新品位時代的創新與升級

文│馮啟

新品位時代的創新與升級

文│馮啟

最近利用碎片時間看了程紹珊和葉寧合著的《變局下的營銷模式升級》一書，感想不少，有很多想法想和大家分享一下。最近半年讀的很多專業書籍中，都高頻次的提到了一個關鍵的營銷語言“客戶價值最大化”，這說明客戶主權時代確實來了，這本書也是基于這個前提展開的：

“企業純粹追求噸位的營銷時代已經過去了，回歸以客戶價值為導向的品位時代已經來臨了。企業在傳統機會主義導向下，噸位成長模式已經走到了盡頭，需要進行成長模式的變革，完成企業質量的結構轉型。筆者根據十多年的國內企業咨詢實踐和研究經驗，以問題為導向，從傳統模式追求‘噸位’市場的營銷困境開始分析，挖掘紛繁復雜的營銷困境背后的本質，即客戶價值發生了質變，需要以客戶價值最大化為基本導向，尋求營銷價值和效率的新來源。

要實現不同行業、不同企業的客戶價值最大化，就需要找到客戶價值最大化的核心驅動力。我們總結了各行業的特點，歸納出客戶、技術和資源三種核心的客戶價值最大化的驅動要素，由此確定了營銷模式的三種升級方向。無論是哪種驅動模式，都需要在定義和選擇價值、創造和交付價值、傳播和溝通價值的過程中進行營銷模式的策略創新和整合，從而升級、創新營銷模式。最后，由于營銷模式的有效升級知易行難，三分設計，七分執行，必須落實到包括組織和隊伍建設的企業整體營銷能力的提升上。”

該書的兩位作者都是咨詢行業內有著多年積累和歷練的專家，對企業營銷模式的發展和升級有一定的研究和探索。這本書也是對客戶價值最大化、消費者需求探索方面論述比較清晰的一本書，不但分析了客戶價值包括主體、訴求、消費行為，也深度分析了消費者購買選擇的一些要素，比如感知價值和購買效率，同時導入顧客讓渡價值以及如何使顧客讓渡價值最大化的話題，對問題的解決有了具象的闡述。

作者從噸位時代企業銷量下滑、“噸位”不斷下降、市場號召力和控制力不斷下降、地位逐漸喪失、品牌和產品不斷老化，導致“品位”全無說起，談到了新的客戶主權時代的到來，給出了全書的定義—噸位時代的結束和品位時代的到來。

雖然在很多方面噸位時代結束的說法充滿爭議，特別是快速消費品行業，乳企伊利、蒙牛，飲品兩樂兩茶加多寶，都堪稱噸位大企業，但這些企業在客戶價值方面的探索也可圈可點，噸位繼續發揮著資源優勢。而我們也能看到，更多的二線品牌企業確實遇到了噸位下降，品牌、渠道營銷力、服務力、產研銷協同力下降的嚴峻形勢，營銷模式升級刻不容緩。

隨后，作者總結出驅動營銷模式升級的客戶驅動、技術驅動和資源驅動三種模式。作者認為，客戶營銷模式創新升級的主要驅動因素是客戶本身，包括消費者和大客戶驅動兩種模式。大多數傳統的消費品和工業品的營銷模式升級在于企業客戶本身的價值變遷驅動上。客戶有了新的需求、新的購買行為，都要求企業在營銷策略組合與業務活動安排上迅速做出調整，從而促進營銷模式升級。說到底，這種營銷模式就是以客戶為導向，企業的設計、生產、銷售、服務等環節都以客戶的價值訴求為導向。

在技術驅動力章節中，作者認為營銷技術最大的變化是互聯網技術的興起，它改變了人類的思維方式和行為方式，給營銷帶來了革命性的創新。利用互聯網可以打破傳統商業的運作方式和競爭規則，提供以前不能實現的價值和效率。

由于大數據云營銷時代的來臨，信息化數據庫的分析精準性使越來越小的細分市場成為可能。同時，產品設計與消費者互動多了；電子商務的加入可以使渠道多元化和立體化；企業對客戶的服務界面和手段更多了；配套電子化的交付、物流等技術的升級，使低成本、高價值的體驗服務得以實現；可以改變以往線上、線下割裂和沖突的模式，做到了真正意義上的線上、線下一體化運作，即OTO模式。對于OTO模式，作者的論述相對精細，逐層分析，深入淺出，能讓讀者領悟到這種新模式的魅力。

在對資源驅動力的論述中，作者把客戶驅動和互聯網技術為代表的營銷技術驅動的營銷模式創新升級定位為“實勁”，資源驅動的營銷模式創新升級用的則是“巧勁”。在產業競爭大潮下，以企業內部營銷要素整合為主的營銷模式競爭已經到了極致，驅動客戶的關鍵成功要素與核心增長引擎在企業外部。企業必須站在產業的高度，對行業所處階段、趨勢及本企業的發展定位有準確的判斷，以不同市場下的客戶價值最大化為基礎，重新配置企業的營銷資源，并圍繞這些要素組合的要求構建營銷操作系統，取得新的客戶價值和競爭優勢。

企業之間的競爭已經轉化為由所有價值增值成員構成的商業生態系統之間的競爭，這就是產業價值鏈營銷。資源驅動營銷模式創新升級的方向和類型有三種：產業價值鏈縱向資源驅動、產業價值鏈橫向資源驅動和平臺型營銷模式創新。

在這三種產業價值鏈的模式驅動中，平臺型營銷模式創新部分的闡述最為精彩，深刻闡述了現代企業的平臺運作模式及其在企業中的應用，探討的深度夠，角度也很專業，同時附加各種平臺案例，讓讀者有耳目一新的感覺，對于那些研究移動互聯網的人來說，這種從客戶感知基礎分析出發、加上各種咨詢案例的現身說法，價值感不言而喻。

書中對于消費品行業營銷發展歷程、市場細分、品牌定位和產品組合策略、產品、渠道、促銷、服務價值等策略的部分，條理清楚，論述清楚，與國內其他專業書籍觀點如出一轍；在工業品行業大客戶驅動營銷模式中，也重點提到了“價值為王”的時代，企業需要做出的現實調整和創新，并給出了渠道升級、客戶關系升級、品牌升級、產品服務升級的一體化解決方案，也很值得業內參考和揣摩。

對于技術驅動營銷模式，作者對于OTO模式構建和模式創新的論述是本書的精華部分，因為這幾年，我們感知最為深刻的是傳統銷售行業的艱難和困惑以及移動互聯網技術應用對社會經濟形態的巨大影響。而這是種目前前景十分明朗，市場潛力巨大的營銷模式，因為團購網的曇花一現以及存在的艱難，包括餐飲行業應用中出現的價格敏感、忠誠度未現的尷尬局面而更為業內關注，誰能真正的在這種模式驅動之下，挖掘到第一桶金，也備受社會的關注。

在營銷升級的組織和人員的實施保障一節中，筆者感受到了作者嚴謹務實的一面，他提到了任何一個現金的管理模式，都需要有專業的人來落實和執行，離開人的能力，所有一切都是空談。這也是筆者在多年的管理和咨詢生涯中感同身受的一點，只有人才夠專業，體系夠先進，管理很到位，企業才能在多變的社會環境和復雜的市場環境下，游刃有余的生存和發展。所以，想要發展壯大的企業，必須讓員工學會職業化轉型和專業化升級。

書中提到：“品位時代，客戶價值導向和行為不斷變化、新技術的蓬勃發展和產業資源結構的加速調整，無不在改變著企業的生態環境和競爭格局。我們總結的由客戶、技術和資源驅動的三大營銷模式肯定不能涵蓋所有企業的營銷創新。但萬變不離其宗，營銷模式創新的基本原則是不會改變的，那就是倍增的客戶價值和提高營銷效率。同時，企業營銷模式的創新升級不是一蹴而就的，我們既要緊跟市場和行業的變化，又要結合企業自身資源與能力情況，審時度勢、系統規劃，積極穩妥、分步實施，實現營銷模式轉型與創新。”

這段話嚴謹而又專業，只有跟上市場以及消費者的變化，并從變化中找到規律，從規律中提煉出模式，然后匯聚專業的人才和有效的管理，才能最終實現模式的升級，從而在競爭中華麗轉身。

誠如書中所言，“噸位”時代結束，“品位”時代來臨，企業正面臨著一半是海水，一半是火焰的尷尬境地。正如作家狄更斯在《雙城記》的開篇中寫的：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”無論如何，這是一個創新的時代。創新能力是當今經濟環境下企業發展的重要力量，創新不僅是技術的創新升級，營銷模式創新升級更是中國大多數同質化產品競爭企業的必然選擇。

回歸創新，既是點睛之筆，也是世所公認的樸素道理，猶如回歸客戶價值本身一樣。所以，營銷和品牌最終實現的路徑并不復雜，經歷過各種速成和喧囂的短期捷徑之后，必然需要回歸到最為原始的人性上來，尊重消費者才有未來，這才是現代社會經濟形態的必然之路！