從“互聯(lián)網(wǎng)+”本質與進程看傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型

□文│李 倩

從“互聯(lián)網(wǎng)+”本質與進程看傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型

□文│李 倩

“互聯(lián)網(wǎng)+”所代表的新經(jīng)濟形態(tài)，能更好發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領域之中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。文章旨在通過對“互聯(lián)網(wǎng)+”的動力之源和商業(yè)邏輯的分析以及國外案例的分析，嘗試對我國傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型提供意見和建議，希望對其實踐有所幫助。

互聯(lián)網(wǎng)+ 傳統(tǒng)媒體 數(shù)字化轉型

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化問題已算是老生常談，“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出無疑使這個問題再次贏得人們關注。相對其他行業(yè)，傳統(tǒng)媒體因和互聯(lián)網(wǎng)的天然屬性關系，很早就開始大規(guī)模使用、利用互聯(lián)網(wǎng)，并將其引入傳統(tǒng)媒體的采編、分發(fā)、反饋整理等各個環(huán)節(jié)。但事實證明，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型之路走得并不順利，效果也并不理想。主要問題包括：內(nèi)容相對滯后而且同質化嚴重，“二次售賣”的盈利模式亦受到挑戰(zhàn)，等等。傳統(tǒng)媒體盈利模式單一，即便部分媒體做了所謂的“數(shù)字化平臺”，但盈利模式主要仍是廣告收入，數(shù)字化增值業(yè)務幾乎沒有。互聯(lián)網(wǎng)并沒有讓傳統(tǒng)媒體受益，而是大受其累，成為“痛點”。原因為何？筆者認為，目前大部分傳統(tǒng)媒體轉型出現(xiàn)困局的原因就在于只是對傳統(tǒng)媒體進行方法論的改變，將成型的媒體內(nèi)容進行數(shù)字化處理，或利用數(shù)字化平臺對現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體制作方式做簡化或調整，這種治標不治本的方法產(chǎn)生的根本原因在于傳統(tǒng)媒體并未建立起真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，不了解互聯(lián)網(wǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質和邏輯，僅做表面和形式上的嫁接。這也是筆者撰寫本文的出發(fā)點和立足點，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型，其根本是要轉型為“數(shù)字化媒體”，而不是“媒體的數(shù)字化”。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給傳統(tǒng)媒體的機遇

表面上看，“互聯(lián)網(wǎng)+”是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式的遷移，是努力實現(xiàn)線下行為的在線化。而事實上，這種遷移分為幾個層次：第一，資源、關系、行為等的“在線化”，也就是經(jīng)濟社會的基本關系的“在線化”；第二，通過“在線化”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的沉淀、積累、挖掘和使用，以及數(shù)據(jù)反過來作用于經(jīng)濟關系本身；第三，在這兩層關系之上，社會分工的重新打破。也就是說，“平臺、數(shù)據(jù)、關系”三者構成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質。細分看來，也就是圖中所展示的。

圖 “互聯(lián)網(wǎng)+”本質分析

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)這么多年來數(shù)字化環(huán)境失敗的最根本原因就是沒有深刻了解互聯(lián)網(wǎng)所代表的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的多層面，以及每個層面在新環(huán)境下應該怎么做。事實上，“互聯(lián)網(wǎng)+”給了傳統(tǒng)媒體數(shù)字化一個新的機遇。

首先，告訴媒體受眾在哪里?；ヂ?lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)受傳關系，“發(fā)現(xiàn)—搜索—獲取—分享”成為這一時代的信息獲取路徑；多維閱讀時代到來，除了多終端，圖文、音視頻也為用戶提供了新的閱讀路徑……這種看似雜亂無章的分化閱讀似乎增加了傳統(tǒng)媒體抓到受眾的難度，其實也告訴了媒體更精準的用戶在哪里。通過大數(shù)據(jù)和云計算，傳統(tǒng)媒體有無數(shù)種工具和可能性找到對應內(nèi)容的穩(wěn)定用戶，并進而跟蹤其路徑，提供定制化服務。

其次，提供了新的思考路徑。互聯(lián)網(wǎng)提供的是平等的平臺和海量的信息，這對于傳統(tǒng)媒體是挑戰(zhàn)也是機遇，重點在于怎么使用。有人看到了“內(nèi)容為王”，指出要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，讓人們?yōu)閮?nèi)容付費；有人看到了“精細化服務”，如《衛(wèi)報》專欄作家梅賽德斯·寶姿說“隨著讀者獲取內(nèi)容渠道的豐富，有人認為這讓傳統(tǒng)媒體江河日下。事實上，我們并沒有失去讀者——他們只是橫向分散了”；也有人看到了“新的商業(yè)模式”，如美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）前董事長兼首席執(zhí)行官（CEO）沃爾特·艾薩克森指出：“對傳統(tǒng)媒體而言，他們的出路可能是將服務和讀者作為自己首要的重要的目標，致力于創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，并通過簡單方便的小額支付系統(tǒng)對內(nèi)容收費”。“互聯(lián)網(wǎng)+”提供了無數(shù)的終端、應用以及更低的人工和更高的智能，關鍵在于傳統(tǒng)媒體是否可以打破束縛，找到合理的模式。

再次，傳統(tǒng)廣告模式仍然可行，新商業(yè)模式不斷出現(xiàn)。在筆者看來，“二次售賣”模式的問題不是廣告產(chǎn)業(yè)的邏輯，而是廣告人和傳媒人的思維方式。世界上最大的“二次售賣”贏家谷歌（Google）的例子說明，平面媒體商業(yè)模式要成功轉型，就必須把網(wǎng)絡環(huán)境和實用性正確相結合，為消費者創(chuàng)建一個有吸引力的網(wǎng)絡站點。一方面，覆蓋模式不再可行，對于傳統(tǒng)媒體，拿覆蓋去和流量動輒數(shù)萬計的網(wǎng)站相比，完全是以卵擊石；另一方面，“內(nèi)容為王”必須有所倚靠。內(nèi)容永遠是傳統(tǒng)媒體的立業(yè)之本，但其必須有所依附。也就是說，你必須通過其他方式，讓尊重高品質內(nèi)容的讀者留在你的體系內(nèi)，其方式可以有很多。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”更開放了多種新的模式供傳統(tǒng)媒體使用。

二、 西方媒體“互聯(lián)網(wǎng)+”模式案例分析

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型并非沒有成功經(jīng)驗。本文通過對國外媒體三種相對成功的轉型模式的分析，結合“互聯(lián)網(wǎng)+”動力基礎，嘗試提出適合我國傳統(tǒng)媒體轉型的建議。

1.紐約時報模式：內(nèi)容為王+科技包裝

創(chuàng)刊于1851年的《紐約時報》是全美發(fā)行量最大、影響力最大的報紙之一。在全面數(shù)字化轉型碰壁后，該報的管理層意識到，傳統(tǒng)媒體思路和互聯(lián)網(wǎng)截然不同，必須成立獨立機構，研究讀者正在變化的閱讀習慣和對新聞呈現(xiàn)渠道和形式的偏好，以提供獨特的網(wǎng)絡服務吸引網(wǎng)民，并通過滿足廣告主越來越強烈的精準投放需求贏得廣告的投放。最終該報確定了兩大戰(zhàn)略。

一是用收費定義精華內(nèi)容，用免費提供海量信息。百年的辦報歷史使得《紐約時報》堅信“內(nèi)容為王”的邏輯，認為強大富有深度的內(nèi)容和精致的排版依然能在讀者心中形成有效的排序，因此，它成為全球最早嘗試收費戰(zhàn)略的大報之一。早在2005年，《紐約時報》就試圖把精華的內(nèi)容都藏在一堵“收費墻”之后。然而市場對這一“勇敢”的策略并不買賬，在經(jīng)歷屢次全面免費、再次收費的嘗試后，《紐約時報》終于找到了“收費”和“免費”的平衡點。至今，其出版人小阿瑟·蘇茲貝格仍堅信：內(nèi)容收費是一個戰(zhàn)略決定。

二是用科技包裝內(nèi)容。雖然是份歷史悠久的報紙，但由于《紐約時報》的新媒體事業(yè)部是單獨剝離的，所以其也不斷推出新業(yè)務模式以求獲得新讀者、留住老讀者。曾先后推出桌面閱讀器、支持手機在線閱讀的工具、“互動報箱”等產(chǎn)品，其目的都是期望將用戶穩(wěn)定在其特定的終端上。這種思路是否成功有待檢驗，但其互聯(lián)網(wǎng)思維方法是值得肯定的。

2.谷歌模式：個人定制+打包內(nèi)容

谷歌作為一家傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，其首席執(zhí)行官（CEO）埃里克·施密特很早就看到了傳統(tǒng)媒體優(yōu)質內(nèi)容變現(xiàn)的可能性。谷歌的創(chuàng)新之路分為兩步：第一步，個人定制。谷歌開發(fā)了信息聚合（RSS）定制瀏覽工具，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，找到讀者最有興趣的文章，并能按照興趣圖譜為其推薦其他文章。當讀者獲取新聞和評論時，能看到專門針對他興趣定制的內(nèi)容。且該閱讀器還有自動翻譯內(nèi)容功能。第二步，打包內(nèi)容。當大部分媒體還在思考怎樣提高資訊費時，谷歌想的是如何更創(chuàng)新地打包出售他們的內(nèi)容，他們通過優(yōu)化用戶界面，推出快速翻頁（Fast Flip）來提升用戶的體驗。同時，為了平衡和原始內(nèi)容供應商的利益分成，谷歌推出了“首次點擊免費”計劃，對網(wǎng)絡用戶每天利用搜索引擎免費瀏覽的新聞數(shù)量作出限制。而目前谷歌正在做的，是對廣告的定制化推送。

3.赫芬頓模式：眾包原創(chuàng)+合縱連橫

創(chuàng)立于2005年的《赫芬頓郵報》是美國最受歡迎的五大新聞網(wǎng)站之一，也是著名的專注于政治的博客網(wǎng)站，每天獨立用戶訪問量為2500萬，每月12億的頁面瀏覽量，一年的評論量高達5000多萬人次。它幾乎超越了美國現(xiàn)存所有新聞網(wǎng)站的流量。分析其成功原因，筆者看來主要有兩方面。一是挖掘潛在目的，進行眾包原創(chuàng)?！逗辗翌D郵報》有3000多位優(yōu)秀的專業(yè)博主，雖然都沒有稿酬，他們?nèi)詷反瞬黄５貓猿职l(fā)表文章。其不斷免費撰寫博文的原因只有一個：《赫芬頓郵報》提供了一個不斷擴大的平臺，有太多潛在的商業(yè)機會以及成名契機。二是強勢的合縱連橫。由于是新創(chuàng)立的網(wǎng)站，《赫芬頓郵報》從一開始就確定了“眾人拾柴火焰高”的思路，他們和臉書（Facebook）進行內(nèi)容分流，F(xiàn)acebook為其貢獻了多達48%的閱讀和15%的評論。

三、西方模式對我國傳統(tǒng)媒體的啟示

從“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質出發(fā)，結合西方案例，筆者認為至少有幾條路徑是我國傳統(tǒng)媒體可以嘗試的。

1.秉承專業(yè)主義精神，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”改造內(nèi)容分發(fā)平臺

傳統(tǒng)媒體無論如何做數(shù)字化轉型，其“專業(yè)主義”精神是必需的。在產(chǎn)生優(yōu)質內(nèi)容后，再利用數(shù)字媒體平臺做分發(fā)。如，國內(nèi)的鳳凰媒體集團，其在貫徹“新聞專業(yè)主義”原則的情況下，從電視到雜志、到數(shù)字媒體業(yè)務，從網(wǎng)站到鳳凰手機客戶端，從旗下的各種微博到微信都秉持“第一時間發(fā)布信息，第一時間發(fā)表自己的態(tài)度和觀點，第一時間追蹤信息源等”的原則，打造“快、準、精、足”的媒體內(nèi)容形象。

2.利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)，尋找用戶興趣，打造定制化內(nèi)容

“互聯(lián)網(wǎng)+”最大的優(yōu)勢就是通過云計算對海量數(shù)據(jù)進行分析和重新定義。以“用戶興趣”為定制標準，適時適量地推送優(yōu)質內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型必須突破的。“定制”就意味著“少而精”而非“大而全”，對傳統(tǒng)媒體而言，如何通過對自身優(yōu)質的內(nèi)容進行再篩選和把控，做好“信息減法”，是對傳統(tǒng)媒體“把關人”提出的更高要求。而對廣告的定制推送也是“精準化”的一個趨勢。但這都對傳統(tǒng)媒體的技術和數(shù)據(jù)轉化能力提出了新要求。

3.發(fā)揮用戶力量，內(nèi)容供給來自于用戶

博客模式在中國并非沒有，簽約撰稿人對于中國傳統(tǒng)媒體而言也是傳統(tǒng)，但問題在于現(xiàn)行的“簽約模式”實際是一種“精英主義”的“合同關系”，并沒有真正激發(fā)廣大網(wǎng)民或草根力量的原創(chuàng)力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，眾包是一種可行的內(nèi)容籌集模式，而其關鍵在于如何確立激勵機制和分成模式。這一點，廣播媒體做得相對較好，在交通頻道，廣播臺雇傭大量出租車司機，時時提供新的路況信息的方式即便到攝像頭遍地的時候更在使用。同時，和更多媒體、終端、應用的打通也是傳統(tǒng)媒體需要考慮的，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，沒有什么是獨家的，“共享打通”才是相互優(yōu)化的關鍵?！熬W(wǎng)臺聯(lián)動”帶來的經(jīng)濟效益已經(jīng)讓很多傳統(tǒng)媒體看到了希望，而下一步要做的是如何將其貫徹到更多內(nèi)容平臺和思路中去。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是傳統(tǒng)媒體重振旗鼓的好時機，雖然對于不同媒體，其共性問題也有個性思路，但尊重現(xiàn)實，了解時代的本質和動力，在不斷通過優(yōu)質內(nèi)容強化“二次售賣”模式的同時，利用大數(shù)據(jù)和云端平臺，尋找并定義用戶，最終實現(xiàn)內(nèi)容收費模式，是傳統(tǒng)媒體轉型的基本思路。

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

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