關聯理論框架下對廣告中人稱指示語的語用效果分析

劉建立

【摘要】廣告中指示語的使用非常廣泛，并對廣告目的的實現起到一定的作用。本文通過關聯理論視角，對廣告中人稱指示語進行分析，研究其在廣告語中的語用效果，以及不同的人稱指示語的使用對廣告語目的的實現產生的影響。

【關鍵詞】廣告 關聯理論 人稱指示語 語用效果

第一章 引言

如今，隨著社會的發展與開放，英語廣告在現實生活中以及電視、網絡等媒體中發揮著越來越重要的作用。《中國日報》英文版作為國內比較權威的報紙，其中的英語廣告承載的語言信息具有特殊的代表意義，具有一定的研究價值。自20世紀后期開始，對于廣告語言的研究呈現出增長態勢。如William為分析廣告作用相關的意識形態提供相關的語言模型；Barthes將廣告語言劃分為三種不同的信息。Cook將廣告語言歸納為話語類型等等。推動了后來國內外語言學者對廣告語的研究與探索。但是對于英語廣告中詞語的使用與理解以及廣告目的如何實現并未有詳細且系統的研究。在本文中，作者致力于分析廣告語言的特定領域，即研究廣告語中人稱指示語，試圖探索廣告語言的運行模式，加深語用學中廣告語的研究。

第二章 文獻回顧

“廣告”在英語中的解釋是“advertise”，是來源于拉丁文字“advertere”，意思是吸引公眾注意力，并誘導公眾做出某種行為。早在20世紀初，被譽為現代廣告學之父的Albert Laser 將廣告定義為出于某種原因而印刷出來進行出售的方式。他指出了廣告的基本目的之一：廣告的目的是通過一定技巧吸引消費者，促進出售。Harris 和Seldon認為，廣告是一種通過一種觀點傳播信息，促進市場中的貨物與服務出售的公告。這個觀點更加具體的提出廣告的含義。Keiko Tanaka 于1994年在其出版的著作 Advertising Language—A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan 中，采用語用學的框架，對英國和日本兩國的書面的商業廣告中的語言進行充分的分析，并解釋了廣告客戶與讀者之間的交際如何發生。除此之外，這位日本學者還將Sperber 和 Wilson 的關聯理論應用到她的研究中。范亞剛在其著作《廣告語言與信息》中提到，Tanaka 將廣告中的交際重心放在說話人（廣告客戶）的思想與聽話人（讀者）的意圖，這本身就比Geis的研究前進了一步。陳新仁同樣是從語用學角度對廣告語中的不同類型的預設及功能進行闡述，并對廣告語中不同的預設所發生的頻率進行調查研究，得出“狀態預設”發生頻率最高，反映出廣告客戶的知識和對讀者心理的巧妙處理。陳新仁在其著作中對廣告語的研究更加具體，更加深層次的分析。楊永和，周冬華和魯婭輝更是在語用學的視角下對廣告語的研究進行了分類研究，包括語用前提、指示語等微觀語用學視角以及跨文化、廣告語用的社會預用制約等宏觀語用學視角。Cook在其著作The Discourse of Advertising 中探討了廣告在話語層面如何達到其說服的目的，研究的角度是從廣告語言和交際發生的語境兩方面。他認為，廣告語言是一種話語類型，盡管話語分析的側重點是語言本身，但是其他方面也是應該必不可少的。黃國文從語篇模式和會話結構角度研究廣告語言，所探討的問題是從宏觀方面看有“敘事”，從微觀方面看則有“問題—解決辦法”的語篇模式、會話含義和證言式話語。最終探討廣告語篇怎樣轉換語碼和為什么要轉換語碼。這種分析模式使廣告語言成為一種語篇，以廣告語言的實現與廣告語言目的實現兩個角度考慮的一種交際。Widdownson也認為，話語分析是對“句子用于交際以完成社會行為的研究”，強調話語的交際功能。這與Cook所分析的廣告語言的語篇研究方向是一致的。除此之外，西方學者Goldman， Myers，以及Rush也都分別致力于對廣告語言與交際的研究。黃國文在《語篇分析的理論與實踐》中提到，對于廣告語言的分析有一個“選擇就是意義”原則，從功能語言學角度來講，任何選擇都是有意義的，是一條可以廣泛應用的原則。形式不同，所表達的意義也不盡相同。他通過實例分析，對人稱代詞的使用，語篇結構，動詞的時態、銜接以及形式和意義進行了詳細分析。這些觀點為本文對廣告語言進行針對性研究提供了重要的參考。

第三章 關聯理論

Sperber & Wilson的關聯理論為話語交際提供了一種詮釋方法。1986年，Sperber & Wilson在《關聯性：交際與認知》一書中，提出了關聯理論并對關聯這一概念給與較系統的解釋并且在后續研究中不斷發展系統關聯理論。Sperber & Wilson提到，說話人不能將假設直接性的傳給聽話人，說話人或其他類型的交際者所能做的是提供一種刺激信號，希望聽話人或其他接收者的認知環境在感知這一刺激信號時發生改變，并產生一些認知過程，即顯映事實，顯現并影響個體的認知環境。交際可以分為有意交際和無意交際。根據我們的理解，所謂有意交際指的其實是意向性交際，即說話人為了達到一定意向或目的而介入的交際活動。說話人通過語言（包括非語言）顯映其意圖并激起聽者作出回應。聽者之后對說話人的語言進行詮釋，通過演繹推論得到說話人的交際意圖。Sperber & Wilson將語境定義為一種心理建構體，是聽話人對世界的假設集，這些假設集影響了聽話人對話語的解讀。語境不僅僅局限于與現實物理環境或先前話語有關的信息，對未來的期待、科學假設或宗教信仰、人生體驗、一般文化假設、對說話人心理狀態的認識等等，都可能對話與解讀產生或輕或重的影響。語境不僅包含所有的已知事實，而且也包括在物理環境中能夠預知的所有事實。基于交際的共同語境，說話人和聽話人努力產生更大的語境效果和付出更少的努力。

第四章 關聯理論角度看人稱指示語使用

語言交際策略有兩個核心概念：關聯和語境。說話人和聽話人都必須抓住這個核心。因此，廣告中呈現的內容作為一種語言交際也是最注重關聯與語境這個核心，在交際過程中實施相關聯的語用策略達到交際的目的。本文著重對中國日報英文版中的廣告語進行分析，以其中人稱指示語為參考對象，探究相關指示語的語用意義。

Together， we are heading for a brighter future.（ 2013.7.1 The 16th Anniversary of the Hong Kong Special Administrative Region. ）

人稱指示語是以發話人做基準的，受話人理解話語時自然要對人稱指示作相應的變換。該廣告語中采用的是第一人稱指示語，在廣告語的特定語境中，“we”涉及所有的廣告受眾，也就是說，當受話人理解這個指示語時，會結合當時的語境包括發話人的身份和時間等，去理解本廣告語的真正意圖。關聯是一種心理過程，也是一種明示和推理的過程。根據關聯理論，本廣告采用“we”作為指示語，拉近了與受話人的心理距離，同時讓受話人感受到了共同努力一起合作的責任感，進而受話人能夠與整個廣告詞相關聯，真正理解廣告語的目的與意義。

Our childrens health is of vital importance- Its the most precious thing we have. What is precious to you？（2013.5.20 CLARIANT）

本廣告語來自2013年5月20日中國日報英文版中CLARIANT公司的廣告。科萊恩紡織、皮革和造紙業務部門為世界頂尖紡織、皮革和造紙特種化工及染料供應商之一。這一廣告中，同樣也采用了第一人稱指示語。但這里的 “we” 和上一條廣告中的 “we” 使用意義是不同的。Sperber & Wilson關聯理論所關注的是有意交際或意向性交際。在本廣告語特定的語境中，受話人要結合廣告的意義以及廣告企業的性質以及社會背景等等進行推理。本公司屬于化工性質的企業，而當今社會環境、健康是每個人都非常看重的地方。在此處使用第一人稱復數，體現出了發話人的一種責任與義務。而受話人結合當下的語境更能推斷出該企業暗含的意圖：本公司生產的產品是潔凈的，放心的。而本廣告語中后面采用了第二人稱指示語“you”，采用了一直對立面的形式，讓受話人心理上產生一種距離感，但這種對立的距離感又不能成立。因為在發話人和受話人共同認知語境中，都認為“childrens health is of vital importance”。從而推動了交際的進行，使整個“話語交際”關聯起來。

除了第一人稱和第二人稱指示語的使用，第三人稱指示語的使用也是時有發生的。我們看下面這條廣告語。

Hes back.（2013.4.1 Rolex）

該廣告是勞力士手表與老虎伍茲進行聯合的廣告詞，其中廣告詞旁邊是老虎伍茲的照片，并注“Rolex and Tiger Woods united by the pinnacle of achievement”。Sperber & Wilson將語境定義為一種心理建構體，是聽話人對世界的假設集，這些假設集影響了聽話人對話語的解讀。這些文字和圖片以及所蘊含的社會背景和基本常識組成了發話人和受話人的共知語境。語境在這里指認知語境，是可感知或推理的。本廣告語采用了第三人稱指示語“he”，受話人很容易就能推斷出所指對象。從交際意圖的定義可得知，交際者努力將信息意圖相互顯映給說話人與聽話人。當交際意圖被聽話人識別后，交際能夠順利進行，進而獲得信息意圖。受話人通過推理更能輕而易舉得出該廣告語的信息意圖和交際意圖。第三人稱指示語的使用表達了一種關聯，一種人際關系的疏遠程度或者代表一種距離。

廣告語中并不是任何時候都使用人稱指示語的。例如下面這條廣告語。

Offers should be submitted on or before the due date….（2013.4.26 PIA）

這是關于巴基斯坦國際航空公司的一篇廣告語，通篇沒有出現人稱指示語，而是使用被動。但依據關聯理論，作為受話人依然能夠推理出廣告的目的以及廣告語所指對象。因此，我們在這里使用關聯理論，研究人稱指示語，只是更好的詮釋其使用意義，為指示語的使用提供更好的角度，使其達到更好的語用效果。

第五章 結束語

廣告中人稱指示語的使用體現的是一種社會交際方式。發話人與受話人借助廣告語進行信息、情感、文化等交流。在關聯理論框架下，發話人和受話人有一個共同的認知語境，通過對廣告中人稱指示語的關聯，傳達和推理其中的信息意圖和交際意圖，從而促進交際的發生。人稱指示語的合理使用，能夠使廣告語目的得到更好的傳達，也就是說廣告語的真正意圖能夠得到更好的表達和理解。

參考文獻：

[1]Keiko Tanaka.Advertising Language—A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan[M].London：Routledge.1994.

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語用三論：關聯論、順應論、模因論[M].上海：上海教育出版社2007.

[6]劉森林.語用策略[M].北京：社會科學文獻出版社，2007.

*上海高校青年教師培養資助計劃課題“關聯理論視角看指示語在廣告中的語用功能”的研究成果。