App應用的生存之道

劉若歆 王 璇

尋求利潤的最大化一直都是眾多移動應用追求的目標。相較于傳統網站平臺，或許在不久的將來，App 行業還將會帶來新的驚喜。目前國內App市場風頭正勁，不少企業、開發者已經嗅到商機，加入到App 的大軍中。根據IDC 的統計，移動應用數量在過去的三年里增加了30 萬個，應用下載總量已經突破100 億次。但是另一方面，移動應用卻賺不到錢，國內只有不到20%的移動應用開發者獲得盈利，且多為2010 年之前進入市場的開發者，現有四成開發者處于虧損狀態。調查公司Gartner預測，到2018 年能給App 的開發者帶來良好收入的不到0.01%。大部分手機App 的問題在于盈利方式上，有的App 甚至沒有盈利方式。

成立于2008 年的Springpad 曾被視為Evernote 的競爭對手，但是，它一直沒有找到適合的商業模式。盡管公司員工付出了很大的努力，大公司也有意收購，但一切都沒有得以實現。2014 年6 月25 日Springpad 宣布關閉服務，長達5 年多的努力付諸東流。“我們創造了很棒的產品，但卻不懂得如何做生意。”Springpad 的共同創辦人Jeff Janer 表示，“我們從來沒有試過付費或免費增值的商業模式，我們選擇以廣告作為App 的收益來源，但沒想到這樣的方式需要達到極大的規模才能支撐公司的運作。”隨著移動應用的市場越做越大，探索成熟的盈利模式已成為迫在眉睫的問題。

App 主流盈利模式

目前App 主流的盈利模式有以下幾種：付費購買、應用內購買、虛擬貨幣交易、廣告收入。

一、付費購買。付費購買是App 盈利最單純的模式，用戶直接支付金錢購買App，開發者因而獲利，在App 市場上，銷售市場和應用開發者是收益三七分的關系。在iOS 市場中，中國區App 下載量排名全球第二，總收入排到全球第八，但平均每個應用收入僅有0.03 美元，幾乎是美國用戶0.28 美元的十分之一。這種直接收費的盈利模式難度比較大，目前存在兩個難點：一是中國網民習慣了免費。中國網民從使用互聯網的第一天開始，就習慣了免費使用，如今這個免費習慣延續到了移動終端。二是收費的應用必須是常用的軟件，軟件必須做的足夠好，還必須有一定的品牌聲望等。因此開發者不得不尋求其他的賺錢途徑。

二、應用內購買。蘋果在2009 年推出iOS3.0 時，為應用商店引入了IAP(應用內購買）機制，這也為應用開發者們帶來了新的盈利模式，這種盈利模式也被稱為免費增值模式。比起最初的強迫用戶一次性購買應用，開發者使用免費增值的模式，開發一個供用戶免費下載的應用，用戶在應用中為了解鎖功能或是額外的等級，或是移除廣告，或是添加主題，可以進行應用內付費，這種方式更受用戶青睞。隨后，這一模式成為眾多成功應用攻城拔寨的利器。據調查，絕大多數App應用都是通過免費增值模式盈利的，這一數字比例非常大。在iOS 應用商店和Google Play 排名前1000 的App應用中，有83%的App 選擇了免費增值，如果把統計量再擴大一點，延伸到排名前2000 的App 應用，會發現選擇免費增值盈利模式的App 應用比例更大，達到了92%。應用分析公司Distimo在三月發布報告，其中一個驚人的數據顯示，在2013 年2 月，美國的蘋果應用商店76%的營收都來自應用內購買，而在亞洲市場（包括韓國、中國、日本和香港地區），這一比例達到了90%。

對于使用免費增值模式的App 應用開發商而言，成功的關鍵就是擴大免費用戶的數量，但是這個挑戰很大。在所有App 應用中，付費用戶數量超過30%的App 應用還不到5%。事實上，80%的應用開發商表示，僅完成一次App 內置購買的用戶比例還不到5%。

三、虛擬貨幣交易。虛擬貨幣交易是介于純廣告和收費之間的一個中間模式，通常由廣告商贊助虛擬貨幣，由應用開發者提供服務，用戶從廣告商免費獲得虛擬貨幣，廣告商向開發者支付現金。它和純廣告的區別是，讓廣告主幫用戶買單，最終讓用戶、開發者、廣告主同時獲益。而傳統的廣告模式下，唯獨沒有充分照顧用戶的利益。對用戶至上的開發者而言，虛擬貨幣無疑提供了一種更好的盈利模式。

四、廣告收入。不管是游戲非游戲，賣廣告是App 最普遍的賺錢方式。盡管現在選擇廣告收入模式的App 應用開發商的數量并不多，但是根據IDC 調研報告顯示，預計到2017 年，移動App 內置廣告的收入將會超過PC 廣告收入。IDC 在報告中引用的數字表明，到2017 年這個節點時，所有主要的移動市場里的移動廣告收入占比都會有所增長。美國市場的移動廣告收入將會達到60%，德國，英國，法國，以及巴西的移動廣告收入也會有顯著增長。采用這種盈利模式的App 基本路徑是先做好一款產品，發展到足夠數量的用戶后接著出售廣告。這是一個萬能收入模式，游戲類非游戲類App都可以用。百度移動聯盟分享了一組數據：cut the rope(割繩子)上線6 個月收益7500 萬元，其中34%來自廣告收入；閱讀軟件Flipboard 上線6 個月收益1100 萬元，其中100%是廣告收入。但是，目前由于App 廣告在我國尚處于起步階段，目前還沒有專門針對App 廣告管理的法律和行政法規，只有少數App 廣告平臺和廣告公司制定了適用于自身的服務條款，App 廣告行業規范尚未形成。立法的滯后性，使得移動廣告中的虛假廣告，侵犯隱私、不正當競爭等違法行為都難以受到法律的制裁，嚴重侵犯了消費者的權益，擾亂了廣告市場，造成用戶體驗的急劇下降。①

App 生存，路在何方？

對于第三方開發者來說，為iOS和Android 平臺開發應用是一個很有吸引力的業務。不過開發者需要做出一個“艱難的決定”，即如何通過應用獲得收入。用更專業的話來說，那就是應用需要采用什么樣的“商業化策略”。在浩瀚的“應用海洋”中，讓應用被用戶發現不是一件容易的事，而說服用戶去花錢購買就更困難。越來越多的用戶喜愛由廣告支持的免費應用，但仍有許多開發者不知道如何處理免費和付費的關系。對他們來說，最大的疑問就是何時對應用收費，何時采用免費模式。針對這個問題，筆者有幾點建議：

一、采用多種盈利策略。很多應用開發者都會有這樣的猶豫：為了從應用中獲利，到底采取廣告模式、虛擬貨幣還是其它。不要再糾結這個問題了，應用開發者可以采取多種方式。通常情況下，當我們碰到絕大部分對價格敏感、傾向于免費App 并且幾乎不會購買的用戶時，還是會有小部分用戶會為他們喜歡的App 選擇付費模式而避免廣告的紛擾。因此在開發過程中，開發者可以選擇為不同類型的用戶開發不同版App：免費與付費。這種模式在出版行業非常流行，例如，英國衛報就針對不同用戶發布了有廣告Android 免費版以及無廣告的iPhone 收費版；Echofon 在所有的平臺上都推出了免費與付費版本。

二、訂閱模式。歷史上來說，訂閱模式和報刊聯系在一起，但是近年來，它和音樂類產品聯系起來了，比如說Spotify 和Pandora。當開發者擁有可以不停的提供新內容產品的時候，比如說書籍，提供訂閱模式就非常符合邏輯。有一個很好的范例，Emily Books 就是通過他們的App，使用戶可以成為月會員或是年會員，這樣他們就可以每月獲得一本新的電子書。此外，用戶還可以獲得書籍的書評，或是參與和作者互動的Q&A（問與答）活動。通過這種方式，為App 的發展留下了空間。Youtube app 馬上就會提供一個免廣告的訂閱模式，叫做“Music Pass”，它允許用戶離線播放視頻，或是在后臺播放音樂。這個舉動說明了訂閱模式的巨大潛力。

三、提高用戶體驗。采用合理的廣告收費盈利模式，增強用戶體驗，降低用戶對廣告的反感程度。廣告本身來說是一種商業藝術，既要講究商業利益，也要顧全顧客心理和藝術審美。因此，在什么地方什么時間植入廣告，這是應用開發者需要深思熟慮的地方。如果你開發的是游戲應用，那么不妨考慮將廣告植入到游戲過關或結束的地方。要考慮用戶在什么時候會愿意打開廣告，那么就相應的插入廣告即可。若隨意亂插廣告往往只會弄巧成拙，最后只能惹得用戶紛紛卸載。

四、提前考慮盈利模式。選擇盈利的方式會直接影響App 的下載量以及用戶粘度。在開發移動應用之前需要提前確定盈利的方式，提前了解獲利渠道至關重要，因為這涉及到功能、營銷和后期發行的內容編寫。

總之，盈利模式不是死的，關鍵在于如何去好好發掘和利用。隨著移動應用客戶群體的不斷擴大，盈利模式之間不斷進行碰撞和融合，未來也會出現更多的創新盈利模式。（本文系中國傳媒大學科研培育項目階段性成果）

注釋：

①張婷婷：《App 廣告：新媒體時代的“自營銷”利器》，《青年記者》，2014（8）。