電商經濟步入政策紅利和創新期

文/汪洋

過去幾年，電商不僅社會零售滲透率超10%，已高于美日等發達國家，而且很大程度上改變了人們的消費習慣，推動了產業鏈效率革命。隨著網購人口度過劉易斯拐點，品類格局逐步固化，電商經濟也進入新常態階段。

2015年天貓雙十一總成交規模達912億元，同比增長60%，其中移動端占比達到68%（去年43%）；總訂單量4.68億份（全年2.78億份）、交易峰值8.59萬筆/秒，全球第一（全年峰值3.85萬筆/秒）。電子商務在中國蓬勃發展有其必然性，是互聯網技術、物流環境和消費習慣等多重因素的共振。電商企業在發展早期普遍獲得風投資金支持，通過價格戰并完善綜合體驗，數年間利用精準營銷悄然改變著人們的消費習慣，并在此基礎上對實體零售產生巨大分流。根據國家統計局的數據，2015年上半年全國網絡零售額達1.65萬億元，同比增長39.1%，占整體社會零售總額的比例上升至11.6%，網購用戶數已超4億人。

本文將結合電商行業現狀及未來趨勢，梳理并討論電商經濟的未來發展。

中國電商經濟步入新常態

新常態指的是告別高速增長期的發展趨勢。過去幾年，電商不僅社會零售滲透率超過10%，已高于美日等發達國家，而且很大程度上改變了人們的消費習慣，推動了產業鏈效率革命。隨著網購人口度過劉易斯拐點，品類格局逐步固化，電商經濟也進入新常態階段。

從發展階段來看，2000～2010年為網購高增長階段，復合增速高達116%。隨著網購用戶紅利衰減、主力品類格局趨于穩定以及主流電商企業紛紛完成上市，傳統價格戰逐步退出歷史舞臺，電商經濟逐步進入新常態階段，增速降至40%以下。網購環境改善且消費習慣更為成熟，隨著新常態下具備專業及品牌優勢的垂直類電商逐漸占據競爭優勢，而電商寡頭們也開始尋求與線下資源合作，豐富盈利模式、擴大經營品類。

網購主要品類包括服裝、3C家電、化妝品、母嬰、圖書等，仍以功能性品類為主。其中，服裝、3C家電和化妝品三大核心品類，2012～2014年份額占比分別為49.9%、51.7%、53.2%（艾瑞數據），預計較長時間內仍將保持50%左右的份額，新品類突破難度較大；2013年以來，前5大主流電商市場份額總計占比逐季上升（88%左右），其中，天貓和京東的市場份額約80%；從用戶結構來看，2014年網購用戶達3.6億人、滲透率為56%，網購用戶已逐步趨于飽和。

從電子商務模式來看，中國網購起步于C2C（customer to customer），即消費者對消費者的電子商務。世界上最大的C2C網站是“eBay”，中國最具代表性的C2C網站是“淘寶網”。由于購物方式自由靈活且選擇多樣，C2C在相當長一段時間占據網購主力位置，并培養了一批網購消費者。隨著網購習慣逐漸鞏固，網購行為日趨理性，購物體驗及品牌品質逐漸成為消費主要因素，B2C（business to customer）網購隨之快速發展，即企業對消費者的電子商務。京東是自營B2C轉型平臺型電商的典范，核心品類自營加自建智能物流鞏固粘性。2014年網購B2C交易規模達12882億元，同比增長68.7%（增速為C2C兩倍），占整體網購比例為45.3%。艾瑞預計，2017年B2C占比將超60%成為網購主要模式。縱觀電商的發展歷程，B2C憑借品牌管理規范、具備品質背書逐漸成為網購主流模式。2015年一季度網購B2C交易規模達3737億，同比增長超60%，銷售占比提升至49.3%。

2015年天貓雙十一總成交規模達912億元。 圖/東方IC

從渠道進化角度來看，近年來智能手機快速普及，運營網絡速度及資費逐步優化，移動互聯網技術的發展使得移動網絡獲得快速發展。移動通訊發展造就移動端網購井噴，而移動設備大屏化、消費者購物習慣碎片化等趨勢，將使得移動網購滲透率進一步增加。根據艾瑞咨詢統計，2014年12月PC端月度使用時長同比增長0.2%，而移動端增速為89.5%，由此可證明，消費習慣改變明顯。與PC端用戶紅利衰減形成鮮明對比，移動端仍處于紅利釋放階段，根據中國IT研究中心數據，2009～2013年移動端用戶復合年均增長率近80%，2015年用戶規模有望突破5億人。2015年一季度移動端交易規模近3000億，同比增長116%（PC端僅增長20%），占網購滲透率近40%，預計2018年移動端占比將增至70%以上（艾瑞數據）。可以說，移動端戰略未來很大程度上代表電商行業的未來。

渠道融合是電商發展趨勢

電商發展初期，由于具備效率優勢及風投資金支持，普遍通過價格戰方式培育網購習慣，并對線下購物產生巨大分流。隨著網購人口紅利趨減及品類格局固化，電商行業增速快速收斂，內生性增長放緩是線上線下渠道關系緩和，甚至融合的主要原因。電商紛紛進行品類擴張以求盈利，然而自建物流成本大、經驗匱乏，尋求線下資源整合成為電商最佳選擇。目前來看，渠道新趨勢中仍由具備科技效率優勢的線上企業主導，而具備線下供應鏈資源優勢的實體企業更受電商青睞。

在線上線下渠道博弈過程中，由具備科技效率及營銷、配送等優勢的電商企業主導，渠道關系變化是電商行業發展前進的根本標志。第一階段，電商大多以商品直接采購，通過倉儲快速物流實現銷售，以價格戰對原有價格體系產生巨大沖擊。這一階段電商通過價格優勢，培養消費者網購習慣。第二階段，渠道關系以合作為特征，集中在較為初級的配送層面。在網購向社區及三四線城市滲透過程中，物流和配送體系成為制約，自建倉儲物流不僅耗用大量資本開支，也需一定建設周期，所以與具備網點優勢的線下企業合作成為重要方式。當前國內網購仍以上門配送為主，但未來生活節奏加快等原因將使得包裹代存成為新習慣。第三階段，除了移動端快速發展外，電商通過與實體企業融合尋找新生盈利模式。實體企業的線下供應鏈資源，結合電商線上精準營銷，實現合作雙贏。例如阿里巴巴和蘇寧的聯姻、京東與永輝超市的合作。

將來，由電商企業主導的渠道融合仍將延續，未來服務類電商業務深入社區將成為大趨勢，同時，標準化程度較高的農產品等也將上網。

電商經濟開拓新領域

盡管電商經濟已經步入新常態，但到目前為止，大多數電商企業仍未實現經營性盈利，以自營龍頭京東商城為例，2015上半年實現收入826億元，同比增長61%，但營業利潤仍虧損15億。隨著網購用戶逐步趨于飽和，主力品類格局也趨于穩定，并導致消費者購物習慣逐步固化。主力品類勢力范圍劃分完畢，意味著新進者再以新品類突圍絕非易事，以模式創新或搭載線下品類成為重要方式。電商正試圖跳出依靠商品銷售的盈利模式，變為提供更多豐富的生態服務，越來越多的電商突破新品類、踏入新領域、提供新服務。

就新品類而言，隨著網絡購物環境升級以及網購信賴度的提高，按照國際經驗，珠寶網絡零售市場和超市品類仍有較大提升空間。2014年我國珠寶網絡銷售額僅占市場規模的0.34%，相比發達國家（美國7.1%、英國4.3%和日本的6.0%）仍有較大增長空間。而超市品類由于具備客戶粘性，有望成為線上線下企業合作的突破口。目前，1號店逐步成長為國內最大的B2C商超電商，2014年1號店銷量近150億元，在線銷售SKU數達800萬，注冊用戶近9000萬（其中移動端超過3600萬），移動端訂單占比超過40%。以3C家電起步的京東、蘇寧和平臺巨無霸阿里巴巴也相繼宣布進軍商超領域，可見其市場仍有較大挖掘空間。

就新領域而言，互聯網與金融結合將是生態建設中最核心的環節。從資金入口來看，網購沉淀的大量資金（包括支付寶、財付通等支付工具盈余資金）以及網貸P2P、股權眾籌、互聯網理財等均可實現。2014年第三方互聯網支付交易規模超8萬億元，同比增長50.3%，其中移動端交易規模6萬億元，同比增長近400%。目前網貸P2P平臺已超過2000家，在保證核心風控體系正常運轉前提下，網絡P2P可有效利用大數據分析解決資金出入口咬合問題，進而提高資金運轉效率。眾籌則是近年來發展迅猛的互聯網金融項目，2014年我國眾籌融資規模近100萬，其中權益類眾籌用戶不足80戶，作為去中介化的創新金融模式，互聯網眾籌仍有極大的提升空間，為投資者提供新投資渠道，同時也為創業者提供支持。未來，在信息數據充分的環境下，資金出口對標項目可較傳統形式更具信任感，政策松綁、互聯網支付環境改善等將促進互聯網金融成為電商的核心戰略。

未來：跨境電商開啟黃金時代

經濟全球化背景下，互聯網技術進步及電子支付環境改善等因素共振，促使跨境購物快速成長。2005年至2014年全球互聯網爆發式增長，2007年起智能手機廣泛普及，滲透率從3%飆升至33.6%。目前，發達國家與大部分發展中國家人口已能夠通過PC端及移動端便捷購物。與此同時，電子支付技術走向成熟，以visa、mastercard和支付寶等為代表的第三方跨境支付手段更加普及，2004～2014年全球總交易規模從1.89萬億美元增長至13.36萬億美元，共同為消費者提供安全可靠的網上支付方式。

在經濟發展新常態下，中國進出口增速不斷下滑并于今年陷入負增長。但中國跨境電商自2010年以后得到快速增長，根據艾瑞咨詢統計，2014年中國跨境電商總規模突破4萬億元人民幣，占進出口貿易總額15.1%，近4年的復合增速為32.4%。4萬億元跨境電商交易額中，出口電商占比87%，進口占比由2008年的5%提升至2014年的約13%。2014年跨境電商進口、出口交易額分別是0.5萬億元和3.5萬億元，同比分別增長45.4%和26.8%，進口、出口滲透率分別上升至4.4%和24.2%。

伴隨總量快速增長，品類特征也日益明顯。據eBay統計，中國跨境電子商務品類主要有服飾、3C電子產品、家居園藝、汽車配件及收藏品。其中，服裝、3C電子產品占比達60%以上，此類商品具備標準化程度高、退貨率低等特點，適合通過電商渠道銷售。

跨境電商發展離不開強有力政策支撐。2010年以來，國家各項政策密集出臺，涉及海關、檢疫、稅收、支付及綜合試驗等各個領域，跨境電子商務環境得到規范和完善，行業得以持續快速發展。特別是2013年后，政府允許試點城市推行跨境電商商品行郵清關及保稅進口，海關及稅務部門積極推進“陽光海淘”，即開辟試點城市對跨境電商產品全面采用行郵清關政策。這表明政府從政策上認可并維持跨境電商的價格優勢，也體現了政府扶植跨境電商成長的決心。然而，如果現階段完全放開個人行郵監管，可能引發跨境電商對于一般貿易的大規模分流，一般貿易價格體系將承受巨大競爭壓力。目前國家開放8個城市試點推行網購保稅進口模式，分別為：上海、杭州、寧波、重慶、鄭州、廣州、天津等。此外，財政部允許第三方外貿綜合服務平臺為跨境電商企業辦理出口退稅，不僅為跨境電商企業簡化貿易程序，更從制度上鎖定跨境電商企業價格競爭優勢。

從更高層面來看，“互聯網+”是本屆政府對中國經濟轉型所提出的重要戰略方針，跨境電商是互聯網疊加傳統外貿產生的新興模式。2015年3月，在全國兩會結束后，杭州作為我國“電子商務之鄉”獲批建立中國首個跨境電商綜合服務區，迅速落實“互聯網+外貿”政策構想。目前，包括天貓國際、亞馬遜、京東海外購、蘇寧海外購及網易考拉海購等在內的國內主流跨境電商，已搶灘園區內保稅倉庫席位。根據政府規劃，杭州計劃通過3～5年的改革試驗，把跨境電商試驗區建成以“線上集成+跨境貿易+綜合服務”為主要特征的全國跨境電商創業創新中心、服務中心和大數據中心，屆時，杭州將逐步形成一套適應和引領全球跨境電子商務發展的管理制度和規則，為推動我國跨境電子商務的發展提供可復制、可推廣的經驗。