媒體的融合發展推進緩慢，除了傳統媒體自身制度性缺陷和電視臺自身決心、努力不夠之外，還有一個最大的障礙就是對新興媒體和互聯網認識不足、理解不透。面對今天這個全新的傳媒生態和變局，電視人存在著各種認知障礙和思想錯誤，甚至影響著我們的基本判斷。筆者認為，在電視與新興媒體的融合中至少在八個基本認識上需要修正判斷，這樣才能在融合發展和媒體轉型中走出誤區，重新出發。

新興媒體不等于新技術

傳統媒體最容易犯錯的一個基本判斷就是僅僅把新興媒體看成新技術。新興媒體離不開新技術，它是由新的信息技術和網絡技術催生出來的新媒介組織及組織形態，但新興媒體不僅僅是新技術，更重要的是它對新技術的應用，最重要的是把技術產品轉化為服務產品。不少電視臺由技術部門負責新媒體開發，由總工程師來統管新媒體運營。傳統媒體在新媒體的利用開發上，不僅需要工程師，更需要產品經理。如同不少人把喬布斯誤認為“科技英雄”一樣，喬布斯并沒有發明任何一種新技術，他只是將各種新技術組合成iPhone 這樣一個新產品，準確地說喬布斯是一位優秀的產品經理。還有Google，當兩名天才少年創造出這項網絡技術產品——搜索引擎時，很長一段時間派不上大用場，直到Overture（搜索引擎付費點擊模式）的出現，Google 才找到它的商業模式。因此，正確的判斷應該是：沒有新技術不行，光有新技術也是不夠的，還必須把新技術應用到媒體運營和融合發展上，把技術產品轉化為服務產品并找到商業模式，這樣的新媒體戰略才是王道。

高曉松一個人抵得上一個衛視，他的《曉說》在優酷平臺播出兩季后，節目累計了5億多點擊量，并一度成為了個性化視頻的范本。高曉松也因此成為了巨頭爭奪的對象，據說曾有五家公司，包括三家視頻網站和兩家巨型傳媒公司想要與之合作。此后，高曉松“轉會”到了愛奇藝。此外，還有《羅輯思維》《吳曉波頻道》等，這些節目都是很傳統的制作，很簡單的技術，他們只是換了一個新的平臺、新的節目樣式和話語方式。傳統媒體與新興媒體的差異絕不僅僅是技術，更大的差距還是體現在服務和平臺上。

新媒體其實是媒介平臺

不少傳統媒體人把新興媒體視為新的傳播渠道，并把新興媒體的傳播渠道視為新媒體平臺。新興媒體其實不是“媒體”，或者不是傳統意義上的媒體，而是平臺，是基于互聯網的媒介平臺。媒介平臺是指通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態。媒介平臺是新興媒體的組織形態。①而電視臺的傳播平臺包括播出頻道（信息服務通道）和有線電視網（信息傳輸通道），準確來說它只是一個信息傳播渠道。電視臺是一個“內容+渠道”的媒介組織形態，它同時扮演內容提供商和渠道運營商的角色，它和基于互聯網的媒介平臺相距甚遠。媒介平臺不僅擁有無數的信息服務通道，而且擁有更多的應用，能夠提供更多的服務。如微博和微信平臺上成千上萬個賬號都是傳播通道，同時也是媒介產品。媒介平臺是基于互聯網的綜合服務平臺，它有兩大特點：一、它是高度開放的，遵循“不為我所有，可為我所用”的原則，用戶也能為它提供內容；二、它開發出更多的應用，能響應用戶更大需求，能創造更多價值。反觀電視臺的播出渠道（頻道）以及在新興媒體上開通的各種新渠道（如《人民日報》官方微博、央視新聞微信公眾號），都只是新的傳播通道或新的媒介產品，單向傳播為主，互動性較差，且往往只能提供自己生產的內容，還算不上真正的媒介平臺。

勉強夠得上的，恐怕只有湖南衛視正在努力打造的“芒果TV”媒介生態平臺。湖南衛視正快馬加鞭致力于營造一個更加完整的媒介生態系統，涵蓋“內容”（自制節目、網絡劇和相關活動等）、“平臺”（互聯網電視平臺、手機電視平臺和IPTV 平臺）、“終端”（芒果派機頂盒、芒果嗨Q 系列機頂盒）、“應用”（芒果無線、芒果游戲、呼啦等），最終打造一個垂直產業鏈，實現平衡發展、良性循環的“芒果生態圈”，這也是傳統電視自建媒介平臺的一種勇敢探索。

內容價值的重新審視

內容、渠道和商業模式是傳統媒體的三大構成，其中內容是核心。因此，傳統媒體一直高舉“內容為王”的大旗。在傳統媒體時代，由于信息的不對稱，這面大旗一直迎風高高飄揚，所向披靡。然而，進入互聯網時代，有人撰文《旗幟鮮明反對“內容為王”》②，也有人撰文《內容的至上地位永難撼動》③駁斥這個觀點。我認為不能籠統看這個問題，如果站在新興媒體角度來看，這個觀點并沒有錯，因為新興媒體不是“媒體”，它是不生產內容的媒介平臺；但站在傳統媒體角度來看，“內容為王”并沒有錯。我們的問題是在融合發展中內容如何為王，沒有運營的內容是沒有價值的，面對新興媒體的挑戰，我們對內容必須重新估價。有人撰文《傳統媒體的內容到底值多少錢？》，反思傳統媒體內容定價權的喪失，認為傳統媒體以“內容為王”確立其核心影響和貢獻力的思維或許依然有效，但是靠簡單交易內容而獲得收益的商業模式或將幻滅。

東方衛視于2014年6月宣布與阿里巴巴數字娛樂事業群合作，合作項目在內容、技術、硬件、游戲開發以及天貓東方衛視旗艦店等方面展開。東方衛視與阿里巴巴的合作，實現了用戶情況等數據共享，據此為用戶提供更多具有針對性的服務。電視媒體的用戶數據分析、節目定位、內容互動以及內容之后衍生出來的產品銷售、游戲開發等都需要依賴諸如與阿里巴巴等互聯網公司的合作，而互聯網公司看中的則是電視媒體在內容制作上的優勢，能夠通過優質內容吸引更多的用戶。④傳統媒體要轉向新型媒體，單憑簡單的內容一次售賣和二次售賣已經不行了，還要有更多的服務方式和更好的運營模式，還要更好地對接媒介平臺，認清形勢、重新估值、對接平臺、創新增值，“內容為王”的紅旗才能繼續飄揚下去。

“全媒體”難以比肩新業態

“全媒體”是報業提出的口號，電視也亦步亦趨，拾人牙慧。“全媒體”這一提法似乎很“高大上”，其實是一個很模糊的概念，不同的人有不同的解釋。縱觀“全媒體”的各種理解和表述，大致可以有兩個層面的意思：一是全業務，二是全產業。前者顯得十分狹窄，筆者曾撰文《“全媒體”難以拯救報業》⑤，指出盡管傳統媒體的全媒體戰略能夠讓內容到達各個新媒介界面，但它還是找不到盈利模式，“全媒體”只是做多媒介或跨媒介的內容傳播，還未能形成新的傳媒業態，更沒有形成新的商業模式。那么，傳統媒體能否做全產業？什么來錢做什么，只要不違法，理論上是可以的，但實際操作中存在很大的困難，這是由傳統媒體的現行體制和社會地位所決定的。傳統媒體雖然也可以做房地產、做電商，但不一定具有資源和優勢。媒體融合可以選擇一些具有相對優勢的方面實現突破，如湖北的壟上傳媒把對農服務節目做成“傳媒+農業”的全產業鏈，這種新業態值得學習。傳統媒體的轉型路徑或者融合策略，應該選擇揚長避短，發揮自身優勢，與其做大而全、華而不實的“全媒體”，不如在與新興媒體和其他產業嫁接中打造出有效益的新產業，創造出有生命力的新業態。

傳統媒體在轉型，新興媒體也在轉型。2014年，當我們正熱烈地討論傳統媒體與新興媒體融合的時候，硅谷的人已經在熱烈地討論另一種融合，新媒體與新媒體之間的融合。喬納森·格里克（Jonathan Glick）2014年2月7日通過發表文章《平臺型媒體的崛起》創造了Platisher 這個詞，這是Platform（平臺商）和Publisher（出版商）兩個字合成后杜撰的新詞。既然有平臺型媒體，可否有媒體型平臺？一切皆有可能，只要不墨守成規、勇于探索，我就有可能在構建新型媒體中創造出新的媒介組織形態和產業形態。

終端制勝的背后是服務

當互聯網和移動互聯網出現各種新終端時，傳統媒體驚呼的“終端為王”的時代到來了，于是，他們紛紛秣馬厲兵搶占各個終端。門戶網站時代，傳統媒體辦起網站；智能手機時代，傳統媒體開發出各種App。他們還在微博、微信上開設官方賬號，迅速在各個媒介平臺上擺攤設點，認為這就是占據了傳媒業的制高點。什么是終端？有技術設備上的終端，有用戶服務上的終端（客戶端）。如若是前者，只是服務的入口；如若是后者，用戶成為了終端。進入了移動互聯網時代，不少傳統媒體也進入了移動終端，卻只是把傳統媒體的內容簡單地搬到移動終端上，既沒有對移動用戶提供更有針對性的內容，也不考慮用戶體驗的互動服務。你到達了終端，也有了用戶，但并沒有產生多少點擊率和流量。活躍用戶不多或用戶粘度不強，終端是無法取勝的。終端制勝的法寶是服務，這就需要做到：一要把傳播終端變為服務入口，用戶才是真正的終端；二要把用戶需求變為價值訴求，不斷地提高用戶需求響應度。基于終端的數據挖掘可以讓我們更好的響應用戶需求，從而發掘并創造出新的價值。

電視媒體要在新的傳播終端制勝，就要像美國流媒體巨頭奈飛公司那樣，先做好服務，再提供內容。奈飛不是靠流媒體終端取勝，而是靠工程師開發的智能推薦系統，700多名數學家和工程師每天對用戶的評級、搜索數據以及視頻觀看時長、使用設備等進行大數據分析及挖掘，以分析用戶的喜好品味，并不斷地推送出適合的內容以延長用戶的在線時間，并專門設置了“用戶界面管理員”崗位，以更好地為用戶服務。上述服務就叫做基于大數據的內容定制。

制播分離的本質是轉企

制播分離不是新話題了，早在傳統媒體時代就已經提出來，但對它的認識卻一直很模糊，內容生產對于傳統媒體至關重要，全部交給市場去做行嗎？其實從掌控播出來說，內容不在于誰在做，而在于誰在播。因此，把內容交給市場是沒有問題的，問題是你能否把優良資產交給市場來運營。另一個問題是我們把內容生產交給市場，不等于我們不參與，不參與是無法掌控內容提供的，問題是怎么參與。體外循環，跳出事業體制，轉入企業體制，進行公司化運作。只有這樣，內容生產才能充分發揮市場資源優化配置的作用。更科學的制播關系應該是制播分合，應該是媒體生產分工與媒體企業合作的統一。因此，制播分離只是業務層面，只有內容生產企業化，制播分離或分合才能進入產業層面，才能有更大的發展。

2014年3月，黎瑞剛回歸SMG，新一輪改革聚焦東方衛視，深化制播分離，只用半個月時間就成立了東方衛視中心，制定了“以衛視為依托，以獨立制作人為突破，整合資源”的娛樂板塊改革方案。4月末，江蘇衛視引發電視圈新一輪震蕩，《非誠勿擾》制片人王剛帶團隊辭職，另組內容制作公司。5月，東南衛視第四季度節目競標開始，標志著“獨立制片人制”正式實施，在頻道和欄目之間建立起責權清晰的契約關系。2015年，浙江衛視進行了“節目團隊化”，嘗試在頻道內部實行“準制播分離”，交給制片人八項權利，以制片人為核心的團隊進行項目競標。在《開講啦》《中國漢字聽寫大會》《夢想星搭檔》《舞出我人生》《出彩中國人》《嗨！2014》等聯合制作的節目紛紛亮相熒屏后，央視也在醞釀新的制播分離改革政策。如果制播分離不能促進電視內容產業發展，那么，電視臺就有可能空殼化。

融合發展的關鍵在改制

一位傳媒公司老總曾跟筆者說過，跟電視臺合作只能是項目合作，是做不了產業的。因為，產業經營涉及到經營權和管理權，事業單位與企業利益訴求不同，前者追求社會效益，不以贏利為目的，后者則是追求經濟效益的最大化。因此，只能是項目合作，難以作為產業發展和企業經營。如果要實現產業合作，傳統媒體要改制，至少產業屬性較強的那一部分要變事業為企業。因為，傳統媒體要與新興媒體深度融合，首先要成為市場主體，要與資本市場對接，投資合股的主體只能是企業，唯有如此才能實現市場主體的對接，才能合資合營共同發展傳媒產業。

上海文廣在市場化道路上穩扎穩打，利用上海東方明珠和百視通兩個已上市的融資平臺，引入市場化機制，倒逼內部傳統機制變革，朝著更明晰化的制播分離方向實行資產重組。江蘇廣電正進行產業升級，七大產業板塊包括報刊板塊、廣播產業板塊、電視產業板塊、新媒體板塊、海外業務板塊、好享購物公司和幸福藍海集團，四大產業基地（園區）包括江心洲產業園、石湫影視創意園、麒麟文化主題街區和石頭城節目制作基地。浙江廣電集團本著“深化機制改革，保持生產經營活力，打造對接資本市場的上市窗口”的改革指向，明確“浙江衛視”“家庭購物”“新媒體”和“影視產業”四大戰略重點，提前實現了百億集團的目標。⑥然而，傳統媒體仍有不少人對“轉企改制”心存疑慮，迷戀于現行體制的政策保護和行業壟斷。一位資深傳統媒體總編對轉型反思后呼吁：不要再迷戀壟斷。目前，傳媒改革已進入深水區，傳統媒體只有通過改制（變事業為企業）才能取得與產業融合相匹配的市場地位，才能把媒體融合和對接平臺做大做強，才能打造有實力的新型主流媒體集團。

傳統媒體就是主流媒體？

一直以來，人們總是習慣把傳統媒體稱之為傳統主流媒體。什么是主流媒體？一是傳播主流價值觀，二是影響社會主流人群。第一點沒有問題，第二點在傳統媒體時代也沒有問題。但隨著互聯網的迅速發展，網絡媒體已經由邊緣媒體變成了主流媒體，傳統媒體還能抱著主流媒體稱號高枕無憂嗎？如果傳統媒體對社會主流人群不具有足夠的傳播力和影響力的話；如果傳統媒體不能在融合創新中成功轉型的話；如果傳統媒體轉變為新型媒體，不能打造出如習總書記所說的新型主流媒體的話，那么，傳統媒體就有可能弱化為邊緣媒體。因此，傳統媒體再也不要自詡為“主流媒體”為好，只有它蛻變為新型媒體之時，才是它當之無愧地成為主流媒體之日。

當然，判斷傳統媒體為主流媒體還有一個依據，就是它的公信力和權威性，以及它與新興媒體相比所擁有的社會資本和政治資源。但當傳統媒體的傳播力不行的時候，其影響力和競爭力也是不行的。可以這樣反問：一個缺乏影響力和競爭力的媒體還是主流媒體嗎？從傳媒經濟的角度來看，公信力、權威性這些社會資本只是潛在的競爭優勢，只有借助傳播和運營來實現轉換，將社會資本變現才能形成真正的競爭優勢。而要將傳統媒體的社會資本變現是一個極具挑戰性的系統工程，也是一個極為艱難的轉型過程。只有通過正確的價值判斷，找準目標和航向，才能到達勝利的彼岸。

傳統媒體的轉型之旅就是破冰之旅，也是一個極其復雜和極其困難的“轉基因工程”。但無論是融合策略，亦或發展戰略，都應建立在正確的思想認識和方向判斷基礎上，需要修正認識偏差、走出思想誤區，才能找到正確的前進方向和發展模式。因此，認真學習互聯網知識和理論，加深理解新興媒體運行規律，洞察傳媒產業發展趨勢，應該成為當下電視人需要下功夫做的首要課題。

注釋：①譚 天：《新媒體不是“媒體”——基于媒介組織形態的分析》，《新聞愛好者》，2014（6）。

②郭全中：《旗幟鮮明反對“內容為王”》，http://blog.sina.com.cn。

③辜曉進：《內容的至上地位永難撼動——兼與 〈旗幟鮮明地反對“內容為王”〉商榷》，《新聞記者》，2014（9）。

④何天驕：《東方衛視結盟阿里 傳統電視“擁抱”互聯網》，《第一財經日報》，2014-6-11(A15)。

⑤譚 天：《“全媒體”難以拯救報業》，《新聞愛好者》，2014（10）。

⑥朱劍飛，胡 瑋：《廣電改革基因再造》，《視聽界》，2014（4）。