重構傳播價值生態鏈實現全媒體融合發展——關于網絡廣播電視臺運營發展的一些思考

□張瑞婕

欄目責編：陳道生

網絡廣播電視臺（以下簡稱網絡臺）攜帶著傳統廣播電視臺的“基因”，一出生便暴露在競爭激烈的互聯網市場上，從垂直化封閉化管理環境到扁平化開放式的生存空間，各網絡臺充分發揮了母體資源的特色和優勢，不斷嘗試多種臺網活動模式，有得有失。網絡臺成立后，引發了廣電業內人士的媒體融合實踐和思考，這對于傳統廣電媒體的融合發展來說，所得大于所失。

網絡臺的出生，首要肩負著的是廣播電視臺播出信號及節目“上網”宣傳的任務，這就不可避免的讓網臺帶有“官網”的標簽。不管是從網民的角度，還是在廣電業界人士的眼中，網臺主要承載著為廣播電視受眾提供更多收視時間上的自由選擇。與優土公司、愛奇藝、搜狐視頻等商業網站相比，國內的網臺均存在定位模糊、信息架構不合理、用戶意識淡薄、交互手段簡單等問題。盡管大部分的網臺都已經成立了自己的采編團隊，并配備了部分與互聯網運營、網絡技術有關的崗位，但由于技術薄弱、廣電核心資源調配困難，導致網絡臺在廣播電視臺具體業務中始終處于從屬地位，很難獲得獨立發展的空間。此外，網絡臺與其母體廣播電視臺直接進行了品牌嫁接，對于網民來說，登陸網絡臺不過就是在電腦上看電視，這樣的嫁接，在web1.0的時候有其快速多渠道傳播信息的價值，而在現如今的web2.0 時代，網絡臺仍然固守著電視臺渠道補充的角色，似乎是失去了它存在的意義。

隨著音視頻交互技術的發展，新技術帶動了新創意的發生。現如今的網絡視頻，可以讓受眾邊看視頻邊參與討論交流（如彈幕功能），也可以實現受眾看視頻的同時掃描二維碼參與抽獎（如微信或客戶端的有獎收視），還可以實現點擊視頻中的植入廣告直接進入電商網站進行消費（如T2O 模式）等。這些新的交互技術無疑為傳統廣播電視臺注入了一針強心劑，事情似乎變得簡單了，廣電只要去和BAT 互聯網巨頭進行合作，媒體融合即將大功告成。

理想很豐滿，現實卻骨感。國內廣播電視臺與商業網站的合作，通常采用以自制內容換平臺資源的方式，這種方式導致的直接后果是豐富了商業網站的內容，并造成了廣播電視臺廣告資源的流失；長期的后果是節目受眾數據被截留，節目的網絡流量及其價值被無償貢獻給了商業網站，節目制作與網民變化的趣味脫節，更重要的是廣播電視臺的媒體融合轉型發展將受制于商業利益至上的互聯網企業的游戲規則。廣播電視臺的“自我束縛”無意中幫助了商業視頻網站的壯大。

正如喻國明所說：“今天，互聯網已經成為傳播領域的操作系統。如果你跟它沒有實現對接的話，你就是一個孤島。不論你有多大價值，在它的影響力范圍之內，你都是無聲無息的。所以，這已經不是‘利用、補充、延伸’的問題了，而是‘兼不兼容’的問題了。”“發揮垂直生產權威，發揮框定結構性價值等功能，這是傳統媒介生產的核心價值所在。也就是說，讓客戶對于全局情況、價值判斷了然于胸。這恰恰是互聯網難以給與的。”①那么，在廣播電視臺邁出媒體融合轉型發展的步伐之時，網絡臺應該做什么？網絡臺該如何充分發揮廣播電視臺的核心價值在互聯網平臺的作用力，實現廣播電視臺與互聯網的“融合互通”？

一、開放合作，做強終端。網絡臺是廣電媒體與互聯網結合的產物，它架構在互聯網之上，擁有高壓縮比、高質量的視頻，提供不斷更迭的優質互動體驗，為網民的收聽收看提供了極強的個性化定制服務。網絡臺的傳播渠道也不僅是PC 終端和手機端，包括了面向多種支持IP 傳播的多類型媒體終端。現有的網絡臺，通常是由廣播電視臺組建團隊進行建設，網絡研發力量相對來說是短板。技術力量的不均衡，導致網絡臺的使用體驗、發布效率、內容呈現效果等均受到制約，并且隨著新的視頻交互技術的更替，網絡臺更加感受到缺少技術戰略規劃以及富有實戰經驗的產品研發人員的痛苦。工欲善其事，必先利其器。網絡臺應以互聯網開放的心態，針對其薄弱環節，充分利用傳統廣電品牌的影響力，與國內外頂尖技術團隊開展全方位合作，打造網臺在大、中、小屏上的多類型終端，使自身的基礎平臺建設和新技術的研發能力得到優化升級，有效提升跨平臺用戶的訂制體驗。美國知名視頻網站Hulu的二級菜單中有一個實驗環節，專門用來發布一些程序，推出一些軟件服務，用戶可以嘗試一些實驗性的項目，并在開發過程中為Hulu 提供反饋，從而提升用戶體驗,也有了開拓更多用戶界面的可能性。例如Hulu Desktop 軟件，使得即便用戶不訪問Hulu 網站，也可以欣賞視頻。據悉，該軟件支持微軟Windows 和蘋果OS X，用戶可以直接從電腦桌面上欣賞Hulu 視頻。微軟的Windows Media Center 和蘋果的Apple Remote 均可與之兼容，從而實現內容導航。②

對于國內的廣電業來說，跨平臺終端的直接表現就是讓電視機和移動終端發生關系，讓網臺聯動隨時發生。例如江西廣播電視臺都市頻道于2014年5月8日推出臺網互動App“搖搖看”，將電視觀眾直接轉化為新媒體的產品用戶，用戶在看完電視后繼續留在平臺上使用在線商城、手機游戲、在線交友、求職相親等服務，通過高效便捷的移動互聯網交互技術，讓用戶體驗到了臺網融合帶來的信息互動樂趣。做好終端已經成為必須，而做強跨平臺終端，將成為傳統廣電謀劃融合發展的重要布局。

二、細分市場，做好產品。大而全的門戶時代已經走向暮年。現如今的網民比第一代網民更清晰的知曉自己的需求和尋找需求的途徑。在這一背景下，網絡臺應該選擇走“頻道”專業化、“窄播”集成化的路線。具體來講，就是產品策劃要細分市場，做有明確目標群體的內容。例如，時下寵物一族盛行，網絡臺可以制作一款寵物主題的App，通過組織線上交流、線下比賽、分享經驗的沙龍，聯合本地寵物商店提供相關服務等，甚至可以組織“寵物真人秀”節目，在獲得良好的市場反饋后，制作成電視節目播出。

電視臺不可能在黃金時段為有特殊需求的人群播出專門節目，網絡臺卻可以實現這種可能。例如CNTV的熊貓頻道是全球首創的24 小時多路高清直播大熊貓的網絡頻道，央視網與成都大熊貓繁育研究基地合作，在基地內5處園區布設28 路高清攝像機，24 小時捕捉大熊貓實況，并且還針對注冊用戶開放邊看邊聊功能，提高了受眾的參與感和互動體驗。

又如，美國CNN 集團在互聯網上共設有12 個頻道，這些頻道并不是簡單的與CNN 電視頻道的欄目相呼應，通過頻道的重新分發和欄目的重新設置，尤其是CNN Politics、CNN Money 兩個頻道為網民“量身訂做”新聞內容，拉近了電視內容與特定受眾的距離，取得了更好的傳播效果。國內的網絡臺可以充分利用母體的媒介公信力和影響力，發揮“喉舌”的功能，開設專門的時政視頻通道及相應的多媒體終端，為特定人群提供精準服務，在終端產品的研發時對目標用戶的需求就會更加明晰，用戶體驗度自然會得到快速提高。

三、建設平臺，做穩用戶。廣播電視臺與商業視頻網站相比，最大的優勢是擁有資深、有經驗的職業內容制作團隊。隨著商業視頻網站的快速壯大，他們不僅加快收購、組建影視公司，吸引收買傳統廣電的創作管理團隊，還投入巨資打造內容產品，提升網站的內容品質。例如，2014年11月4日，騰訊視頻操刀的大型音樂真人秀《Hi 歌》正式上線，不見以往網絡自制節目的粗糙和青澀，節目播出一周播放量和互動數據高居排行榜前列。媒體界人士和網民都認為其制作水準可以和電視音樂節目媲美，節目探索原創音樂選拔推廣新模式被評為“有新意”，音樂圈人士則表示揭秘音樂創作流程和全民互動都直指“分享”的時代精神。③

面對來勢洶洶且“不差錢”的網絡巨頭公司，網絡臺應重點考慮將自身打造成為以長短視頻OGC（Occupationallygenerated Content，職業生產內容）為主導，加大自媒體PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）、用戶UGC（User-generated Content，用戶生產內容）聯動的全視頻平臺。一方面，網絡臺給傳統的廣電節目制作團隊開辟試驗田，為職業制作人提供市場檢驗和試錯的機會，用專業的內容和不可替代的主流媒體影響力來獲得用戶的青睞。如澎湃新聞大尺度、權威性的專業時政新聞及觀點內容服務，在網絡媒體界已經開辟出了一片新天地。另一方面，充分利用傳統廣電的品牌公信力，強調用戶資源的籠絡和留存，通過搭建用戶平臺，讓用戶UGC 成為網絡臺接地氣、貼民心的一個重要渠道，并在其中發展優質用戶，培養其成為自媒體PGC。

正如喻國明所說，在內容服務領域，像中央電視臺這種傳統電視的代表仍然具有很強的優勢。但傳統電視不能僅僅是內容服務商，因為它的品牌、渠道、用戶系統都是巨大的資源，如果對這樣一個資源視而不見，僅僅按傳統方式去做內容的話，就是一種價值浪費和放棄。④江西網絡廣播電視臺開設的“社區電視”第一期于2014年11月14日開播上線，該項目以南昌一、二個社區為起點，逐步在全省11 個設區市的重點社區開辦“社區網絡電視”，以社區為基本建設單位，在廣電專業人員的指導下，建設社區網絡播報體系，將媒體融合的觸角伸向基層，讓對廣播電視品牌充滿信任的受眾在網絡臺上發表原創內容，充分調動起群眾參與媒體互動的積極性，也有效地轉化了用戶資源。只有持有穩定的用戶資源，才能進一步做好內容與營銷的創意結合，成為傳統廣電媒體單一、標準化的廣告產品模式的有力補充，利用網絡數據、內容策劃及精準社交分享等手段，將媒體平臺拓展為產業鏈平臺。

也許在不久的將來，隨著媒體傳播技術和互聯網技術的發展，網絡廣播電視臺會被賦予新的名稱。但無論如何，發展中的事物擁有其階段內不可取代的價值。在免費、開放的互聯網世界，網絡廣播電視臺肩負著實現傳統廣電核心價值的新媒體落地、重建傳播服務關系鏈的重任，現如今已經投入到激烈競爭中的網絡廣播電視臺，要重點思考如何把媒體思維轉變成產品思維，構建有傳播價值和可預估影響力的媒介產品，實現自身的突破創新，才有可能在未來成為廣電新媒體項目的孵化基地，繼而成為傳統廣電媒體融合轉型的加速力。

注釋：①④喻國明：《傳統媒體如何在“兼容”中尋找機會？》，《綜藝》，http://www.zongyijia.com。

②李曉珊：《CNTV、HULU、BBC iPlayer 三大網絡電視臺用戶界面比較研究》,《現代傳播》，2010（11）。

③《首播周增播放量居首 互動集中北上廣》，騰訊娛樂，http://ent.qq.com。