轉(zhuǎn)型失利的淮南千姿如何展開自救

胡金平

9家直營店，其中8家商圈店，l家社區(qū)店，年銷售額1800萬元。在淮南這個擁有161萬城市人口（2014年數(shù)據(jù)）、人均GDP達(dá)到35107元的大中型城市，千姿化妝的這份成績單并不亮眼。

從2004年開始經(jīng)營化妝品專營店，胡波和他的淮南千姿整整走過了10年光景，但這10年，千姿的發(fā)展之路并不平坦：從最初的立足精品，成為淮南高端化妝品店的一面旗幟到轉(zhuǎn)型綜合型店鋪的失敗，錯過本土終端品牌的崛起。走了不少彎路，錯失崛起機會的千姿，憾未成長為當(dāng)?shù)氐凝堫^零售商。

在淮南市人氣最旺的龍湖路地下商業(yè)街，化妝品專營店蜂擁而聚，千姿、億佰、嬌蘭佳人都是3至4家店面的布局，加上數(shù)家單店，短短900多米的距離，就有12家化妝品店緊鄰。在與本土龍頭連鎖億佰以及全國連鎖嬌蘭佳人的競爭中，千姿的優(yōu)勢并不明顯。

成立于2004年年初的千姿，初期經(jīng)營的品牌多是直接從商場專柜導(dǎo)入的資生堂、高絲、夢妝等知名進(jìn)口品牌。主打精品的店鋪定位及專業(yè)化的服務(wù)，千姿很陜就成為淮南市民購買高端化妝品的首選。

據(jù)胡波透露，當(dāng)時千姿的核心客戶都是有一定經(jīng)濟(jì)購買力的輕熟齡女性，店內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)500元至1000元的高客單價。

然而隨著市場多元化的發(fā)展，淮南出現(xiàn)了越來越多的大眾化定位的綜合型店鋪。這樣覆蓋中高低端各類消費人群的店鋪，激起了胡波的好奇心。

于是千姿選址核心商圈，營業(yè)面積高達(dá)l60平米的大眾化定位的店鋪正式誕生，但讓胡波沒想到的是，僅僅過了一年，這家店就因虧損而倒閉。

回過頭來再看這一段經(jīng)歷，胡波認(rèn)為盲目增加大日化等低價品類，導(dǎo)致高端客戶流失和在低價商品的定價及促銷方面的毫無經(jīng)驗共同導(dǎo)致了千姿的轉(zhuǎn)型失敗。

轉(zhuǎn)型的失利，讓千姿又重回精品店戰(zhàn)略，而這一次的堅持又讓千姿錯過了本土終端品牌的崛起。據(jù)胡波介紹，由于各種原因，千姿從2012年開始再次轉(zhuǎn)型大眾化店鋪。一直在快速發(fā)展與優(yōu)化調(diào)整中徘徊的千姿，目前僅剩下9家店鋪。

在千姿發(fā)展放緩之時，淮南作為一個擁有地方立法權(quán)的大中型城市，引進(jìn)了很多大型百貨，如北京華聯(lián)、新世界百貨、南京新百、合肥百大、安徽商之都等。同時，市區(qū)還分布著大潤發(fā)、家樂福、蘇果等多家大型超市。加上外來的屈臣氏、嬌蘭佳人與唐三彩，以及本土連鎖龍頭億佰，千姿的生存空間受到了嚴(yán)重擠壓。

“就在這三年，千姿錯過了本土終端品牌的崛起，也錯過了化妝品市場最好的三年。”胡波嘆息。

目前千姿的護(hù)膚品牌除了一直以來在經(jīng)營的資生堂、高絲、歐萊雅等外資名品之外，也引進(jìn)了歐詩漫、韓束和活泉等品牌。

相較于護(hù)膚，本土終端彩妝的缺失對千姿彩妝的布局影響更大。在千姿，本土知名彩妝品牌大都缺位，僅有巧迪尚惠、凱芙蘭、花妍麗和外資品牌愛麗、美寶蓮。這其中，巧迪尚惠和愛麗挑起了店鋪的彩妝大梁。

得益于精品店積累的客戶，巧迪尚惠和愛麗兩個品牌的銷售業(yè)績一直比較搶眼。胡波透露，巧迪尚惠在千姿系統(tǒng)的銷售一直排在安徽前三，年回款都在100萬元以上。

但好在胡波對彩妝品類十分重視，這讓彩妝銷售在千姿的占比由一年前的20%升至25%。在千姿店鋪，彩妝區(qū)面積的占比從10%到20%不等。為增強顧客的體驗感，每個品牌形象柜前都有體驗區(qū)和專職的彩妝BA。

胡波告訴《化妝品觀察》，千姿的理想目標(biāo)是將彩妝的銷售占比提升至30%。為達(dá)成這一目標(biāo)，千姿專門抽調(diào)一位彩妝主管，獨立管理彩妝的品牌、銷售數(shù)據(jù)和彩妝BA。

在重視彩妝品類之外，胡波也在積極策劃備類型活動塑造千姿店鋪形象，抵御微商、電商渠道分流帶來的影響，

7月17日至7月21日，千姿首次獨立策劃并聯(lián)手仟佰草、優(yōu)妮、巧迪尚惠、高姿四個品牌打造了首屆閨蜜節(jié)。在閨蜜節(jié)活動期間，千姿的微商城也同步上線運營。

回首十年來的經(jīng)營之路，胡波感慨：“有的東西需要堅持，當(dāng)你做一件事情時，可能最開始方向是對的，但在過程中對方向產(chǎn)生疑惑，就放棄了。如果一直堅持當(dāng)初的方向走下去，可能結(jié)果會很好。”

談及未來的規(guī)劃，胡波表示今年千姿的主要任務(wù)是蟄伏，繼續(xù)調(diào)整店面定位，優(yōu)化產(chǎn)品品類，為明年的門店擴(kuò)張計劃練好內(nèi)功。”