豫園商城和上海老街語言景觀對比分析

□鄧驍菲

豫園商城和上海老街語言景觀對比分析

□鄧驍菲

本文通過對上海兩個相鄰商區的語言景觀的質量分析，試圖探究這兩個商區的多語現象，以及背后的語言群體身份權力關系。該研究證明，即使在政府政策相似的情況下，由于商區內部管理手段的不同，相鄰的兩個商區也會出現完全不同的語言景觀。

語言景觀 豫園商城 上海老街 語言群體

Landry&Bourhis（1997）最早使用“語言景觀”一詞，并定義為：“出現在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府建筑的公共標牌之上的語言。”語言景觀研究公共場所可視標牌語言使用情況，“不僅考察現實環境中語言使用的特點和規律，更重要的是探究語言選擇背后所蘊含的深層次的政策取向、權勢、身份等問題。”（尚國文、趙守輝，2014）。國內的語言景觀研究著重于語言本身，較少分析語言景觀背后的政策、社會、經濟等問題。本文以上海市豫園商城和上海老街兩大商區為例，通過宏觀與微觀的兩個角度，充分挖掘不同景觀背后深層次的原因，試圖對國內的語言景觀研究做一些突破性的嘗試。

一、研究方法

本文主要調查了豫園商城和上海老街的語言標牌，包括典型的語言實體如公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌等，也包括了非典型形式的標牌如海報、橫幅、標語、告示牌、電子顯示屏等。根據Backhaus（2007）“每一個語言實體無論其大小，在統計時都應算作一個標牌”的觀點，把一個語言標牌算作一個統計單位。作者將搜集到的標牌語言進行了數據統計并制作了相應的圖表，也結合了對幾家商鋪老板和員工的訪談，最后通過文獻搜集獲得了解釋語言景觀的理論和這兩塊商業區的政策規劃文件，對比分析這兩塊商業區語言景觀的異同。

二、豫園商城語言景觀

豫園商城的語言景觀呈現出多樣化的狀態。在傳統的豫園老街的標牌用語上出現較多的是繁體字，而在新引進的豫園時尚街的語言標牌則出現較多的是簡體中文字和外語字體。而且，由于中國的歷史原因，中國大陸較多使用簡體字而港澳臺地區則使用繁體字，豫園商城招商引資的港澳臺商店的標牌用語也獨具特色。

（一）豫園商城標牌統計

表1：豫園商城標牌語言組合使用情況

豫園商城標牌語言使用中所占比例最大的是純中文簡體，其次是中文和英文混合書寫體。根據語言景觀所具有的信息功能和象征功能（尚國文、趙守輝，2014）來看，豫園商城語言景觀的信息功能主要體現在該商城標牌存在多語共存的情況，且主要用語是簡體中文；其象征功能體現在該商區官方認可簡體中文的主導地位，且使用該簡體中文的語言族群有較優勢的社會身份。紛至沓來的國外游客促使該商區的標牌出現英語這樣的國際性通用語，成為了次要族群。

（二）豫園商城語言景觀的微觀分析

其一，商店的類型對其標牌語言的字體大小和擺放位置有很大影響。在禮品店的標牌中，不同語言的字體大小相當，且擺放的位置也比較平均，如下圖2.1，主要是因為該店中外游客光顧的比例相當，在其接待國內外游客過程中體現了公平。而品牌店的標牌中，中文和英文字體的大小是不同的，且其擺放的位置也是不同的，如下圖2.2。這樣的商店類型對應的游客人群相對集中，某一種語言字體在其標牌語言中占了優先地位，通過將中英文錯落放置，集中將自己的品牌吸引力指向某一特定的群體。

圖2.1 禮品店標牌語言組合

圖2.2 品牌店標牌語言組合

其二，中外商鋪均采用一店兩牌的方式來體現多語性。如圖2.3和圖2.4是星巴克咖啡的兩塊標牌，分別用純英文和純漢語簡體書寫。根據scollon（2003）的場所符號學中的置放理論，標牌的場景化放置使得該標牌在適當的場景中發揮該有的功能。大型商鋪采用兩塊牌匾、兩種語言來展示店鋪名，既有符合豫園商城古色古香氛圍的中文標牌，也有適應外國游客生活休閑的英文標牌，實現了標牌置放的場景化。

圖2.3 星巴克中文標牌

圖2.4 星巴克英文標牌

三、上海老街語言景觀

上海老街的商店蘊涵了老城廂傳統的遺風習俗和現代化創意特色。商鋪的橫匾豎招、對聯楹貼、文字幡幌均由數十位名人名家揮毫寫就，其語言景觀特色鮮明，標牌較多使用中文簡體字和繁體字的結合，也因國內外游客的光顧而具有多語文化現象。

（一）上海老街標牌統計

表2：上海老街標牌語言組合使用情況

上海老街標牌語言使用中所占比例最大的是中文簡體，其余的語言組合均占較少比例，且比例較為均等。由于上海老街的傳統民俗氛圍較之豫園商城更為濃厚，所以中文簡體和外文的使用在該區標牌中起到語言景觀的信息功能，而中文繁體較多地體現了象征功能，象征了上海老街的民俗傳統文化。

（二）上海老街語言景觀的微觀分析

其一，從以下標牌語言的對比中可以發現，上海老街的商鋪牌匾大部分使用中文簡體，且字體大小相似，金字黑底的樣式較多，如圖3.1。可見，上海老街的商鋪標牌語言規劃的痕跡比較明顯，簡體中文是該商區占主導人群的語言，這樣的標牌具有象征功能，揭示了商業氛圍。在統一規劃的語言標牌之下，商家為了更好地適應中外游客地需求，紛紛在店鋪牌匾之外添加一些具有信息功能的語言標牌，如圖3.2的價格標牌使用了英語，方便外國游客購買商品。

圖3.1 木材店牌匾

圖3.2 商品價格標牌

其二，上海老街的商鋪標牌雖然較多使用簡體中文，但簡體和繁體的混用所占比例也比較大。根據牌匾名的命名要素來看，中文簡體主要出現在業名上，如圖3.3的簡體字“紫壺”和圖3.4的簡體字“茶”，方便該商業區使用中文簡體最多的人群了解信息；而繁體主要出現在通名上，如圖3.3的繁體字“軒”和圖3.4的繁體字“閣”，營造古樸典雅的氛圍，較多表達象征意義。

圖3.3 簡繁混用牌匾

圖3.4 簡繁混用牌匾

四、豫園商城和上海老街語言景觀對比

豫園商城和上海老街的語言景觀中，簡體中文均為主導語言，且與英文混合使用的情況較多，標牌均體現多語化狀態。而且兩地均是商業旅游區，所以語言景觀多為自下而上的私人標牌，自上而下的官方標牌較少，如表2.3所示。

表3：豫園商城和上海老街的標牌類型

然而，這兩塊商業區的語言景觀也存在許多不同之處。豫園商城的多語化現象（58%）比上海老街的（34%）要明顯。通過訪談得知，豫園商城和上海老街雖只是一墻之隔，但是國際化程度有很大差別。豫園商城有許多外國品牌加盟，吸引著較多的中外游客前來，所以標牌用語比較多樣化。而上海老街店鋪商品較為傳統，且建筑裝飾體現著古樸典雅和民俗民風，主要吸引的是中國游客，所以標牌用語比較單一。

通過對豫園商城和上海老街的標牌語言書寫體的對比，作者發現上海老街比豫園商城更多地使用中文繁體書寫標牌。豫園商城中文繁體標牌所占比例為12.6%，而上海老街中文繁體標牌所占比例為28.6%，相差16個百分比。豫園商城的繁體字標牌較多是為港澳臺和外國同胞服務的，但是由于該商區港澳臺和華裔較少，所以繁體字也不多。而上海老街的老字號和傳統用品商店在制作語言標牌時使用繁體字，使其營造出不同于豫園商城時尚之風的傳統古樸之風，發展了其特色的商業。

五、結語

豫園商城和上海老街的標牌符合了Spolsky&cooper’s（1991）提出的3個標牌規則：1.使用所知語言寫標牌；2.喜歡用目標讀者假定知道的語言寫標牌；3.喜歡用自己的語言或可以證明個人身份的語言寫標牌。從官方標牌所占比例較少這一情況來看，政府對這兩塊旅游商業區的語言景觀影響并不大，而企業對其發展的影響比較大，即使同為商業性區域，出于迥異的商業開發思維以及營銷策略都會導致語言景觀出現巨大的變化。

本文獲2014年華東師范大學·上海社會科學院第十屆青年學術論壇優秀論文獎

[1]博德里亞爾.符號政治經濟學批判[M].南京：南京大學出版社，2009.

[2]博納德·斯波斯基.語言政策：社會語言學中的重要論題[M].北京：商務印書館，2011.

[3]陳衛家.創意的老街，老街的創意——商業老街發展的思考[J].上海企業，2006，（9）：42－44.

[4]尚國文，趙守輝.語言景觀研究的視角、理論與方法[J].外語教學與研究，2014，（2）：214－223.

[5]王萍.論空間維度下語言景觀的歷史變遷[J].求索，2013，（6）：151－153.

[6]鄭夢娟.當代商業店名的社會語言學分析[J].語言文字應用，2006，（3）：11－19.

[7]Robert J.Blackwood.The linguistic landscape of Brittany and Corsica：A comparative study of the presence of France’s regional languages in the public space[J].Journal of French Language Studies，2011，（2）：111－130.

（鄧驍菲 上海 華東師范大學對外漢語學院 200241）