晉國博物館旅游客源市場分析

盧婧 席為民

摘要：旅游客源市場是旅游產業發展的重要組成部分，是旅游業蓬勃發展的動力源泉。旅游客源市場發展需要我們對旅游者本身做全面、系統的研究，探求其規律，為旅游資源開發和持續發展奠定基礎。本文運用SWOT分析法對曲沃縣晉國博物館的旅游客源市場進行了分析，旨在為晉國博物館旅游產業的開發提供理論參考和實踐指導。

關鍵詞：旅游客源市場；SWOT分析法

旅游業是國民經濟三大支柱產業之一，它的關聯性大，帶動性強，是經濟發展與社會進步的重要支撐[1]。但決定旅游業發展的因素，不僅取決于旅游資源的豐度，還在于客源市場的可靠度。所謂旅游客源市場是指旅游區內某一特定旅游產品的現實購買者與潛在購買者。

晉國博物館位于山西省曲沃縣，是依托全國重點文物保護單位曲村——天馬遺址興建的目前山西省最大的一座遺址類博物館。

SWOT分析法又稱態勢分析法，是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。運用SWOT分析法，對晉國博物館的客源市場進行客觀分析，論證其發展的優勢和環境機會以及存在的弱點和面臨的環境威脅，從而為其持續有效的發展尋找合理的發展途徑。

一、優勢條件

（1）資源優勢

晉國博物館所依托的曲村——天馬遺址是目前曲沃縣規模最大，級別最高的一處旅游資源，這里在1996年11月被列為全國重點文物保護單位。曲村——天馬遺址的核心是晉侯墓地，隨著晉侯墓地鳥尊、編鐘及玉組佩等12000余件珍貴文物的出土，確證了曲沃是晉國始封地，而且使晉文化考古與研究，進入最高境界，使學術界對“晉文化”全貌、特征、分期諸問題，有了更清晰的認識，特別是關于晉侯墓主人的考訂，對推定西周列王的年代起了重大的作用。晉侯墓地所陪葬的一號車馬坑是目前全國西周時期最大的車馬坑，這里共出土戰車48輛，戰馬105匹，且為真車真馬埋葬，比秦始皇兵馬俑早606年。一號車馬坑的驚天問世，為研究我國西周時期的制車工藝和車馬陪葬制度提供了寶貴的實物資料。

（2）政策優勢

一個地區的旅游業能否發展，進程如何，在一定程度上取決于這一地區的產業結構的定位和該地區的產業政策[2]。目前，國內旅游發展的政策環境很有利于晉國博物館旅游產業的發展。為貫徹落實黨的十七大及十七屆五中全會關于“推動文化大發展大繁榮”的戰略部署，國務院確定2011年為中華文化旅游年，旨在通過旅游傳播中華文化，弘揚中華文化。通過旅游和文化產業的融合發展，展示中國旅游產業發展的新成果，從而提升我國整體旅游形象。晉國博物館作為晉文化的傳播者，已被曲沃縣政府納入 “十二五”旅游發展規劃中，并制定了各種有利于晉國博物館旅游發展的政策。因此，良好的曲沃旅游發展政策環境是曲沃縣旅游資源開發的又一大優勢。

（3）區位優勢

晉國博物館所在的曲沃縣位于山西省臨汾盆地南端，北依太行山余脈，西傍汾河同襄汾以河為界，南隔中條山余脈紫金山與絳縣為鄰；東和翼城縣接壤；西同侯馬市毗連。從空間區位上看，曲沃縣城距臨汾市55km，距侯馬、翼城、運城分別為10 km、26 km、40 km，距旅游熱點城市洪洞111 km，處于陜西、山西、河南三省交界處不遠的地方，是山西通過陜西通往西北各省的重要通道，是中西部地區的溝通門戶，區位優勢十分明顯。

（4）區域居民對旅游認知度的提高

在多年的旅游探索實踐中，曲沃縣境內及曲村鎮的居民已充分認識到發展旅游業是增加收入，提供就業機會，實現經濟持續發展增長的有效途徑。因此，區域居民對旅游認知度的提高是晉國博物館旅游產業發展的又一基本優勢。

二、弱勢條件

（1）縣城經濟較落后，景區內基礎設施不完善

基礎設施是為了滿足旅游者在旅行游覽的過程中的需要而建設的各項物質設施。是發展旅游業不可或缺的物質基礎。與東部發達地區相比，曲沃縣經濟發展的總體水平還比較低。受到經濟水平的制約，晉國博物館景區基礎設施尚未完善，目前還沒有一家可解決游客吃與住的酒店。

（2）交通設施不完善，可進入性差

目前，曲沃縣境內只有南同蒲、侯月2條鐵路，1條陽侯高速公路及108國道和大運、晉（城）韓（城）、曲橫三條干線公路縱橫過境。因此，盡管曲沃通往各主要交通樞紐城市的空間距離很短，但旅行時間距離較長，可進入性相對較差。就晉國博物景區而言，目前對外連接的只有一條縣級旅游道路，還沒有距離最近動車、飛機場和公共汽車直達景區的客運專線，交通設施還不完善。

（3）宣傳力度較低，客源市場不成熟

旅游宣傳促銷活動是溝通旅游供給、旅游需求的媒介和橋梁[3]。晉國博物館因宣傳力度較低，現在還鮮為人知，造成了旅游資源的極大浪費，沒有形成穩定的客源市場。在游客構成上，多以政府機關人員、研究考察的學者為主，真正意義的游客并不是很多，區域內的資源優勢，沒有轉化成為旅游品牌優勢。

三、機遇

（1）全省旅游格局的形成

傳統上，山西形成了晉北地區以云岡石窟、五臺山為核心產品的佛教文化旅游板塊；晉中形成了以平遙古城、喬家大院、晉祠等為代表的晉商文化旅游板塊；晉南則形成了以關帝廟、洪洞大槐樹等為代表的根祖文化旅游板塊。但相對而言，晉南地區的旅游發展較為滯后，知名度和產業影響力明顯弱于晉北和晉中地區。從全省旅游格局和版圖上看，晉南地區急需能夠實現南部旅游崛起、并打響南部根祖文化的旅游品牌。晉國博物館作為“晉文化之根”，有條件推動“晉國故都”的建設，并在全省乃至全國都打響“晉文化之根”的名號，繼而帶動周圍縣市如洪洞大槐樹尋根祭祖、運城關帝廟等區域的旅游發展，并成為平衡全省旅游格局的重要一極。

（2）“三晉祖源”的文化屬性為晉國博物館旅游客源市場的開發創造了市場準入機會

從中國歷史演替的時序來看，每個時代都會給對應的城市烙上該時代文化屬性的鮮明印記。就各時代的文化代表符號而言，戰國各國有多個地方為代表，如邯鄲、西安、武漢等，秦漢文化以西安為代表，隋唐以西安、洛陽為代表，宋朝以開封、杭州為代表，明清以北京為代表。而對應這些文化要素，不同的城市也進行了依托這些文化的一系列旅游產品開發，如秦始皇兵馬俑、大唐芙蓉園、清明上河園、宋城、紫禁城等等。但很顯然，在這個朝代演化序列中缺少了元朝和春秋的城市代表，前者是因為游牧文化的本性使得該時期的文化遺存難以繼承，但作為中國文化最為繁榮和復興時期的春秋而言，目前國內尚沒有一個故都扯起這個時期歷史文化的大旗，但作為中國文化發展史上的頂峰時代，中華民族沒有利用將這段歷史繼續塵封，需要有些有作為的城市能夠擔當起這個時期文化傳播載體的重任，晉國博物館完全有條件打造晉國文化苑，在彰顯“三晉祖源”這一文化品牌的同時，為旅游產業的發展創造對應的市場空間。

四、威脅

（1）市場競爭越來越激烈，周邊旅游產品快速發展

曲沃周邊的侯馬、襄汾，根據本區域的旅游資源，相繼推出自己的特色旅游產品。侯馬依托晉國晚期新田文化遺址，打造“新田晉國古都”旅游區；襄汾的丁村民俗博物館，是中國第一座漢民族民俗博物館，開發較早，在全國享有很高的聲譽。旅游產品的相似性，為晉國博物館的發展帶來了挑戰。

（2）旅游市場變化迅速，旅游經營門檻升高

由于各地都在大力發展旅游業，旅游產品的更新換代頻率加快，旅游需求在時尚元素的影響下，變化迅速，小規模的、一次性的景區開發投入已無法適應飛速發展的旅游現狀，景區旅游經營門檻升高，給晉國博物館旅游資源的開發帶來挑戰。

（3）資源開發與保護的矛盾

旅游資源開發與保護的關系問題一直是旅游資源開發中關注的焦點問題，晉國博物館作為遺址類博物館，景區周圍還有大量的珍貴古文化遺存，在開發旅游的過程中，因自然環境因素及游客的一些不文明行為也可能會導致一些重要資源被破壞，甚至消失。正確處理開發與保護的關系是晉國博物館旅游發展過程中必須謹慎面對的問題。

通過以上對晉國博物館旅游客源市場的SWOT分析，要客觀看待其旅游業發展的前景，是機遇與挑戰并存，困難與威脅同在。但從總體上看，機遇大于威脅，優勢強于劣勢。因此晉國博物館在旅游發展過程中，決策者要正視威脅、抓住機遇、發揮優勢、改善劣勢，才能實現旅游資源的可持續利用，迎來晉國博物館更好的明天。

在擴大旅游客源市場方面，晉國博物館需把文化與旅游深度交融，充分挖掘“晉文化”的文化內涵和精髓，把晉文化作為主線和靈魂融入貫穿到博物館發展的全過程。同時，要加強曲沃縣與周邊縣、市的旅游聯系，使曲沃縣成為連接山西省、陜西省、河南省的重點旅游區域。此外，在對遺址旅游資源的開發過程中，要采取一系列的保護措施，不斷協調旅游開發與地理環境的關系，最終促進晉國博物館的旅游事業實現可持續發展。

參考文獻：

[1]汪中東.安徽宣城旅游資源開發對策研究.肥工業大學.企業管理學位碩士.2009，（4）.13-13頁.

[2]葉曄，程道品.花坪自然保護區生態旅游開發及思考[J].資源，2005，8（04）：64-67頁.

[3]吳海.濟南市旅游資源開發研究.山東大學.工商管理碩士.2006，（4）.41-41頁