新興媒體時代收視效果調查的五個前沿重點

□李 宇

隨著新興媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)收視率調查正日益顯現出不足，尤其是測量非傳統(tǒng)電視渠道之外的傳播情況，如智能手機和平板電腦等移動終端上的收視情況等。2014年底，美國維亞康姆集團（Viacom）首席執(zhí)行官菲利普·多曼（Philippe Dauman）對美國現有收視調查體系的科學性和系統(tǒng)性提出質疑。他認為，尼爾森公司的收視數據采集系統(tǒng)沒有覆蓋手機、游戲機、平板電腦等收視終端，在移動互聯(lián)時代難以真實有效地反映節(jié)目的收視情況。他呼吁，收視調查盡快修改當前的電視收視調查方式，因為這種過時的收視調查方式沒有搜集到觀眾在不同終端上的收視行為，不能全面反映節(jié)目的真實收視狀況。菲利普·多曼表示，維亞康姆集團的旗艦電視頻道大多以年輕觀眾為主，這些觀眾更傾向于使用最新的收視終端和收看方式，因此傳統(tǒng)收視調查方式所帶來的不利影響更為明顯；從電視臺經營的角度來說，不準確的收視率會損害電視臺經營效益。①

當然，發(fā)達國家收視測量體系一直在積極探索應變之道，關于網絡電視、移動終端、應用程序、社交媒體等方面的收視效果測量研究和調查實踐紛紛展開。當前，收視效果調查的前沿發(fā)展重點集中在五個方面。

一、機頂盒收視調查。為了解決樣本規(guī)模過小的問題，一些收視調查公司開發(fā)出了基于機頂盒的收視調查方法，即通過獲取機頂盒的回路數據（PRD）掌握成千上萬甚至數百萬電視用戶每一秒的收視行為。美國康拓傳媒公司（Kantar Media，隸屬于WPP 集團）通過與直播電視公司（DirecTV）、憲章公司（Charter）和英國天空廣播公司（BSkyB）等運營商建立合作關系，推出了速視回流數據測量服務（RapidView RPD）。例如，它提供給直播電視公司的收視數據就是基于1 萬個電視用戶樣本。美國西穆傳媒公司（Simulmedia）的收視數據是基于1700 萬個機頂盒。不過，基于機頂盒的收視數據也存在一定的問題，主要是這些數據反映的是一個家庭的收視情況，而不是個體的收視行為。

雖然基于機頂盒的收視調查系統(tǒng)還有待改進，但機頂盒采集的數據對于市場研究、收視行為研究還是具有一定價值的。例如，梯沃機頂盒公司設立了“梯沃研究分析機構”（TiVo Research and Analytics），利用機頂盒數據進行觀眾收視行為等方面的分析研究。2013年7月到9月，梯沃機研究分析機構對35 萬美國梯沃用戶家庭進行匿名抽樣研究，并對3 萬使用梯沃流媒體技術收看節(jié)目的用戶家庭進行分析。研究發(fā)現，觀眾主要以錄制回看等時移方式收看電視劇，而以直播方式收看體育節(jié)目。數據顯示，71%的電視劇收視行為是錄制回放，79%的體育賽事收視行為是實時直播。研究還發(fā)現，觀眾在一天中收看他們喜愛的節(jié)目時平均要暫停9.03 次，回放7.83 次，快進25.11 次。②一些電視運營商也利用機頂盒數據來進行市場研究。2014年10月，馬來西亞全亞衛(wèi)星電視和廣播公司（Astro）開始與Kantar 公司合作開展觀眾收視調查和研究，Kantar 公司負責設計、實施和管理觀眾調查系統(tǒng)，全亞衛(wèi)星電視和廣播公司將獲取訂戶機頂盒中的數據，并據此分析觀眾收看標清、高清、時移、視頻點播以及使用互動電視業(yè)務等行為數據。全亞衛(wèi)星電視和廣播公司希望通過掌握關于用戶收視行為的精準數據，提供更有針對性的節(jié)目內容和服務，同時為廣告投放提供參考。

二、移動終端收視調查。隨著收視終端的多元化，廣告商希望了解智能手機和平板電腦等移動智能終端上的收視情況，尤其是廣告在多種平臺上同時播出的跨平臺傳播效果。尼爾森從2011年9月開始探索在線收視效果調查方法，并從2013年5月正式開始了一項針對在線視頻收視效果的研究項目。美國幾大知名媒體都參與了尼爾森數字節(jié)目收視率試驗項目，包括美國全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國廣播公司（ABC）、福克斯廣播公司（FOX）、CW 電視臺、A+E 電視臺、探索頻道（Discovery）、聯(lián)合電視網（Univision）和美國在線（AOL）。該項目主要針對在線電視節(jié)目內容的觀看情況進行研究，另外還對廣告觸達情況進行研究。另外，隨著聯(lián)網終端的發(fā)展，越來越多的電視觀眾通過微軟公司的Xbox、蘋果電視和Roku 機頂盒收看電視節(jié)目。從2013年秋天開始，尼爾森公司將聯(lián)網終端的收視情況納入收視率測量范圍。

對于平板電腦和智能手機等移動終端，尼爾森公司在收視調查時不是安裝監(jiān)測軟件，而是在與MP3 等數字內容存儲相關的ID3 tags 中植入水印。蘋果公司的iOS 和谷歌公司的安卓系統(tǒng)都支持ID3 tags。尼爾森公司需要將ID3 tags 植入視頻節(jié)目中，并在移動智能終端的視頻播放應用軟件中增加相應的讀碼功能。尼爾森公司的目標是提升這些移動智能終端收視數據的科學性和精準性，收視率數據實現按分鐘統(tǒng)計，并符合C3 標準。尼爾森公司正致力于對這項業(yè)務進行商業(yè)開發(fā)，并于2014年秋天推向市場。

三、視頻回放與點播收視調查。觀眾除了收看直播電視節(jié)目之外，還會利用機頂盒的錄制功能以及視頻點播服務收看錯過的節(jié)目。目前，美國和英國的收視數據大多包括實時數據和時移播出數據，而這兩種數據之間可能會存在一定的差異。例如，英國廣播受眾研究委員會（BARB）是英國官方收視數據的提供機構，它提供的收視數據包括實時數據和綜合數據，其中實時數據反映當天的收視情況，而綜合數據則是綜合了當天收視情況和節(jié)目錄制回放收視情況。

為了測量電視節(jié)目的直播和點播收視情況，尼爾森公司致力于開發(fā)覆蓋多種播出平臺的收視數據測量方法。2013年，尼爾森公司測試了一個名為“數字節(jié)目收視率”的系統(tǒng)，該系統(tǒng)中就包含有電視臺節(jié)目的在線收視情況。C3標準目前適用于節(jié)目播出三天之內的收視情況，包括數字錄像機的回放和視頻點播。如果電視臺對直播和視頻點播的電視節(jié)目采用不同編碼方式，尼爾森公司目前具備單獨采集視頻點播收視數據的技術能力。從2014年6月開始，美國康卡斯特公司旗下的環(huán)球全國廣播公司（NBC Universal）等8 個電視臺開始參與視頻點播收視情況調查的試驗，對直播和視頻點播節(jié)目采用不同方式進行編碼。初步試驗數據顯示，視頻點播的收視在整體收視率中所占比重達到3～5%，部分節(jié)目甚至高達10～15%。尼爾森公司和康卡斯特公司計劃將視頻點播收視統(tǒng)計的范圍拓展到節(jié)目資料庫中已播節(jié)目。

四、社交媒體收視調查。為了測量社交媒體與電視節(jié)目收視效果間的關聯(lián)及其對電視收視效果的作用，尼爾森公司與推特公司（Twitter）合作，共同開發(fā)一個測量和收集社交媒體上電視節(jié)目收視率的系統(tǒng)。該項目在2013年秋天正式投入應用，這是收視率調查技術和方式的一個新突破。尼爾森推特收視率（Nielsen Twitter TV Ratings）不僅監(jiān)測推特發(fā)表數量，還關注推特的閱讀數量，而且初步分析發(fā)現，推特讀者的規(guī)模大約是推特作者規(guī)模的50 倍。截止到2013年10月，尼爾森推特收視率將美國215 個英語電視頻道納入收視測量范圍。根據2014年12月美國尼爾森公司的調查數據，68%的推文（tweet）是在電視節(jié)目直播窗口中發(fā)送的；直播窗口是指節(jié)目播出前的三小時、播出過程中以及播出后的三小時。在直播窗口期發(fā)送的推文中，70%是關于真人秀節(jié)目，64%是關于電視劇，55%是關于喜劇。③通過與社交媒體合作，尼爾森公司的推特電視收視率是基于四個指標：針對直播電視節(jié)目的推文、針對特定電視節(jié)目發(fā)布推文的推特賬號數量、印象以及獨立觀眾。

正是看中社交媒體在提升傳播效果方面的作用，一些國家開始對社交媒體進行收視調查研究。2013年4月，法國NPA 公司宣布對社交網絡中的電視節(jié)目收視情況進行月度調查。該公司認為，社交網絡對于直播電視節(jié)目的收視情況具有日益重要的影響，因此對其進行調查和測量有助于全面反映電視節(jié)目的傳播效果。2014年10月，英國廣播受眾研究委員會（Broadcasters' Audience Research Board，BARB）與坎塔傳媒公司（Kantar Media）合作推出推特電視收視測量系統(tǒng)，以研究社交媒體與電視之間的交互影響情況，為電視臺制定節(jié)目播出和推廣計劃提供參考，為廣告主投放廣告提供依據。該系統(tǒng)提供的標準數據包括：節(jié)目播出前后的推特數量和轉發(fā)數量，節(jié)目每分鐘的平均推特數量和最高推特數量。該系統(tǒng)的數據來源主要是推特上的獨立發(fā)帖人（unique author）及其對特定電視頻道或欄目的忠誠度，以及特定節(jié)目發(fā)帖的閱讀量。此前在2013年，英國廣播受眾研究委員會與坎塔傳媒公司合作推出了一個基于網絡互聯(lián)協(xié)議（IP）終端上的節(jié)目播出測量系統(tǒng)，并與傳統(tǒng)的開路播出電視收視測量體系進行數據整合。

五、網絡視頻的傳播效果。電視節(jié)目以網絡視頻的形態(tài)進行傳播，其傳播效果一直是收視研究的重點。目前，一些國家已經將網絡視頻傳播納入了正式的收視調查體系。英國廣播受眾委員會（Broadcasters' Audience Research Board，BARB）從2013年底開始正式測量在基于網絡互聯(lián)協(xié)議（IP）的終端上的節(jié)目播出情況，并與傳統(tǒng)的開路播出電視收視測量體系進行數據整合。2014年底，美國尼爾森公司將網絡電視視頻的收視率測量納入工作議程，正式開始對奈飛公司（Netflix）和亞馬遜公司（Amazon）等網絡電視的視頻收看情況進行測量。在第一階段，尼爾森公司主要針對臺式機和筆記本電腦等固定終端上網絡視頻的收視情況。2015年，尼爾森公司和阿杜比公司（Adobe）合作開展“數字內容收視率調查”（Digital Content Ratings）項目，主要針對網站或應用程序播放的視頻節(jié)目開展收視調查，覆蓋了個人電腦、智能手機、平板電腦、游戲機以及其他網絡電視播出終端等，首批列入調查對象的電視頻道包括ESPN、特納廣播公司和索尼公司。另外，尼爾森公司與臉譜網（Facebook）合作，測量網絡視頻廣告收視效果。尼爾森公司將帶有電子標記的廣告投放到臉譜網的網頁上，如果有人點擊該廣告，則在統(tǒng)計點擊率的同時，也獲取了該用戶的年齡、性別等數據。不過，如果用戶是在其他網站上點擊該廣告，則無法獲取點擊率和用戶背景資料等數據。

不過，專業(yè)網絡電視運營網站認為，其收視評估方式應該與傳統(tǒng)電視頻道有所差異。2015年1月，奈飛公司首席內容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）表示，奈飛公司與傳統(tǒng)有線電視網、地面電視頻道等都不同，從商業(yè)模式角度來看無需采集和公布收視率，因為不需要通過收視率來爭取廣告或與電視運營商談判轉播費。他舉例說，傳統(tǒng)電視臺有“黃金時段”和“非黃金時段”之說，并據此進行相應的節(jié)目編排和廣告投放。在收視率測量上，“黃金時段”和“非黃金時段”的收視率也有不同的市場價值。但對于網絡電視來說，觀眾可以在任何時間收看節(jié)目，節(jié)目的價值不會因為時段而有所差異。他同時強調，傳統(tǒng)電視業(yè)的“唯收視率”運營模式損害了電視業(yè)的創(chuàng)造力。

注釋：

①參見：http://www.multichannel.com/news/news-articles。

②參見：http://www.digitaltveurope.net/297541。

③參見：http://www.multichannel.com/news/technology。