羊毛出在誰身上

連玉明

當前，我們正在創造一種新型的“免費”模式，這種模式將產品和服務的成本壓低到零，給商業競爭格局和人類生活帶來一種巨大的顛覆，必將成為未來經濟的新范式。免費不是數字化時代的產物，卻是數字化時代的未來！

數字化免費

美國人克里斯·安德森撰寫的《免費》一書的觀點是，20世紀的經濟是一種“原子經濟”，而21世紀的經濟則是一種“比特經濟”。在“原子經濟”中，想要得到任何免費商品或服務都需要換一種方式付費，而在“比特經濟”中，真正的免費是存在的，賬單上的錢真的可以一筆勾銷。

經濟學里有一個法則：在一個完全競爭的市場里，一個產品的長期目標價格趨向于該產品的邊際成本。邊際成本表示當產量增加一個單位時帶來的總成本增量。一般而言，隨著產量的增加，總成本相應遞減，邊際成本下降，這就是規模效應。

規模效應在工業經濟時代得到了充分的驗證，規模越大，均攤在單個產品上的成本就越低。而數字產品的成本結構比較特殊，生產第一份數字產品需要投入很大的研發和創造成本，但第一份產品出來后，復制的成本極低。軟件開發就是典型的例子：Windows95操作系統的開發花費了2.5億美元，但第二張、第三張復制光盤的成本就只有幾美分。也就是說，數字產品具有很高的初始成本和極低的邊際成本，數字產品達到一定的銷量后，邊際成本可以認為是零。

羊毛出在狗身上，豬來埋單

企業歸根到底是以追求贏利為目的的，一般我們所說的免費，針對的是特定目標的部分用戶。免費模式的精髓在于能夠在“免費”的背后尋找到清晰可行的贏利模式，也就是要找到埋單者，這個埋單者或者是“羊”（消費者），或者是“狗”（廣告商），也可能是“豬”（眾籌者）。

模式一，羊毛出在羊身上——兩種商品，其一免費。

這種模式的特征是兩種商品捆綁銷售，其中的一個產品是全免費的，然后通過另一個產品來收費。這樣的例子有很多，例如餐廳打出廣告“孩子免費入場”，或者“進入超市免費停車”。這是一種營銷手段，這種免費模式在很久以前就存在了，商家通過其他方式來賺取免費商品的價值。

模式二，羊毛出在狗身上——客戶免費，第三方收費。

在這種模式下，個人用戶完全不用付費，而是由第三方埋單，這種模式本質上也是傳統銷售的套路。在個人電腦互聯網發展之初，各大門戶網站就是通過廣告業務來支撐網站運營的，而廣大網民在門戶網站上所體驗的服務一般都是免費的，例如新聞瀏覽等。

再看一個例子，360公司的免費服務并沒有使自己虧損，相反還賺得盆滿缽滿。360公司發布的財報顯示，截至2014年l2月31日，360公司第四季度營業收入為4.312億美元，較上年同期的2.216億美元增長了94.6%;凈利潤為7680萬美元，較上年同期的1660萬美元增長了363%。而360公司的賺錢方式主要是依靠開放平臺的策略——通過360瀏覽器等平臺級產品與大量的第三方網站和軟件共享流量來維持企業生存。

模式三，羊毛出在狗身上，豬來埋單——眾籌。

這種模式的本質是多方共贏，對于消費者來說是免費的，而“羊毛”出自哪里呢？我們先來看一個案例。

四川航空曾推出了乘坐四川航空航班的乘客可以坐免費車輛進入市區的營銷策略。乘客只要購買了四川航空五折票價以上的機票，就可以免費乘坐大巴車進入市區。但在這個過程中，四川航空并沒有花錢，甚至還賺了不少錢。四川航空以低于市場售價近6萬元的價格（9萬元/輛）買入150輛汽車，同時承諾為該汽車廠商做廣告，之后又以高于市場價近2萬元的價格（17萬元/輛）賣給了客車司機。雖然車價比市場價貴，但四川航空承諾司機每載一個乘客給予2.5元的提成。司機考慮到汽車的所有權是自己的，而且客源和收入也較為穩定，所以也樂意掏這筆錢。

四川航空公司的案例就體現了眾籌的思維。四川航空為乘客、汽車廠家、司機等產業鏈中的各個環節資源建立了一個流轉的平臺，讓所有參與者以最低的成本獲得最大的利益。

乘客看中免費乘車的服務，于是便優先購買該航空公司的機票;司機看重經濟來源和就業前景，于是便購入了車輛;汽車廠商看重航空乘客的購買力，并出于節省廣告費用的考慮，降低價格出售汽車。在整個流轉過程中，四川航空充當了眾籌項目發起人的角色，乘客、汽車廠商、司機都是該項目的支持者，支持者接受該項目有所付出，同時獲得了相應的回報。就這樣，四川航空成就了一次“羊毛出在狗身上，豬來埋單”的成功營銷。

顛覆的力量

免費似乎是人性的真實需求，人們喜歡免費，但不同的人群對免費有不同的看法。有的人認為免費不是什么新鮮事，一提到免費就想到“天下沒有免費的午餐”，認為總有掏腰包的時候。而伴隨著互聯網成長起來的這一代年輕人仿佛已經將“數字化”鑲嵌在他們的基因里，無論是否曾經聽過“零邊際成本”，他們都理所當然地認為數字化的一切都應該是免費的。

免費是一種趨勢，免費也是一種顛覆性的力量，在互聯網行業，誰先免費，誰就領先競爭對手一步。360公司就是典型的例子。根據2006年搜狐財經的報道，國內三大殺毒軟件瑞星、金山和江民獲得70%的市場占有率。“360殺毒”上市后軟件全部免費，顛覆了整個殺毒軟件市場。2010年6月25日，360安全中心發布數據稱，根據艾瑞統計的數據，截至2010年5月底，360免費殺毒軟件的市場覆蓋率超過51%。在短短8個月內，用戶總數突破2億大關，360殺毒軟件徹底改寫了中國殺毒軟件行業的舊格局，免費殺毒成為個人用戶市場的絕對主流。

微信免費開通讓手機短信量呈斷崖式下降以前，伴隨著除夕的年夜飯和春節聯歡晚會，人們總是通過發短信的方式為別人送去新年祝福。現今，短信拜年似乎已經成為人們最溫暖的回憶之一——工業和信息化部提供的2013年至2014年短信統計數據表明：2013年移動短信業務收入一直在下滑，經過春節期間短期“復活”之后，2014年便進入持續下跌階段。

在別人收費的地方免費，在別人賺錢的地方虧錢，這樣的免費策略完全顛覆了已有的商業模式。傳統免費更多是一種促銷手段或營銷噱頭，而在互聯網全面融入日常生活的今天，只要是人人需要的普遍服務，在互聯網上就會有免費的。比如每個人都在用的搜索引擎、即時通信軟件、電子郵件、網購平臺等，都是人們生活必不可少的，所以它們的免費也是種必然。

360公司總裁齊向東表示，互聯網的基本商業模式是普遍服務免費和增值服務收費，這也是互聯網發展的特點和規律。由此來看，人人都需要的普遍性服務在互聯網上一定是免費的。所以，免費必將是未來的趨勢。