抓住消費升級機遇
--東風(fēng)柳州汽車有限公司總經(jīng)理助理兼乘用車銷售公司總經(jīng)理 姚利文專訪

｜文_楊艷 設(shè)計_秦元元｜

抓住消費升級機遇
--東風(fēng)柳州汽車有限公司總經(jīng)理助理兼乘用車銷售公司總經(jīng)理 姚利文專訪

｜文_楊艷 設(shè)計_秦元元｜

每一輪消費升級浪潮都給自主品牌帶來了做大做強的發(fā)展機遇。拉人載貨、經(jīng)濟實用的面包車?yán)顺保炀土宋辶夂烷L安；入門型、經(jīng)濟型轎車?yán)顺痹炀土思⑵嫒稹⒈葋喌希琒UV熱潮造就了長城。東風(fēng)柳州汽車有限公司總經(jīng)理助理兼乘用車銷售公司總經(jīng)理姚利文認(rèn)為東風(fēng)風(fēng)行在MPV市場還是有很強競爭優(yōu)勢，希望借助當(dāng)下的全面MPV熱潮機遇，加快東風(fēng)風(fēng)行品牌做大做強。

S500為東風(fēng)風(fēng)行轉(zhuǎn)型鋪路

東風(fēng)風(fēng)行于近日推出了首款“全能家用7座MPV”風(fēng)行S500，談到對S500的銷量預(yù)期，姚總表示有信心月銷過萬，“這個信心，一方面來自風(fēng)行S500突出的產(chǎn)品競爭力。風(fēng)行S500定位‘全能家用7座MPV’，目前市場上在售的7座家用車，主要以微客及微客升級產(chǎn)品為主，無法滿足消費者對家用車舒適性及經(jīng)濟性的升級價值需求。風(fēng)行S500與這類車型相比，兼具轎車化的舒適及多功能的空間。并且，風(fēng)行S500品質(zhì)出眾，比如在整車NVH性能方面，噪音控制水平與合資品牌相當(dāng)，甚至低于某些合資品牌。另一方面，來自預(yù)售的火熱。風(fēng)行S500在上市前僅僅兩個月的預(yù)售期中，共計收獲了12358輛訂單。”

在東風(fēng)風(fēng)行車系中，風(fēng)行S500有著極其重要的戰(zhàn)略地位。風(fēng)行S500的產(chǎn)品屬性橫跨了MPV與家用車兩大領(lǐng)域，在帶來銷售增長的同時，也將完善東風(fēng)風(fēng)行在MPV領(lǐng)域的產(chǎn)品布局，成為引領(lǐng)東風(fēng)風(fēng)行向規(guī)模化、品牌化轉(zhuǎn)型升級的一款戰(zhàn)略產(chǎn)品。

東風(fēng)風(fēng)行做MPV起家，截至2015年初，僅旗下商務(wù)MPV車型“風(fēng)行菱智”的累計銷量就超過50萬輛，有著“MPV制造專家”的美譽，但MPV對很多普通家庭消費者來說，還相對陌生。風(fēng)行S500定位于全能家用7座MPV，在進一步豐富、強化東風(fēng)風(fēng)行MPV專家形象的同時，也將為東風(fēng)風(fēng)行在家用車領(lǐng)域贏得良好口碑，從而為東風(fēng)風(fēng)行深入拓展SUV與轎車市場打造口碑基石。

突出重圍占領(lǐng)風(fēng)口

全面二孩政策，將為大空間、多座位的家用車帶來發(fā)展機遇，但也有更多挑戰(zhàn)。面對強敵，姚利文表示，東風(fēng)風(fēng)行為S500制定了全面的營銷計劃，計劃主要圍繞知名度、美譽度、忠誠度三個依次遞進的層面逐步展開。

風(fēng)行S500作為一款面向大眾消費者的家用車，需要提升知名度。今年，東風(fēng)風(fēng)行冠名贊助了北京電視臺《歌手是誰》節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體方面也都加大了宣傳力度。

在美譽度的打造上，主要通過渠道下探與體驗活動來展開。風(fēng)行S500的目標(biāo)消費群體很大一部分是在地級市級別市場。銷售風(fēng)行S500的店面將有約1000家，目前還在加快這個進度。風(fēng)行S500的內(nèi)在品質(zhì)需要親身體驗才能有深刻感觸，才能形成美譽度。在風(fēng)行S500上市前，東風(fēng)風(fēng)行便多次組織全國主流媒體精英、消費者代表進行試乘試駕。今后，還將繼續(xù)在體驗營銷方面加大力度。

忠誠度的打造，東風(fēng)風(fēng)行主要通過一系列的車主回饋活動以及高水準(zhǔn)的售后服務(wù)來展開。比如，邀請車主“回娘家”，參觀東風(fēng)風(fēng)行具有國內(nèi)一流水準(zhǔn)的新生產(chǎn)基地，親眼目睹、親身感受風(fēng)行S500在品質(zhì)上的精益求精。此外，風(fēng)行S500車主將享受5年10萬公里超長質(zhì)保、24小時緊急救援等超值服務(wù)。

均衡發(fā)展路線

東風(fēng)風(fēng)行明年計劃推出2款新車。針對MPV市場，繼今年廣州車展推出2016款風(fēng)行CM7與2016款風(fēng)行菱智后，明年還將繼續(xù)推出全新一代中級公商務(wù)車風(fēng)行F600。針對SUV市場，東風(fēng)風(fēng)行明年將推出首款7座SUV“SX6”。

對于MPV市場的布局，東風(fēng)風(fēng)行的目標(biāo)是實現(xiàn)商務(wù)MPV與家用MPV比翼齊飛的良好格局。在姚總看來，市場的發(fā)展是不斷變化的，因此關(guān)于商務(wù)MPV與家用MPV的比例，東風(fēng)風(fēng)行會根據(jù)具體市場情況做相應(yīng)調(diào)整。比如，盡管家用MPV消費熱潮興起，但是當(dāng)前大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的社會浪潮，同樣將為商務(wù)MPV帶來更多發(fā)展空間，因此不能顧此失彼，對商務(wù)MPV與家用MPV，東風(fēng)風(fēng)行將走均衡發(fā)展路線。

長袖善舞做營銷

姚利文負(fù)責(zé)營銷工作十多年來，始終保持極高的工作激情，營銷已經(jīng)成為他生命中的一部分，創(chuàng)新則是不變的步伐。姚總對2016年飽含期待，為了實施2016年35萬輛的銷售目標(biāo)，東風(fēng)風(fēng)行積極在營銷方面創(chuàng)新。姚總表示這些創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面：

“第一是大規(guī)模營銷，如果按MPV月銷過萬計算的話，一年下來會銷售超過十萬臺，能達(dá)到MPV年銷超過十萬臺在汽車行業(yè)還是比較少見的，所以東風(fēng)風(fēng)行的第一個挑戰(zhàn)是大規(guī)模營銷，大規(guī)模營銷要求我們無論是在集客環(huán)節(jié)還是成交環(huán)節(jié)，營銷的效率必須要提高。所以我們可能就不會做以前那種點對點式，以零售為主的營銷，而是盡可能規(guī)模化地去集客、規(guī)模化地去成交。”

“第二是高品質(zhì)營銷，我們知道消費者的需求是不斷升級的。東風(fēng)風(fēng)行會順應(yīng)消費需求升級的趨勢，在產(chǎn)品和營銷上去響應(yīng)這種變化，為消費者帶來高品質(zhì)的用戶體驗。目前風(fēng)行CM7已經(jīng)是一款高品質(zhì)產(chǎn)品，以后我們的產(chǎn)品在各自細(xì)分市場也都將打造成高端高品質(zhì)產(chǎn)品。”

“第三是精細(xì)化營銷，在當(dāng)前市場競爭激烈的情況下，無論是在營銷管理方面，還是在具體舉措方面，我們都需要有更好的創(chuàng)新，需要更高的效率。這就需要精細(xì)化營銷，從產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群以及營銷管理等方面全面提高營銷水平。”

“2015年的銷量目標(biāo)是25萬輛，今年1-10月基本完成了80%。截至11月，東風(fēng)風(fēng)行一直沒有新車推出，加上今年以來國內(nèi)車市持續(xù)下滑，東風(fēng)風(fēng)行的銷量成績，從側(cè)面說明了在銷產(chǎn)品仍具有強勁的市場競爭力，而且銷售、服務(wù)體系的競爭力也不弱。”姚總對東風(fēng)風(fēng)行的成績感到滿意。不冒進，不保守，東風(fēng)風(fēng)行已然穩(wěn)穩(wěn)地成為自主品牌的潛力股。