透過字標看設計文化

劉 耀 （福建師范大學 350108）

透過字標看設計文化

劉 耀 （福建師范大學 350108）

通過對于字標的理解與分析，闡述字標與設計文化的有機關系。解析國內外優(yōu)秀字標設計的成功案例，從其中發(fā)現(xiàn)字標對于設計文化的重要性。

字標；企業(yè)文化；扁平化

網(wǎng)絡時代信息迅猛，人們的生活愈發(fā)多樣化，生活中人們對視覺的需求愈加重視，好看的衣服、舒適美觀的家居、設計精巧的產(chǎn)品這些都成了人們日常生活所追求的目標。設計作為一個實現(xiàn)人們思維的理念的活動過程，是符號傳達人們的精神追求在潛移默化地影響著每個人對事物的認識。正如約翰?赫斯特指出：“我們所定居的這個世界的形式或結構不可避免地淪為了人類設計的結果。設計源于人類的各種決定和選擇。”因此每個人都會有意或無意地參與到設計的活動中去，從而或多或少地影響著我們的生活。每一個人又如同視覺接收器，不斷刷新著對于不同事物的感知。所以越來越多的企業(yè)、單位開始重視企業(yè)的字標設計，這不僅僅是對于一個企業(yè)整體形象的包裝，更是作為一個企業(yè)對外的文化宣傳的重要符號。字標作為企業(yè)形象的核心之一，傳達著整個企業(yè)的經(jīng)營理念與文化，不僅能提升企業(yè)的形象，同時也影響著企業(yè)未來發(fā)展的方向。

字標與標志同處方寸之間，既需要體現(xiàn)企業(yè)核心理念與文化，又需要展現(xiàn)企業(yè)蘊含其中的審美價值。作為標志中的字標則更是重中之重。標志中的字體不僅僅起著畫龍點睛作用，更是標志美感不可或缺的重要部分。標志字體的設計可以成為整個標志的主體，讓整個標志散發(fā)出不同的氣質。企業(yè)文化的內在品質也因此迸發(fā)出來。

一、點線面構成企業(yè)文化之美

點作為設計構成中的基礎要素，它在字標設計中擔任著重要的角色。線作為點的延伸，擴展了點的使用和發(fā)揮作用的范圍。以此類推，面與體都是基于點的一步步，一層層的不斷累積而擴展形成的。所以在一定的意義上來說，我們所接觸到的字標設計中的所有形態(tài)都是以點位基礎，從而綻放出字標與企業(yè)文化的奪目光彩。

以字標中的中文與英文為例，通常中文橫豎撇那等筆畫組成的字形多以面為主，中文常被大家形象地稱為豆腐塊，這生動形象地展示了中文字形的特征。而英文字形更加偏向線的組合。英文字體的設計主要分為襯線字體和非襯線字體，在運用并且設計英文字標中，我們常常把英文的字體看做一條線，由此進行構思。中文的塊面感相較于英文來說更為強烈，具有復雜的比劃間的疏密關系，所以在國內，標志設計中的中文和英文在相同字號的情況下，中文的塊面感與比重都會顯得比英文更重，所以調節(jié)中文與英文字體的搭配關系才能準確傳達標志所帶來的視覺信息，并且傳遞企業(yè)所需要表達的企業(yè)文化價值。例如家喻戶想的品牌“可口可樂”，它以品牌的字體加以設計，通過夸張字母的筆劃和字母之間的相互關系，夸張字母的流動線條感，讓這些字母尤如飄逸纏繞的絲帶，組合成一個富有連續(xù)動感的字標。可口可樂公司主旨就在于吸引年輕人的目光，所以在字體的設計中，不僅大膽表現(xiàn)，利用字母筆劃的交錯動感來突出年輕人想要追求的自由感，暗示消費者其企業(yè)文化的核心所在。同時運用紅色來吸引和刺激人們的視覺感官。可口可樂在中國的標志則沿用了英文字標的設計風格，在中文筆劃中沿用英文字母中的絲帶美感，同時若加運用斜體，上下局部部分位置適當做纖細處理從而打破“豆腐字”的呆板塊面感，與對應的英文字體相呼應，體現(xiàn)字體活潑靈動的線條感覺，達到形象表達的審美一致性，更好地傳遞其企業(yè)的文化。

字標的重要性我們由此就可以輕易的看出，它與流線圖形是相輔相成的。即便只有字體，字與字之間的點線面關系也是同等重要的。字體在畫面中所占用的空間，留出的空白與企業(yè)透漏的文化品質相貫連，都會給企業(yè)形象整體帶來不同的審美與視覺美感。因此影響著企業(yè)。

二、字標風格所蘊含的企業(yè)精神

如果說字標自身是點與點，線與線等之間的關系，那么字標所具有的文化氣質與企業(yè)的內涵也有著不可小看的關聯(lián)關系。文字不僅僅能提供給人們準確的信息閱讀，同時也通過受眾的視覺感官來傳遞企業(yè)的文化信息。它正如人的視覺—心理反映體驗過程，無時無刻不在受到其影響，如放紅黃兩個色塊在一起，讓中國人聯(lián)想到中國國旗的色彩，看到標志就聯(lián)想到權威與嚴肅性。這正是標志字標所帶來的巨大影響力，一個有特色的標志往往能給企業(yè)帶來更多的品牌效應與附加值。恰當?shù)氖褂煤驮O計不同風格的字標會為該企業(yè)的宣傳起到推波助瀾的效果。

近幾年，日本休閑服飾品牌“優(yōu)衣庫”迅速占領中國消費市場，成為各大賣場必備品牌之一。該品牌以簡潔的字標設計風格，休閑舒適的衣服設計讓中國消費者十分喜愛。該品牌的標志以簡單的正方形為標志的主要輪廓線，品牌的字標則運用中粗的無襯線字體，給人一種簡潔的感官的同時，通過較粗的字體設計與沉穩(wěn)的胭脂色的運用傳遞出一種充滿活力積極向上的企業(yè)視覺信息，將“極簡”發(fā)揮的淋漓盡致屬簡約風格。充分地體現(xiàn)了該公司所需要傳遞給消費者的企業(yè)文化形象，提供給人們積極的、具有活力的休閑生活建議。正如“優(yōu)衣庫”的藝術指導佐藤可士和所說“具有美學意識的超合理性”，基于這個對于品牌的準確理解，“優(yōu)衣庫”致力于將品牌推廣于全球市場。反之如果我們將其中的無襯線替換成優(yōu)雅的襯線字體，我們可以明顯的看出該標志的氣質發(fā)生了巨大的改變，我們或許會覺得這會不會是一個女性化妝品的品牌標志。因為該襯線字體的粗線變化與比劃的延伸，都給人一種優(yōu)雅、女性化的氣質感受。并且因為字體的比劃變細，標志中的留白驟然增多，無形之間整個標志的白色部分大大減少，紅色部分增多，導致字體不夠突出醒目。同時，字母與字母之間的距離增加，給人一種松散的感覺，而不是積極向上的緊湊感。

由此不難看出，字標設計的風格不僅僅需要美觀，最為重要的是要基于企業(yè)本身文化形象的基礎之上，從每個字的比劃到字與字之間的組合都要迎合企業(yè)的文化，從而體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，讓受眾接收到正確的信息。

三、字標對于企業(yè)文化的影響

全球化迅速發(fā)展的今天，國內對于企業(yè)的文化效應的宣傳越發(fā)重視，不管是國家級的比賽或一個私人的企業(yè)，都十分重視標志乃至整個視覺系統(tǒng)設計對于組織、企業(yè)發(fā)展的影響。如果說標志與字標是基于企業(yè)的文化核心基礎中，那么企業(yè)的文化也時刻受到標志為首的視覺系統(tǒng)的影響，這兩者是相輔相成的。

標志與字標同一構成企業(yè)形象。但有時，漢字又與象征著企業(yè)文化的標識圖形再次進行同構，設計中常將這兩個元素進行組合或是變形，建立它們之間的共性，不僅可以讓標志更有意義，還能提升主題，這是字標照樣與之標志搭配，可見字標的重要性。如靳埭強設計的中國銀行標志就是一個很好的例子。在明確銀行本質的情況下，將中國銀行的“中國”與古錢幣的形狀巧妙的融合，讓整個標志既具有圖形的魅力，但是也是十分巧妙的將主題文字融入其中設計。這個標志給人的感受是嚴謹而又具有中國特色，同時，又融入天圓地方的中國傳統(tǒng)思想，受眾者從這個標志的設計中可以感受到中國銀行融合民族文化的精神，努力為中國銀行走向世界的的決心。而銀行的工作人員同樣是這個標志影響的受眾之一，理所當然地也會為自己的企業(yè)的發(fā)展盡自己的一份力，企業(yè)的文化內涵由此得到了真正的提升，表里如一。標志與字標成為企業(yè)核心文化部分，它更是企業(yè)發(fā)展的目標所在。

四、當下流行的標志字體形式

每個時代都有著各自時代流行的審美風向標，也稱之為“潮流”。現(xiàn)今字標與標志設計行業(yè)最為顯著的標桿莫過于“蘋果”公司莫屬，“蘋果”不僅在產(chǎn)品的設計上引領著世界的審美取向，在其的內部軟件的設計上也是引發(fā)了時尚新潮的“扁平化設計”。蘋果公司的標志也正是適應于消費者的需要而在不斷的改變，它從原本的彩色到金屬色彩，從原本的立體感到平面化的設計，扁平化的標識是現(xiàn)今最為受消費者所歡迎的。簡單的蘋果造型配上筆畫細致的英文字體，讓整個標志的風格趕超時代具有了簡潔、明了，給人以煥然一新的感受。同時流行就意味著注重用戶的體驗。蘋果公司為了讓用戶在使用上更為明了易懂，使用了圖標的扁平化設計有利于用戶減輕過多的視覺干擾，更為專心于使用的本身，這樣不僅在使用過程中十分簡單易懂，同時又具有很強的時尚性。簡單而精致的纖細字體，不僅于標志的色塊有著強烈的視覺反差，同時體現(xiàn)了蘋果優(yōu)秀的服務體驗和設計感。所以從中我們可以看出，優(yōu)秀的扁平化設計中漂亮的字體設計是設計的關鍵之一。

總之，社會的發(fā)展日新月異，人們的思想與時俱進，標志與字標作為現(xiàn)今人們眾所周知的詞匯，充斥著人們生活的方方面面、各個角落，標志與字標已不再是企業(yè)“包裝”的一部分，更是引導企業(yè)想前發(fā)展成為企業(yè)對外形象宣傳的重要標桿之一。字標作為其中的重要部分，其擔任的角色也是不容忽視。字標設計中的解構運用更是現(xiàn)在設計師需要重視和研究。同時國內設計師更應該準確地掌握漢文字，發(fā)揚本民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文字，傳播中華文化，讓世界讀懂中國。企業(yè)的文化與審美價值才能走出國門，繼而成為世界品味的文化符號體。

[1]約翰?赫斯科特.《設計，無處不在》[M].譯林出版社，2013.10：5-7.

[2]佐藤可士和.《佐藤可士和的超級整理術》[M].鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F江蘇美術出版社，2011.3：162-168.

[3]蘇宣仙.《文字在標志設計中的應用研究》[J].湖南工業(yè)大學，2013.

劉耀，女，福建師范大學全日制碩士。