從“我”做起用產品引領廣電媒體轉型融合

□歐東兵

（作者系萍鄉市廣播電視臺黨組成員、電視臺臺長）

欄目責編：陳道生

由于傳統媒體在管理和機制上的特殊屬性，面對新媒體的沖擊，傳統媒體人似乎是中國目前最焦慮的人群之一。在體制機制和媒體形態的雙重轉型期，怎樣才能更有作為，基層廣播電視機構怎么轉型？習近平總書記指出，要“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”。一個國家的經濟實力取決于它的生產能力，媒體也如此。傳統媒體長期積累的信任和權威是轉型的優勢，也是基礎所在。傳統媒體的核心優勢不能丟，主業不能丟，內容生產始終是根本，在做好內容的基礎上再進行產品和產業延伸。下面，筆者用幾個字談談想法。

第一個字是“本”：以內容產品為本

人在困頓的時候，在迷茫的時候，會慌不擇路。在傳統媒體影響力減弱時，要切忌走入兩個誤區，一是簡單地將內容進行利益交換，濫用話語權力牟取私利。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。“傳媒業就像個長舌婦，它靠壞消息而不是好消息為生。”一段時間，一些自媒體和部分體制內媒體將此奉為圭臬，以負面報道作為籌碼進行利益交換甚至是敲詐。第二個誤區是像當初國企改革那樣花太多的時間和精力搞“三產”。“三產”是1981年中國報紙上出現率最高的兩個詞匯之一，另一個是“停薪留職”。“三產”是國營企業在主業受阻后開展的自救式商業行動，日后證明，搞“三產”不但沒有解決效率低下的問題，而且后遺癥很大。一是削弱了國營企業的核心競爭力，二是人心渙散了，使國營企業逐漸喪失在各自行業的領先地位。廣電部門會不會步后塵，值得警惕和三思。

我們要檢討自己，是否把內容做到了最好，生產效率是否夠高，是否把事情做到了極致。事實證明，《舌尖上的中國》《中國好聲音》《奔跑吧，兄弟！》《北平無戰事》等一批好節目和影視劇拉回了大批流失的觀眾，同時，也引發了不少相關話題、流行詞和社會現象，擴大了電視的影響。湖南衛視逐步將《爸爸去哪兒》《我是歌手》等自制節目版權收回，某種意義上也是向內容核心的回歸。

作為宣傳機構也好，制作部門也罷，內容始終是根本，爭奪話語權，不說話怎么爭？沒有好節目哪有影響力？廣播電視臺應該沉下心來，踏踏實實做優秀的內容提供者和有效的傳播者，“你要帶給觀眾什么東西，你和觀眾的共鳴是什么？觀眾對你的節目有價值上的認同，你的節目才會有黏性”。否則，轉不轉型、融不融合毫無意義。

第二個字是“活”：傳播的形態和語態要活

習近平總書記指出，“宣傳思想工作是做人的工作，人在哪兒重點就應該在哪兒。”隨著社會的多元化，人們信息接收的碎片化，傳播到達的全覆蓋刻不容緩。要實現這個目標，必須做到多渠道、多媒體傳播。廣播、電視、報紙、PC和移動端一起上，利用云技術讓傳統電視媒體新聞分發的速度和廣度大大增強，通過一崗多責培育全媒體記者，做到一人多能，真正實現臺網聯動、傳統媒體和新媒體聯動的播出效果。

在智能手機普及的時代，“每個人都是生活的導演”“我們將要進入的時代，千真萬確是一個群體的時代”。“我”既是被報道者，也是參與者和發布者。互動傳播或者說是傳播互動成為新常態，是增加受眾粘合度的有效辦法，而且發布者反應越及時效果越好。在受眾用戶化的趨勢下，反饋不及時就意味著受眾的流失。

同時，形式和語態也要活。“影響民眾想象力的，并不是事實本身，而是它們發生和引起注意的方式。”要打通“兩個輿論場”，針對不同對象就要有不同表達。崇高的思想不一定是要宏大的敘事，平和樸實親切的敘述更能貼近人心。習總書記在2015 新年致辭中的“蠻拼的”“點個贊”獲點贊無數。

央視的《東方時空》當時領風氣之先，就是從改變語態開始的。《江西日報》的《都市新刊》與微博互動的“微話題”“微博大賽”，《萍鄉廣播電視報·城市周刊》與微博互動的“微言微語”“文明隨手拍”、萍鄉廣播電視臺的《萍鄉網事》都是通過報紙、電視與新媒體互動，與觀眾和讀者互動，讓觀眾和讀者參與進來。這些互動欄目的語言有著鮮明的特點，內容貼近生活，特別是有些小感動、小憤慨、小吐槽、小事件原本登不了報紙和電視這些“大雅之堂”的也一一呈現，吸引了不少年輕讀者和觀眾。傳統媒體與新媒體矩陣多層次、多渠道交流合作，做到定向、定點互動已經初見成效。在媒體融合時代，作為傳統媒體要做優美、優雅表達的引領者和優秀傳統文化的合格傳播者。

第三個字是“快”：快捷，搶占先機，爭得話語權

新媒體在渠道的便捷性上、在發布上有先天優勢，“新聞是正在發生的事實的報道”逐漸成為普遍現象。上海外灘踩踏事件后，當地的紙媒被吐槽，報紙的流程和局限性決定他們在時效性上難有作為，好在上海報業集團的澎湃新聞客戶端和上海觀察客戶端掙了一些分回來。

據市場研究機構賽諾發布的《2013年中國手機市場新聞客戶端研究報告》，2013年超過68.5%的手機用戶通過新聞客戶端來獲取新聞資訊，新聞客戶端已經成為移動網民看新聞的最主要方式。而一些部門、單位和企業以及個人的自媒體——我們可以把它們稱為“新新媒體”正在越來越多的分流傳統媒體及“傳統新媒體”（傳統媒體建設的新媒體）的發布權，目前的情況是，這些“新新媒體”由于沒有管控或者很少管控在某些時候更受歡迎。在媒體審核標準不統一、新媒體內容包括網絡視頻發布門檻更低的事實下，這種優勢還會持續。目前，各級廣播電視臺的新聞客戶端紛紛上線，盡管很多還停留在廣播電視節目的二次傳播層次，只是“轉場”，連分發都談不上，但是畢竟都邁出了堅實的第一步。

第四個字是“用”：用，有用，有效

以用戶為中心，出發點是用戶，最終目的是核心競爭力以及衍生的資產。首先，你的產品要被認同。一方面，要繼續發揮黨和政府與人民群眾的橋梁紐帶作用，發布政策，傳遞信息，釋疑解惑、排憂解難，這個首要職責要履行好。另一方面要充分利用平臺的影響力，為大家的生產生活尤其是日常學習和生活服務，發揮專業優勢，對本地信息進行采集、集納和整合，提供商務信息和創業咨詢服務，創造新的價值。

在第二屆中國網絡視聽大會的臺長論壇上，江蘇、湖南、山東、河南、廣東五個臺的臺長提到廣播電視臺轉型的四個關鍵詞：內容、轉型、機制、人才，其中核心是內容。以用戶為目的，以內容產品為核心、為軸，通過一個個小的項目逐步突破是比較可行的辦法。

廣電部門歷史久，系統龐大，又處于熱運轉中，在承擔繁重的宣傳任務的同時又有沉重的生存和發展壓力，像《東方早報》記者成建制地劃轉至“澎湃新聞”恐怕很難做到。因此，我們開應用做服務，不妨大處著眼小處入手，轉型可以從一個個產品、一個個具體小項目開始，以點帶面突破傳統媒體在管理和機制等方面的短板，最終通過搭建信息供應和延伸服務平臺實現融合。比如可以《黨風政風熱線》為核心，通過廣播、電視、PC 和微博、微信、新聞客戶端等，與移動政務融合，拓展成為節目、政務發布和民生服務的綜合平臺。也可以通過技術的引領促進轉型融合。如江西廣播電視臺與新奧特公司簽訂了戰略合作協議引進新聞云，我們期待像阿里巴巴的聚石塔這個“電商云”一樣，江西廣電早日聚起“廣電云”。

阿里巴巴集團首席運營官張勇說，電子商務不能只定義為在互聯網上賣東西，而是再造流程。同樣，對于廣電系統，轉型和融合的核心是以內容為主導的產品，而轉型的的關鍵一是觀念和理念，二是組織和架構。

想起二十年前的一次采訪經歷，當時一個鄉引進了一家浙商，鄉里的負責人說，浙江人就是不一樣，務實，他們蓋廠子先是搭工棚、裝生產線，辦公室就在臨時搭的傳達室。而當時當地建廠流行的做法是先建辦公樓或廠房，再把設備弄進去。現在想想，先搭個棚子裝生產線出產品，而不是先建辦公樓、建廠房，這就是再造流程了。我們體制內做件事往往要先組個部門、搭個班子，這是不是符合互聯網精神？我們的架構是否符合以產品為基礎、以用戶為中心、以效益和核心競爭力為目的的要求？這些都需要我們不斷變化和改進。實踐表明，技術融合易，組織融合難。

同時，我們不必過多地糾結于概念，不妨把所有的媒體都理解為傳播形態的不同和信息呈現方式的不同，這樣的話，在具體實踐中做起來更簡單，操作性更強。麥克盧漢認為，一種新媒介通常不會置換或替代另一種新媒介，而是增加其運行的復雜性。事實也是如此。有效傳播是目的，融合是方向，然而，新媒體與傳統媒體共生共存在相當一段時間將是傳媒的新常態。“我思獻人人，人人助我思”的互聯網精神已經日益深入人心并成為人們的自覺行動，“互聯互通，共享共治”是潮流，也是趨勢。從“我”做起，做好“我”字文章，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，方是融合之道。

最后，借用《中國青年報》2015年新年社論結束本文：“最溫暖的終端是人心”。貼近心靈，貼近需求，是媒體人做成事、做好事的不二法門。