大學生手機游戲使用意愿影響因素研究

曹國 金星

摘要：本文圍繞大學生手機游戲使用意愿，從社會影響和流體驗視角分析了大學生手機游戲使用意愿影響因素。研究結果表明信息性社會影響、規范性社會影響游戲玩家心流體驗對大學生手機游戲使用意愿具有顯著的正向影響。

關鍵詞：手機游戲;信息性社會影響;規范性社會影響;流體驗;行為意愿

中圖分類號：G646 ? ? 文獻標志碼：A ? ? 文章編號：1674-9324（2015）47-0080-02

一、引言

隨著移動通訊技術的快速發展，移動游戲越來越受到眾多玩家的青睞。截止2014年底，中國手機游戲市場用戶規模達4.74億人，2014Q4中國手機游戲市場規模達83.9億元，環比增長達5.5%;2014全年，中國手機游戲市場規模達281.2億元。可見，手機游戲對中國的影響逐漸增大。但其研究的著眼點大多說是從技術層面進行的，很少是從手機玩家方面著手。本文從社會影響和流體驗視角分析了大學生手機游戲使用意愿影響因素，其目的在于尋求大學生持續使用手機游戲的內在原因。

二、文獻綜述與研究假設

人類是群體性動物。在個人或群體的外界作用下，個體的思想、態度和行為在特定方向上會發生改變。例如，我們在與他人互動過程中會有意或無意地、主動或被動地接受他人的某種形式的思想表達，或者有意或無意地向他人釋放某種信息。針對這種現象，社會影響理論解釋了這種意見形成和改變的前置變量。社會影響理論學者認為，人際影響是指人與人之間的歷程，而并不是某個人扮演某個角色。在人際影響過程中，信息接受者的態度會透過某種方式受到影響者的影響而發生改變。例如，手機游戲玩家可能意識到其他玩家的狀態，或者他在外界的壓力影響下改變自己的行為或狀態。手機游戲玩家一方面希望在游戲過程中多人合作，增加游戲的樂趣、享受游戲的感覺并避免孤獨感;另一方面，手機游戲玩家通過群體合作，在游戲過程中可以或者同伴的道德支持或者游戲的產品信息。社會影響來源于訊息性社會影響和規范性社會影響。訊息性社會影響主要是透過內化影響手機游戲玩家。Kelman（1961）認為，訊息性社會影響是個體將信息吸收到自己的知識系統中，因為他認同為信息與自己的價值觀相符合。但是，這種知識并不是完全被影響者所吸收，而是透過整理以后才會被吸收或同化。規范性社會影響則是透過社會影響中的內化或順從影響手機游戲玩家。綜上所述，以下假設成立：

假設1：信息性社會影響對大學生手機游戲采納意愿有顯著的正向影響。

假設2：規范性社會影響對大學生手機游戲采納意愿有顯著的正向影響。

一般而言，游戲者的情緒能透過游戲得到宣泄，并能將內心所凝聚的能量抒發出來。玩家在玩手機游戲時很容易沉浸其中，專注于體驗游戲帶給他們的快感，處于一種“爽”的狀態，而玩家又會極力去保持這種爽的狀態。他們的意識集中于該活動本身;他們失去了自我意識并且感覺到完全由該活動環境所控制。當手機游戲玩家不玩游戲時，他們會因失去這種爽快體驗而導致困擾和不安。因此，網絡游戲具有使人沉浸的特性。Imsook Ha et al.（2007）通過擴展的技術可接受模型研究了移動游戲的影響要素，結果表明手機游戲玩家的心流體驗對游戲玩家的使用意愿具有顯著地正向研究。Chiao-Chen Chang（2013）從心流體驗的社交研究社會網絡游戲持續使用的關鍵因素。研究結果表明心流體驗不僅直接影響社會網絡影響的持續使用行為，還具持續使用行為的影響因素具有中介效應。Tao Zhou（2013）也證實了手機游戲玩家對手機游戲采納意愿具有顯著地的正向影響。另外，在信息系統研究領域中也證實了流體驗對消費者的使用意愿和重復使用意愿具有顯著的影響。綜上所述，大學生手機游戲玩家一旦在游戲過程中獲得暢爽感，將會使其產生積極的持續使用的意愿，故以下假設成立：

假設3：手機游戲玩家的心流體驗對大學生手機游戲采納意愿有顯著的正向影響;變量測量和模型構建。

三、變量測量量表

本文構造一系列初始題項的問卷，首先在問卷星網站網上發布問卷進行了預調查，通過分析樣本的均值、方差以及偏度等，其目的是對其中的部分問題表述進行了修正，并增加了邏輯答案完全相反的問題，以過濾調查樣本并形成正式測量量表，如表1所示。

四、實證分析

（一）數據來源

本研究針對常州工學院在校大學生為調查，2014年12月10日通過電子郵件方法發出問卷，并請于2015年3月10日前將問卷填好后發回。2015年4月1日起進行第一次電話解說與催收工作，并補寄15份問卷，2015年4月10日起進行第二次催收。本研究共寄發150份問卷，最后總計回收151份問卷，其中51份無效卷，有效問卷100份。本文中的測量量表全部采用李克特5級評分獲得原始數據。

（二）信度與效度分析

本文利用本文運用Smartpls2.0（beta）軟件首先求出測量模型的標準因子符合系數，并對測量模型的合理性進行評價。標準因子載荷反應了觀測變量與其所對應的潛變量之間的關系。從實證結果來看，各變量的復合信度系數（CR）都在大于0.7，說明來分析潛變量的各觀測變量間的一致性相對較好，所構建的測量模型具有滿意的信度和穩定性;其次，本文使用標準因子載荷顯著以及平均萃取變異量（AVE）檢驗收斂效度。實證結果顯示，本文的因子載荷值大多數大于0.7并且顯著（p<0.05），同時，AVE值均大于0.50，達到臨界值0.50以上，說明各變量的收斂效度較高。

（三）結構模型主效應模型假設檢驗

本文使用PLS路徑方法進行研究假說的檢定，并使用采用Bootstrap方法，利用t檢定估計值進行系數是否顯著的檢定。

五、結果與討論

在網絡游戲使用意愿的基礎上，本文通過將信息性社會影響、規范性社會影響和移動手機游戲玩家心流體驗融入到大學生手機游戲使用意愿模型中，研究了社會影響和心流體驗對大學生手機游戲使用意愿的影響。相關數據顯示，本文的3個研究假設獲得支持。

首先，實證結果表明信息性社會影對大學生手機游戲使用意愿有顯著的正向影響。通常，消費者在個體決策時可能會產生猶豫不決，社會影響會促使消費者的決策速度。大學生移動游戲玩家認為他們可以將某些信息吸收到自己的知識系統，增加了個體對移動游戲環境的知識感知或是處理某些游戲的能力。即使這些信息不能全部被手機游戲玩家完全吸收，他們也可以去偽存真，并與自己過去的知識經驗結合，將那些有用的知識同化到自己的知識系統中。

其次，實證結果證實了規范性社會影響對大學生手機游戲使用意愿有顯著影響（路徑系數為0.350，T值為4.7381，p<0.01）。一方面，該現象說明在大學生手機游戲使用群體中，大學生個體容易受到領袖意見的影響。也就說當一個群體中有影響力的人沉迷于手機游戲中，在群體中的其他人會無形中受到其影響而采納手機游戲。另一方面，手機游戲玩家經常玩前沿的游戲，使得他對能感覺到使用新技術能夠提高個體的社會地位，進而請促使個體持續使用手機游戲。

最后，實證結果證實了移動手機游戲玩家心流體驗同樣正向且顯著地影響大學生手機游戲使用意愿（路徑系數為0.361，T值為3.8716，p<0.01）。通常情況下，手機游戲為玩家提供了自己喜歡的特定游戲角色，這使得游戲玩家能從現實中不愉快的情緒中釋放出來，進而使得游戲玩家體會到心愉悅感。同時，玩家在游戲過程中也能與其他玩家進行交流，增強了游戲經驗。

參考文獻：

[1]2014年中國手機游戲年度研究報告[R].艾媒咨詢集團，2014.

[2]Kelman，H. C.（1961）.Processes of opinion change. Publi Opinion Quarterly，25，57-78.

[3]劉慶曉.大學生網絡游戲行為影響因素及其成癮預防研究[J].西南財經大學碩士畢業論文，2007.

[4]李志彬.MMORPG網絡游戲使用意向的影響因素研究[D].浙江大學碩士學位論文，2008.

[5]Imsook Ha，Youngseog Yoon，Munkee Choi. Determinants of adoption of mobile games under mobile broadband wireless access environment. Information & Management. 2007，44，276–286.