茵曼：從一個(gè)品牌到一個(gè)平臺(tái)

陳賦明

茵曼，一個(gè)專(zhuān)注于棉麻女裝的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，從一個(gè)小眾市場(chǎng)起步，到今天，已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)第一原創(chuàng)棉麻女裝品牌、中國(guó)最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)零售服裝品牌之一，服務(wù)全國(guó)600多萬(wàn)顧客，2013年銷(xiāo)售額為7.6億元，2014年超過(guò)10億元。在2013年“雙十一”活動(dòng)中，茵曼以1.2億元的單日銷(xiāo)售額勇奪女裝品類(lèi)冠軍，2014年繼續(xù)位列女裝三甲。

作為一個(gè)小眾品牌，茵曼不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的事實(shí)：它會(huì)碰到發(fā)展瓶頸，而且這一天不會(huì)太遠(yuǎn)。為此，在茵曼登頂“雙十一”女裝品類(lèi)的2013年底，匯美創(chuàng)始人方建華帶領(lǐng)管理團(tuán)隊(duì)用了整整兩天時(shí)間，梳理出了今后的發(fā)展愿景——“打造最具影響力的時(shí)尚生態(tài)圈”，同時(shí)確定了實(shí)現(xiàn)愿景的三大戰(zhàn)略方向——多品牌、多品類(lèi)、多渠道。

合伙創(chuàng)立設(shè)計(jì)師品牌是方建華推行多品牌戰(zhàn)略的主要手段。截至目前，匯美旗下已經(jīng)擁有12個(gè)原創(chuàng)品牌，其中9個(gè)品牌都是與外部設(shè)計(jì)師合伙創(chuàng)立的。對(duì)于原創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)師，方建華制定了三個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)：一是設(shè)計(jì)師必須強(qiáng)烈地愛(ài)好自己的品牌，真心喜歡自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。二是設(shè)計(jì)師要有一定的管理能力，因?yàn)樽鳛槠放苿?chuàng)始人和合伙人，設(shè)計(jì)師除了承擔(dān)設(shè)計(jì)總監(jiān)的角色，還要負(fù)責(zé)整個(gè)品牌公司的運(yùn)營(yíng)管理。三是設(shè)計(jì)師需要有一定的資金入股，承受必要的創(chuàng)業(yè)壓力。而在原創(chuàng)品牌的選擇上，方建華主要考慮兩個(gè)因素。一是品牌顧客群與公司現(xiàn)有顧客群的匹配度。另一個(gè)是與消費(fèi)者未來(lái)需求的匹配度。

加入?yún)R美的設(shè)計(jì)師品牌會(huì)以獨(dú)立公司的形式存在。它們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面完全獨(dú)立，并且各自有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。集團(tuán)除了提供必要的資金支持外，更多地是將集團(tuán)成熟的IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系輸送給品牌公司，以保證品牌公司的產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)效率、快速反應(yīng)。同時(shí)，集團(tuán)也會(huì)在品牌定位、渠道資源、人才建設(shè)等方面提供大力支持，尤其是在品牌公司的起步階段。

茵曼已經(jīng)成為棉麻女裝的代名詞。這一認(rèn)知在代表茵曼成功的同時(shí)，也限制了茵曼向其他品類(lèi)的擴(kuò)張。為了突破這一點(diǎn)，2013年底，方建華提出了“慢生活”這個(gè)新的茵曼品牌主張，茵曼面對(duì)的市場(chǎng)空間一下子變大了，跟“慢生活”相關(guān)的品類(lèi)都能裝進(jìn)茵曼品牌里。截至目前，茵曼已經(jīng)有了鞋、包、配飾、家具等品類(lèi)，今后還將陸續(xù)推出童裝、家紡等品類(lèi)。

2015年7月22日晚，匯美在廣州大劇院召開(kāi)了“茵曼+千城萬(wàn)店”項(xiàng)目的發(fā)布會(huì)，正式拉開(kāi)了從線上走到線下的大幕。在“茵曼+”線下店，茵曼品牌下面的所有品類(lèi)都會(huì)進(jìn)行展示。消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，然后現(xiàn)場(chǎng)成交，或者通過(guò)茵曼App和電商平臺(tái)線上下單。但是，“茵曼+”絕不是普通意義上的傳統(tǒng)服裝店，它要成為一個(gè)“慢生活”生活空間，成為一個(gè)茵曼粉絲互動(dòng)聚會(huì)的“家”。而且，線下店優(yōu)先向茵曼粉絲開(kāi)放加盟，因?yàn)橹挥幸鹇姆劢z才最了解粉絲，也才能服務(wù)好粉絲。方建華的目標(biāo)是，第一年開(kāi)200家，第二年1，000家，未來(lái)10，000家，真正實(shí)現(xiàn)“千城萬(wàn)店”的規(guī)模。

2015年3月，匯美集團(tuán)以13億元的估值獲得國(guó)內(nèi)上市公司搜于特3.24億元投資，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)電商品牌估值和融資額雙紀(jì)錄。這在一定程度上證明了茵曼的成功以及匯美打造生態(tài)圈的美好前景。