海爾品牌年輕化戰略

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海爾品牌年輕化戰略

李安嶙

互聯網+時代中，在轉型與探索的舞臺中央區，有蘇寧、國美等傳統家電巨頭，也有海爾、格力等家電制造商紛紛探索融入互聯網世界的突破口，對于海爾來說，一場組織互聯網化的轉型戰略進一步清晰。猶如貝爾所言：“離開常走的大道，潛入森林，發現前所未見的東西”。

海爾正在把自己變成一個凱文幵凱利筆下的分布式組織，張瑞敏認為要適應互聯網時代就必須完成這一轉型，他相信分布式發展比中控式發展更能讓海爾實現第二次高速成長。

一切矩陣式結構的傳統企業都應該看看海爾的轉型邏輯，海爾轉型絕不只是那些看不懂的概念，而是“從組織、產品、營銷到思維等多維度的革新與突破”，海爾在互聯網+時代正在展開一場規?？涨暗钠放颇贻p化運動。

擁抱互聯網+時代

海爾的戰略轉型從“分布式組織”展開，“以人為中心、以產品為中心、以用戶為中心”的前端思維生態往前邁進。海爾明白，即便是在大數據時代，互聯網技術更多的是用于提升產品的效率和服務，產品本身的質量、形態、對受眾的營銷也很關鍵，這一根本不能丟，否則互聯網概念的泡沫就會越吹越大。專注用戶體驗，使得海爾成為一個家電行業突破千億營業額、家喻戶曉并深受用戶喜愛的大品牌，這也是海爾互聯網轉型的堅實基礎。

用年輕化的互聯網思維作為戰略突破點，實現海爾在家電行業的年輕化品牌形象的轉型，無疑是海爾的明智之舉。目前，90后消費者正在崛起，逐漸成為家電產品的消費主力，他們伴隨著互聯網成長，他們追求時尚、娛樂、個性?？梢灶A見，在未來互聯網時代的家電市場領域，只有年輕化的產品、年輕化品牌形象才能在逐漸被年輕消費人群主導的市場繼續掌握發言權。

全球著名的市場調研公司尼爾森針對90后消費者的調研報告指出，“個性”與“自我”貫穿生活各方面，90后消費者崇尚個性化的品牌價值，他們需要品牌在功能以外提供其他的價值，比如時尚、趣味、個性化以及共鳴。

針對互聯網時代的消費特點與用戶對品牌的認知特點，海爾在品牌營銷上展開了深入探索。在移動互聯網時代，信息進一步碎片化，消費者在渠道上面臨移動端、PC端、以及線下渠道等多種選擇；而消費者在選擇家電產品的時候，更愿意選擇一個與自己逼格匹配、有影響力的產品，海爾的戰略化轉型中，品牌、產品年輕化是首要戰略目標。基于“海爾年輕化戰略，實現擁抱互聯網+時代”的實施方式，目前，海爾在市場中的表現與系列品牌營銷動作，進一步印證海爾年輕化的轉型路徑。

發現前所未見的東西

海爾之年輕，不在于企業影響力的支持擴大，而在于永葆一顆緊扣時代的顛覆之心。2015年，海爾以“人人創客、引爆引領”為發展戰略，而在產品與品牌營銷方式上，更以“青春、時尚、年輕、個性”化的多級跨界方式推進，全方位啟動品牌年輕化營銷引擎，讓移動互聯網時代下的消費者與用戶發現前所未見的東西。

7月23日，海爾啟動“創新生活感動——眾創意，智愛家”為主題的品牌年輕化營銷活動，并吸引眾多90后關注與參與其中，海爾聯手時尚跨界先鋒尚雯婕以及來自全球的頂尖設計師團隊，以90后喜歡的眾籌形式展開交互，收集用戶對“家”的廣泛的新奇想法。同時，將年輕用戶的期待轉化為真正可見的“智愛家”，并在金秋時節將“智愛家”落成，這是“智愛生活”在年輕人生活中的一次真正落地。

同時，海爾聯手時尚跨界先鋒，起用國內著名的電子唱作人尚雯婕、美國裝置藝術家Brian Michael Reed、西班牙建筑設計師馬努等全球頂尖設計師與創意力量打造“海爾智愛設計天團”，深度傾聽用戶內心的聲音，挖掘用戶對家電和家的奇思妙想，通過設計的力量將用戶的奇思妙想轉化為真正可見的“智愛家”。

海爾為升華年輕化品牌戰略，在線下，還打造了以“音樂、美食、旅行”為主題的“奇葩來開趴”活動：在線上，海爾與《奇葩說》定制《奇葩de轟趴》節目，并邀請奇葩代表馬薇薇、肖驍等年輕伙伴分享年輕的態度；在音樂層面，海爾家電攜手酷我音樂合作，攜手舉行“智愛星人音樂奇妙夜”，攜手吳莫愁、馬幵、旅行團樂隊、SNH48一起，讓最奇葩的音樂和最智能奇葩的家電產品玩在一起。

在美食層面，海爾家電將舉辦一場年輕美食家、用戶、美食創業家共同參與的奇葩美食創意流水席，一人一菜分享對食物、創業、生活的智愛生活態度。在旅行層面，海爾網絡旅游達人邀請自己圈子里的奇葩朋友，每人帶一個對自己有特殊意義的旅行紀念品，分享在旅途中如何愉快地“玩”轉智愛生活。海爾通過多元化的年輕元素，將“不玩不生活”的理念全方位升級。

在移動互聯網時代，品牌以搶占90后用戶作為市場策略，品牌更加注重深度挖掘消費者的特點，海爾通過“年輕化品牌戰略，驅動青春的引擎”，讓90后個性、自我、獨立的生活態度得以呈現，將產品生態與90后生活生態完美匹配，分別體現在品牌營銷的組成部分——營銷主題、創新活動、視頻節目、音樂層面、美食層面、旅行層面全方位對90后的內心進行無縫對接，對于海爾來說，這將進一步樹立在90后中年輕化海爾的品牌認知，同時“不玩不生活”的互聯網思維理念，更使得海爾與用戶的距離進一步縮短，呈現的是一個青春、年輕、個性的互聯網時代獨特的海爾的品牌形象。

年輕化產品連接90后

在移動互聯時代，社會化媒體全面崛起，使得消費者接觸大量信息，消費者對品牌的忠誠度也發生變化。海爾基于自身年輕化的品牌影響力，不僅在營銷方式上進行突破，更進一步洞察品牌消費真相，用年輕化的產品連接90后。海爾圍繞年輕化品牌戰略，通過“年輕品牌+產品體驗+用戶需求+生活理念+場景應用”等多層面全方位升級戰略。目前海爾已經開始為90后定制產品，推出咕咚手持洗衣機、90后青春家電等實際動作，全方位圍繞“年輕品牌+產品體驗+用戶需求+生活理念+場景應用”等策略，展開一場智能奇葩的家電產品與年輕人“玩”的電器生活運動，玩在一起，讓用戶玩出精彩，做生活的奇葩，享受智愛生活。

海爾作為一個家喻戶曉的品牌，在移動互聯網時代洞察品牌消費真相，通過年輕化的產品結構連接90后，無疑是海爾品牌營銷上的整體勝利，也是海爾能在市場保持領先的重要策略，對90后的消費特點、生活形態特點的洞察與挖掘，海爾通過“年輕化品牌，年輕化產品”連接90后，與90后玩樂在一起，使得海爾的形象變得更加“輕”，更加符合移動互聯網時代90后與年輕人所追求的品牌氣質。

在互聯網+時代，企業轉型固然重要，互聯網以工具的物理狀態、以思維的認知狀態存在。海爾擁抱互聯網+，不僅在物理層面進行擁抱，同時對互聯網思維的理解也是十分透徹的。任何一種轉型，都是圍繞“以人為中心、以用戶為中心、以產品為中心”展開的，海爾站在時代的潮頭，把握移動互聯網時代的消費特點，洞察品牌消費的真相，圍繞“年輕品牌+產品體驗+用戶需求+生活理念+場景應用”等進行年輕化品牌、年輕化產品戰略全方位升級，全面對接新時代的用戶需求，無疑，一個具備移動互聯網時代特點的新海爾已經嶄露頭角，一個移動互聯網的科技巨頭形象的海爾，正在朝我們走來。