我國旅游中社交媒體的應用研究進展

［文獻標識碼］A

文章編號：1671-0037（2015）03-67-4

收稿日期：2015-2-30

基金項目：西安外國語大學2013年研究生科研基金項目（syjsa201417）。

作者簡介：李勝超（1989-），男，碩士，研究方向：城市與社區規劃；郭祎（1989-），女，碩士，研究方向：市與社區規劃。

Progress of Social Media Application and Research in China’s Tourism

Li Shengchao Guo Yi

(Xi’an International Studies University Human Geography Institute of Tourism School，Xi’an Shanxi 710128)

Abstract：Social media plays an important role in tourism, and has great significance on all aspects of tourism. In this paper, we collected and analyzed literature related to social media in China’s tourism re?search. We found that the five main research topics are social media and tourist’s behavior, user-generated content, tourism marketing, crisis management, and tourism culture. Quantitative researches need to be en?couraged in the future, further expand the research range and scale, combine social media with local social culture and economic status, and pay more attention to community participation, integrated marketing, desti?nation marketing and tourism laws.

Key words: tourism; social media; tourism marketing; impact

1　引言

社交媒體（social media）是一種重要的網絡工具，包括社交網站、口碑點評網站、內容分享網站、百科類網站、論壇和地方性社交媒體等。在社交媒體中通過文字、圖片、視頻和音頻等多媒體方式進行分享和交流，逐漸成為人們的一種社會交往形式。近幾年社交媒體發展迅猛，社交網站Facebook月活躍用戶超過13.2億 ［1］，中國社交媒體新浪微博月活躍用戶超過1.56億 ［2］。

社交媒體在旅游的各個方面都發揮著重要作用 ［3］。通過社交媒體對用戶進行分層，從而實現精準營銷已經成為一種成熟的營銷手段，許多國家將社交媒體看作旅游產業升級的重要工具 ［4］。

旅游中社交媒體的應用成為學術研究的熱點話題，近年來國外有數篇關于社交媒體與旅游關系的綜述類文章發表。其中Leung總結了2011年之前的44篇學術論文 ［5］，Benxiang Zeng對2013年之前的379篇相關論文進行了分析 ［6］。國內也有學者對旅游中的社交媒體研究進行了綜述，曹博林等總結了社交媒體的概念、特征，梳理了其發展歷程，并對社交媒體與旅游的未來研究進行了展望 ［7］，彭敏等整理了國外社會化媒體在旅游業中的應用研究進展，從基礎理論和實際應用角度提出相關的研究啟示 ［8］。與此話題相關的文章數量不斷增加，研究范圍和研究深度也在快速拓展，為此，本文從多個角度對國內相關文獻進行了分析。

2　文獻來源分析

國內與社交媒體相關的旅游研究歷史很短，在本文所收集到的文章中，第一篇文章發表于2006年，2007—2010年之間發表的文章數量很少，2010年以后發表的文章數量快速增長。在這段時間中，研究焦點也不斷變化。早期發表的文章主要關注社交媒體對旅游產業的影響 ［9，10］；2007年發表的文章主要研究了社交媒體在旅游商業模式探索與創新中的作用 ［11-13］；2010年以后，研究焦點逐漸轉向利用社交媒體與游客互動、豐富游客體驗、進行旅游營銷和服務等方面。

3　研究內容分析

關于社交媒體的定義，學界有很多討論。Kaplan和Haenlein認為“社交媒體是建立在web 2.0技術和理念基礎上，并允許用戶原創信息產生和交流的互聯網應用的集合 ［16］”；國內學者殷樂也給出了類似的解釋，認為“社交媒體是以Web 2.0的思想和技術為基礎的互聯網應用，用戶可以借此進行內容創作、情感交流與信息分享 ［17］”。

隨著社交媒體的持續發展和用途的多樣化，其定義也在發生著變化。Cohen從多個角度總結了社交媒體的30個不同的定義 ［18］，從這些定義中梳理出了社交媒體的三大特征。第一，社交媒體是網絡工具、應用、平臺或媒體，依賴于信息技術；第二，點對點的交流模式，使網絡信息交互式地產生、傳遞和交流，不同的組織和個人都能夠參與其中；第三，通過跨平臺的虛擬社區把用戶相互關聯起來，從而影響用戶在現實生活中的行為。

3.1　社交媒體與游客行為

社交媒體的出現使人們能夠分享旅游經歷，其內容影響著游客的旅游規劃甚至出行決策 ［19］。姚小云等人研究發現，社交網絡的出現徹底改變了游客制定旅游規劃的方式 ［20］。潛在游客能夠在他人的旅游經驗基礎上進行決策，閻俊等人對口碑評價性經驗分享進行了研究，發現社交媒體極大地影響了游客的出行決策 ［21］。

社交媒體一方面增加可靠的信息分享，另一方面努力為游客建立一種對成熟旅游社交社區的歸屬感。黃穎華發現社交媒體能通過上述途徑，在短期內使旅游目的地游客人數迅速上升，同時，社交媒體也有助于旅游目的地的長期建構 ［22］。社交媒體影響人們對旅游行為的態度，使其對旅游影響和旅游可持續性的關注增加。

積極參與在線社區的游客更愿意使用旅游產品。李恒研究發現在社交媒體使用中的風險感知直接影響人們的使用意向 ［23］。利他主義、可用性、奉獻精神等因素，一方面影響游客使用社交媒體，另一方面促進了旅游設計中新科技手段的加入。游客對酒店、景區等社交媒體網頁的瀏覽與他們入住該酒店或游覽該景點呈正相關關系，同時，游客對社交媒體的參與度與重游率也成正相關關系。

不同類型的旅游者使用社交媒體的方式各有不同。張慧指出商務旅客雖然會在搜索引擎中搜索旅游信息，但更傾向于使用所在單位推薦的旅游公司或酒店 ［24］。與此不同的是，張高軍等人對旅游同步虛擬社區進行研究發現，普通游客更傾向于采納同事、朋友的推薦。不同的社交媒體用戶對潛在游客有不同的影響，少數的“經驗領袖”或“核心游客”影響力最大，這是因為他們的旅游經驗更多，旅游信息的可信度更強、可獲性更高 ［25］。

3.2　社交媒體與旅游信息

社交媒體為用戶提供信息和交流平臺，用戶原創內容影響用戶的網上消費行為及游客的出行決策。張愛平等人通過對國外的旅游虛擬社區研究進行總結，發現游客在網上搜索出行信息時，傾向于閱讀用戶原創內容 ［26］。由于文化、生活、經濟背景的差異，人們分享信息的態度、動機和方式有所不同，大部分網民不會按照用戶原創內容獲取旅行信息和制定旅行計劃 ［21］。

網絡旅游信息，尤其是用戶原創內容的可信度、客觀度、真實度是至關重要的。潘琳研究發現，這些內容比官方信息更加可信，并且逐漸成為潛在游客的重要信息源 ［25，27］。原創內容的可信度建立在用戶之前的生活經驗、旅游經驗、對社交媒體的使用經驗及其對作者的了解等因素的基礎上，決定著用戶及潛在游客對社交媒體的使用。因此，社交媒體平臺要提供高質量的原創內容，以吸引更多的用戶。

用戶對不同來源的網絡信息的信任度有所不同。楊敏對在線旅游信息搜尋行為進行研究后發現，人們認為最可信的信息來源是政府網站，而專業旅游網站比綜合性社交媒體更讓人覺得可信 ［28］。

3.3　社交媒體與旅游營銷

社交媒體為旅游營銷提供了新的方式。為了給客戶提供更有效地服務和支持，同時節省開支，未來越來越多的企業會持續投入和策劃社會化媒體營銷。張慧在對社交媒體營銷的研究中發現，消費者在社交媒體中對旅游品牌發布的獨特見解，比傳統的品牌傳播模式更有影響力；隨著社會化媒體技術的發展，還將增設更多受眾所喜愛的傳播模式 ［24］。鄒王艷探討了基于Web 2.0的兩個相對成熟的平臺博客和SNS的旅游口碑營銷 ［29］。

社交媒體幫助旅游經營者為游客提供個性化服務，有助于解決網絡時代旅游目的地營銷的問題。劉莉認為社交媒體為旅游企業提供了與客戶交流的新型營銷手段 ［30］。吳四平也認為社交媒體建立了企業與用戶之間的聯系，可以提升用戶的忠誠度，簡化價值鏈，從而提高銷售額 ［31］。當前社交媒體與傳統企業網絡營銷的整合，使目的地的管理和營銷工作明顯集中在兩個方面：一是從線下到線上，二是通過社交媒體創造新機遇。

3.4　社交媒體與危機管理

社交媒體在旅游安全中的角色研究是一個新的研究主題。駱娟研究了三亞“宰客門”事件，指出了微博在危機管理中的作用 ［32］。陳琴通過對旅游危機時間管理的研究，發現許多國家對社交媒體的使用主要與事故、天氣、政治危機等因素有關，旅游組織應該通過社交媒體把所有利益相關者聯系在一起，進行危機管理 ［33］。劉焱通過分析大量的用戶原創內容，發現社交媒體已經成為游客抱怨的主要途徑，對旅游企業有明顯的不利影響 ［34］，因此，要有效管理社交媒體，減少對企業的負面效應。

3.5　社交媒體與旅游文化

社交媒體正改變著旅游文化，傳統旅游文化被顛覆，新旅游文化正在形成。李佩寧對一部分使用社交媒體的背包客進行研究后發現，他們在旅游全過程中對高科技和通訊工具的依賴度都非常高 ［35］。

社交媒體的知識生產能力和可獲性優勢使其在旅游知識分享、創意啟迪等方面做出了巨大貢獻。柳乘風發現社交媒體已成為旅游和酒店管理領域重要的研究工具 ［36］。石玲的研究認為社交媒體為許多研究提供了數據，新的研究對象、話題和機會。由于學生是社交媒體的主要用戶，社交媒體也成為實踐教學的重要工具 ［37］。同時黃穎華在研究中發現，數據的選取方法，知識產權的保護等重要問題亟待解決 ［22］。

4　研究方法分析

這些文章中使用了多種定性研究方法：社交網絡和信息傳播 ［25］，游客網絡評價內容 ［29］，以及信息可獲性和社交媒體對旅游產業的影響 ［38］等多使用案例研究和實證研究方法，深度訪談法則多用于對游客出行決策的分析 ［24］，而數據收集多采用網絡問卷與傳統問卷相結合的方法 ［23，39，40］。

定量研究方法使用較少，主要集中在游客行為和營銷相關的研究中。針對青年群體的自身特點，王明霞等構建了互助游行為意向的DTPB模型，用來測量不同因素對行為意向的影響力 ［41］。王國欽等采用文本分析法對目前兩岸十家SNS網站的建構和產品營銷廣告的置入形態進行研究，找出兩岸SNS網站廣告營銷的差異，并為企業提供合理化建議 ［42］。

5　總結與展望

社交媒體的持續發展對旅游活動的各個方面產生了巨大的影響。對消費者角而言，社交媒體改變了搜索、發現、讀取、使用旅游信息的方式。對旅游企業來說，社交媒體提供了新的管理方法、營銷方式和商業模式。今后要進一步開發其創新潛力，更高效地利用、分享社交媒體資源，同時對游客進行分類管理，及時互動、精準營銷，樹立正面的形象和口碑，提高用戶的忠誠度和重游率。

現有的研究內容主要集中在社交媒體與游客行為、旅游信息、旅游營銷、危機管理、旅游文化等方面。今后要進一步拓寬研究的尺度和規模，與當地的社會經濟、文化等實際情況相結合，并加大在社區參與、綜合營銷手段、分類型旅游目的地營銷、旅游中的法律健全等方面的研究力度。研究方法上，多采用定量研究。社交媒體上的文本等非常規的文獻來源也應包含在我們的研究中。