茵曼：從一個品牌到一個平臺

陳賦明

茵曼，一個專注于棉麻女裝的互聯網原創設計品牌，從一個小眾市場起步，到今天，已經發展成為中國第一原創棉麻女裝品牌、中國最具代表性的互聯網零售服裝品牌之一，服務全國600多萬顧客，2013年銷售額為7.6億元，2014年超過10億元。在2013年“雙十一”活動中，茵曼以1.2億元的單日銷售額勇奪女裝品類冠軍，2014年繼續位列女裝三甲。

作為一個小眾品牌，茵曼不得不面對一個殘酷的事實：它會碰到發展瓶頸，而且這一天不會太遠。為此，在茵曼登頂“雙十一”女裝品類的2013年底，匯美創始人方建華帶領管理團隊用了整整兩天時間，梳理出了今后的發展愿景——“打造最具影響力的時尚生態圈”，同時確定了實現愿景的三大戰略方向——多品牌、多品類、多渠道。

合伙創立設計師品牌是方建華推行多品牌戰略的主要手段。截至目前，匯美旗下已經擁有12個原創品牌，其中9個品牌都是與外部設計師合伙創立的。對于原創品牌的設計師，方建華制定了三個選擇標準：一是設計師必須強烈地愛好自己的品牌，真心喜歡自己設計的產品。二是設計師要有一定的管理能力，因為作為品牌創始人和合伙人，設計師除了承擔設計總監的角色，還要負責整個品牌公司的運營管理。三是設計師需要有一定的資金入股，承受必要的創業壓力。而在原創品牌的選擇上，方建華主要考慮兩個因素。一是品牌顧客群與公司現有顧客群的匹配度。另一個是與消費者未來需求的匹配度。

加入匯美的設計師品牌會以獨立公司的形式存在。它們在產品設計、內部運營、營銷推廣等方面完全獨立，并且各自有獨立的網絡旗艦店。集團除了提供必要的資金支持外，更多地是將集團成熟的IT系統、供應鏈、物流、財務、人力資源等標準化的管理體系輸送給品牌公司，以保證品牌公司的產品質量、運營效率、快速反應。同時，集團也會在品牌定位、渠道資源、人才建設等方面提供大力支持，尤其是在品牌公司的起步階段。

茵曼已經成為棉麻女裝的代名詞。這一認知在代表茵曼成功的同時，也限制了茵曼向其他品類的擴張。為了突破這一點，2013年底，方建華提出了“慢生活”這個新的茵曼品牌主張，茵曼面對的市場空間一下子變大了，跟“慢生活”相關的品類都能裝進茵曼品牌里。截至目前，茵曼已經有了鞋、包、配飾、家具等品類，今后還將陸續推出童裝、家紡等品類。

2015年7月22日晚，匯美在廣州大劇院召開了“茵曼+千城萬店”項目的發布會，正式拉開了從線上走到線下的大幕。在“茵曼+”線下店，茵曼品牌下面的所有品類都會進行展示。消費者可以現場體驗，然后現場成交，或者通過茵曼App和電商平臺線上下單。但是，“茵曼+”絕不是普通意義上的傳統服裝店，它要成為一個“慢生活”生活空間，成為一個茵曼粉絲互動聚會的“家”。而且，線下店優先向茵曼粉絲開放加盟，因為只有茵曼的粉絲才最了解粉絲，也才能服務好粉絲。方建華的目標是，第一年開200家，第二年1，000家，未來10，000家，真正實現“千城萬店”的規模。

2015年3月，匯美集團以13億元的估值獲得國內上市公司搜于特3.24億元投資，創下國內電商品牌估值和融資額雙紀錄。這在一定程度上證明了茵曼的成功以及匯美打造生態圈的美好前景。