涼山彝族酒文化國際化的現狀與發展策略

周紹斌 耿德英

【摘要】本文詮釋酒文化的內涵，分析了彝族酒文化在國際化的過程中出現的問題及原因，提出了彝族酒文化走向國際化的策略。

【關鍵詞】彝族酒文化 國際化 現狀與發展策略

一、酒文化的內涵及國際化

“酒”作為一個傳承歷史又通向未來的道具，它不僅是一種客觀的物質存在，更是一種文化。酒文化是一種以酒為物質載體、以酒行為為中心的獨特文化形態。廣義的酒文化蘊涵豐富、自成體系，包括幾千年來不斷改進和提高的釀酒技術、工藝水平、法律制度、酒俗酒禮、形形色色的飲酒器皿以及文人墨客所創作的與酒相關的詩文詞曲等等；而狹義的酒文化則是一般消費者心目中的酒文化，多指飲酒的禮節、風俗、逸聞、逸事等。酒文化本質上講是傳統文化與物質文化的結晶。

酒文化的國際化指的是以全球資源利用為基礎，匯集技術、人才、生產、物流、管理等資源優勢，形成有競爭力的優質產品；以全球為成本核算中心，企業產品以全球為市場，形成強勁的企業競爭力，涉及酒文化產品的生產、服務、銷售及可持續發展計劃等。

二、涼山彝族酒文化國際化現狀及存在問題

涼山彝族是一個典型的以酒文化為代表的民族，其酒文化在民族自身生存、繁衍、發展過程中起著舉足輕重的作用，但由于歷史、自然地理、民族習慣等因素的影響，涼山彝族酒文化在邁向國際化發展過程中受到不同程度的桎枯。當今世界，民族文化向國際化的發展趨勢已是不可逆轉的潮流，任何一種文化要在世界上有一席立足之地，都必須跟上世界的腳步。“越是民族的，越是世界的”，正是彝族酒文化國際化發展的風向標。

涼山彝族在長期的歷史過程中形成了自己獨特的酒文化，有自己的優勢和特點。但由于歷史發展過程和自然地理等因素的影響，她在邁向國際化的發展過程中有很多限制因素，弄清楚這些不利因素，并分析其原因，就可以為涼山彝族酒文化邁向國際提供可靠的策略。具體來說，其不利之處主要有以下幾點：

1.涼山彝族酒文化沒有形成具有國際化特色的文化。涼山彝族的酒文化既沒有形成國內的像茅臺、瀘洲老窖和五糧液那樣具有特色的白酒文化，也沒有像法國波爾多那樣的葡萄酒文化。彝族酒文化更多只是在民族地區內有獨特的影響力，但擴展至國內，甚至國外，它的影響力是微乎其微的。彝族地區生產的火把液、桿桿酒、蕎麥酒等，以及彝族的酒具、酒器、酒窖等，都還沒有形成特色文化。事實上，涼山彝族酒文化僅僅是眾多少數民族文化中的一種，沒有形成走向國際化具有國際影響力的獨特酒文化。

2.涼山彝族酒文化缺乏有效的國際文化戰略規劃。涼山彝族酒文化順應人理，接近自然，反映彝族同胞的喜怒哀樂。但是沒有一整套國際文化的引導戰略規劃。要實現國際化的戰略目標，酒文化必須在文化引領、文化導向、文化目標的實現過程中制定切實可行的措施。但目前，彝族酒文化更多的是零碎的東西，沒有形成歷史文化、地域文化、個性文化、概念文化等。彝族酒文化中的歷史、傳說和釀造工藝以及古人對酒的頌揚，在國際市場上難覓它的蹤影。涼山彝族酒文化企業中缺失的正將這些是豐富的文化資源推向國際化市場。

3.涼山彝族酒文化企業產品、質量亟需提高，國際市場開發滯后。涼山彝族的苦蕎茶已經是國際市場上占有一席之地，而涼山彝族酒文化相較于其它行業，則顯得較為落后，尤其是在走向國際化過程中。涼山彝族從事酒釀造、生產、銷售和開發的企業，雖然較以前有很大的改進，但相對于國內國際先進技術和管理，以及所生產的產品質量，涼山彝族企業還需要進行較大程度的改進。無論是研發投入、生產工藝、人才激勵機制，還是產品營銷、國際市場開發和核心競爭力等，從事彝族酒文化的企業都必須全方位提升。

三、涼山彝族酒文化國際化的發展策略

為了使涼山彝族酒文化符合國際市場競爭的要求，企業在進行技術創新、開發高新技術產品時，一定要堅持國際市場導向的原則，確立國際市場需求是技術創新“定盤星”的開發理念，真正做到目光盯住國際市場，手中進行技術創新，確保技術創新產品適應國外消費者的廣泛需求，從而取得良好的國際市場營銷效益。

1.觀念國際化。思想是行動的指南，沒有正確思想指導的實踐是盲目的實踐。同樣，一個企業的市場營銷活動水平如何，能否達到所預期的目標，關鍵在于營銷觀念的正確與否。涼山彝族酒文化能否在國際市場上取得成功，首先取決于企業家思維的國際化，觀念的國際化是國際化戰略的根本和前提。首先我們要在全球視野下從產業競爭的高度，正確認識全球酒文化產業的格局。并在此基礎上，深入地了解國際潮流趨勢，對自身企業也有一個更準確地定位和認識，進而理性地探討酒文化國際化的發展戰略和道路。涼山彝族酒企與世界著名的跨國公司相比，在資金、技術等方面不具備任何優勢，只有培植全球營銷思維，以品牌經營為核心，努力把握品牌經營的內在規律，把品牌的民族性放在世界經濟與文化的背景下去培育，才可能形成高效率的比較優勢，才能為酒文化的發展贏得空間。

2.技術國際化。技術國際化是實現品牌國際化經營最重要的支撐點之一，做世界品牌需要有與之相匹配的技術競爭力。因此，要真正實現酒文化品牌國際化，企業必須進一步開放市場，拓寬技術貿易合作的途徑，提高技術引進水平，獲取更高的技術自立和進一步改造創新的能力，以利于品牌技術與國際接軌，為品牌國際化奠定技術基礎。

（1）生產技術國際化 彝族酒文化企業要形成自主知識產權，有持續的技術升級、產品優勢升級能力，持續性地滿足市場需求，有品質、有特色、有競爭優勢。彝族酒企要走出國門，首先要擁有輸出國的各種制度認可，即擁有品質、衛生、標準等認證，只有這樣，彝族酒企產品才能在國際市場立足。

（2）技術創新必須以國際市場為導向。從事彝族酒生產的企業，不能再重復著“傳統工藝”，而要在繼承傳統的基礎上銳意創新。利用現代科學技術，加強彝族酒基礎科學研究，加大研發費用投入，健全人才激勵機制。這樣，既提高了企業自身的競爭力，又有利于整個行業的發展。同時，企業盡可能地提高技術資源的使用強度和廣度，特別是技術創新將有效地提高企業的資源利用率，從而降低成本，取得利潤；不斷的技術創新，將有助于企業取得戰略競爭優勢。

3.文化國際化。海爾總裁張瑞敏曾說“資本是船，人才是本，文化是魂”。沒有文化的葡萄酒談何面對談何品牌國際化，走向世界？只有當彝族酒企業的產品質量、市場管理與企業文化有效融合為一體的時候，彝族酒企業才有可能構建自己的國際品牌大廈。企業的營銷活動，客觀上看是沒有界限的，什么地方有市場、有利可圖，企業就到哪里去，不管是在國內或是在國外。然而，企業只要跨出國門，首先就面臨著不同的文化傳統，面臨著與本國所不同的政治制度、法律體系、語言與價值觀、經營習慣以及積淀下來的物質環境等等。雖然國際營銷能否取得成功取決于多種因素，如市場、產品、技術、策略等方面的影響，但關鍵性的因素則是能否跨越文化障礙，能否適應結構化差異明顯的不同需求，以便在與本國文化不同的異國文化中把握成功的良機。所以，國際營銷說到底，本質上是跨文化的經營與銷售活文化國際化包括產品標識國際化、廣告語國際化和文化營銷國際化。

（1）產品標識國際化。國際化的產品標識設計應簡潔、易記，色彩搭配協調，且名稱應著眼于國際化，讓外國消費者一目了然，耳熟能詳。

（2）廣告語國際化。廣告的主題可以標準化，但國際品牌的廣告語往往要本土化，切合洋人視聽的心理習俗，使廣告信息能被當地的潛在消費者理解和接受，才能收到擴大銷售、提高信譽的作用。

（3）文化營銷國際化。酒文化運作是品牌經營中的一大寶藏，彝族酒企應該通過旅游和民間交流，以點帶面，逐步滲透，逐步將旅游文化、飲食文化和彝族酒文化相結合，將彝族酒文化賦予時代化的色彩和國際化的內涵，使不同種族、不同國度、不同文化的消費者都可以接受，彝族酒文化的國際化才可能真正走向國際化的舞臺。

結語：涼山彝族酒文化的國際化之路是一個漫長而又曲折的過程。從事酒文化的企業必須在產品的生產、銷售及可持續發展方面制定切實可行的措施，努力開拓彝族酒文化在世界影響力的新局面。

參考文獻：

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[3]http：//www.98wine.com/wine-news/%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%8C%96/ 中國白酒文化國際化網.

*四川省社科課題“涼山彝族酒文化國際化策略研究（CJCB14-11）”。