新媒體時代：農業科技傳播的大變革

文 | 周堇言 吳亞榕 吳東醒 仲愷農業工程學院

新媒體時代：農業科技傳播的大變革

文 | 周堇言 吳亞榕 吳東醒 仲愷農業工程學院

新媒體的興起和發展，給我國的媒介生態和傳播環境帶來了深刻變革，農業科技傳播形勢也緊隨其變。面對豐富多樣的傳播形式，相關組織及個人在開展農業科技傳播的過程中，應考慮目標用戶特征及傳播內容特點對傳播媒體及模式進行理性選擇。

隨著信息技術不斷更新發展，新媒體技術已成為當今世界最重要的信息集散樞紐，在農業科技信息傳播過程中發揮著越來越重要的作用，成為當前農業科技信息傳播炙手可熱的傳播手段，微信、微博、APP等新媒體產品為農業科技傳播提供了新的思路和平臺，如何充分利用新媒體技術來實現農業科技傳播服務成為農技推廣部門和廣大農技傳播者共同思考的問題。

圖1 傳播農業科技信息的新媒體分類

新媒體農技傳播 異軍突起

2015年中央一號文件指出，要強化農業科技創新驅動作用，建立農業科技協同創新聯盟，搭建農業科技融資、信息、品牌服務平臺，新媒體農技推廣迎來新機遇。目前，新媒體運用于農業技術傳播的四種模式：農業科普網站模式、遠程教育培訓模式、手機媒體傳播模式和農業網絡在線咨詢模式。多元化的農業科技傳播主體、多媒體的農業科技傳播內容、整合式的農業科技傳播渠道、普及化的農業科技傳播對象以及精準性的農業科技傳播效果給農業科技傳播帶來大變革。

當前，新媒體的傳播應用正發展得如火如荼，新媒體在教育、新聞、娛樂等方面日臻成熟，而對于農業科技傳播方面的應用仍相對冷門，尤其是對于怎樣根據目標用戶特征建立現代傳播模式缺乏系統分析。系統地研究基于新媒體的農業科技傳播模式具有重要的學術價值和實踐意義。

新媒體浪潮中的農業科技信息用戶

在新媒體場域下，傳播面向的不再是“受眾”，而是“用戶”，傳播不再是信息的單向傳遞，轉變為雙向傳播。農業科技傳播面對的也再不僅是農民，農業科技信息用戶廣義上指所有接收農業科技知識和信息的人群。

在新媒體傳播環境下，用戶在互動中具有傳者和受眾的雙重身份，共同成為傳播的主體，且農業科技信息的接收和利用具有較強的針對性，為了使得用戶深度卷入，有效利用和轉化農業科技信息，需要對其目標用戶群重新定位和分類，本研究認為農業科技信息的用戶主要包括：政府農業部門管理人員；各種農業科技類傳媒機構；農業科研院所的研究人員及學生；涉農企業；農村合作社和農業類協會；農技師、科技特派員和農業物資經銷商；科技示范戶、種植大戶能手；現代農民和基層普通農民等。

根據傳播學關于傳者和受眾的特點以及國內相關研究，農業科技信息用戶從信息需求、新媒體熟練程度、意見領袖形成難易、參與活躍性等四個維度均有不同的表現。

表1 農業科技信息用戶及其特征分析

傳播方式更加多樣化

新媒體的傳播應用正發展得如火如荼，在農技推廣方面的應用也日趨臻熟，涌現出數字電視、微信公眾訂閱號、農博士軟件、微博微信等豐富多樣化的傳播方式。

自主點播模式——以數字電視為例

以數字電視為傳播渠道的農業科技信息服務的主要特點包括三個方面：內容的碎片化、傳播的多極化和接收的個性化。用戶通過手機、電腦、便攜式接收終端、車載接收終端等多種接收裝置，就可以隨時點播任意的農業科技類數字多媒體節目。其傳播的非線性為用戶在收看時間的選擇上提供了極大便利，比如再也不用準點守候在電視機前收看農業電視節目，也不用受接收信號的限制，只能收看特定的單一頻道。

個性化定制互動擴散模式——以微信公眾訂閱號為例

微信公眾訂閱號集針對性強、個性化推送、自主訂閱、即時互動、技術門檻低、用戶草根化等優點于一身，以手機移動互聯網為載體，實現精準快速的信息傳播。馬云在2015年證監會上講互聯網金融時說：我要為微信豎起大拇指。微信的發展勢頭迅猛，微商為互聯網金融開辟了新道路，微信訂閱號為信息的傳播開辟了新途徑，也為農業科技信息的傳播提供了新天地，其信息傳播的裂變速度不可估量。如2014年8月正式開通的“12396長治農業科技”微信平臺，該平臺欄目主要有微網站、專家服務和圖文信息等，用戶可以通過手機移動互聯網，及時了解適合長治市農業發展實際的農業科技知識、農業資訊、天氣資訊、市場行情和農村實用技術等圖文信息服務。

基于大數據的智能交互模式——以農博士軟件為例

農博士軟件是基于大數據的智能軟件系統，其具有智能化、跨平臺、操作簡便、因地制宜等特點，可通過人機對話實現針對性強的農業科技實踐問題解答，節省大量人力、物力和財力。如農博士育種家，支持多平臺的移動手持設備進行數據采集工作，采集數據直接更新到數據庫服務器，支持遠程數據傳送連接植物育種圖片管理及圖像識別計數系統、育種試驗設計及統計分析系統、育種數據管理及分析系統。

自媒體傳播模式——以微博為例

用戶草根化、進入門檻低、用戶傳受雙重身份、交流頻率高、傳播速度裂變式等是微博傳播的突出特征。微博內的個人或群體可對感興趣的某知識進行發布、傳播和接收，還可以對群體外的個體進行下一級傳播，從而形成龐大的微博傳播體系。在農業科技信息服務領域，已經有大量的成功案例。

農業科技傳播四大模式

新媒體時代，農業科技信息傳播呈現出多極變異，在傳播過程中的內容特點、傳播方式、互動反饋、傳播環境等都呈現出明顯不同，形成了四類農業科技傳播模式：

自主點播模式

新媒體農業科技信息傳播的自主點播模式如圖2所示，農業科技信息經過信息源（這里主要指涉農的大眾傳媒機構）制作加工，形成視音頻的非線性多媒體節目，通過數字廣播、數字電視和網絡電視等新媒體播出。農業科技信息用戶可以借助手機、電腦、便攜式接收終端、車載接收終端等多種接收裝置進行自主點播，同時可以將信息與其他用戶一起交流分享。該模式聚焦于用戶的自主點播性，傳播信息的碎片化，傳播過程的非線性，以及用戶之間的互動性。缺點在于用戶與節目之間的互動反饋過程不明顯，在觀看農業科技節目時遇到疑難問題缺乏反饋渠道。

個性化定制互動擴散模式

新媒體農業科技信息傳播的個性化定制互動擴散模式如圖3所示，農業科技信息被制作加工形成數字化的多媒體信息，發布在網站、微博、微信公眾號等社交平臺，用戶通過瀏覽信息，根據自己的需要添加訂閱或關注，實現信息的個性化推送服務。這樣用戶就能即時接收到更新的信息。同時，用戶可以對接收的信息進行分享轉發，或二次加工后再分享轉發，也可以通過新媒體通道與農業科技信息源進行互動反饋，將自身的需求、意見和疑問加以反饋。該模式聚焦用戶的個性化定制、信息的裂變式傳遞、用戶與信息源以及用戶之間的互動反饋。

基于大數據的智能交互模式

新媒體農業科技信息傳播的智能交互模式如圖4所示，農業科技信息通過實驗整理加工收進基于大數據的信息庫，編譯成跨平臺操作的應用軟件，用戶通過移動手持設備進行數據采集，采集的數據直接更新到數據庫服務器，服務器對數據進行智能識別匹配，并將結果即時反饋給用戶。該模式聚焦于互動過程即時、反饋結果因地制宜，同時對用戶的專業化水平要求較高。

自媒體傳播模式

新媒體農業科技信息傳播的自媒體傳播模式如圖5所示，在新媒體環境下，每一個用戶自己成為農業科技信息的創作者，通過博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等自媒體平臺，發布農業科技信息。該模式的特點為傳播主體私人化、平民化、普泛化、自主化，傳播內容隨意化，傳播對象無針對性，適應于用戶自己對農業科技知識的系統梳理記錄，也可以吸引感興趣的其他用戶討論、交流、學習，在互動中推動知識的更新完善和轉化。

不難發現，新媒體環境下農業科技傳播呈現出用戶身份的多重化、信息的碎片化、信息選擇的個性化、傳播過程的非線性、傳播速度的裂變式、互動反饋的即時性等特征。但通過新媒體進行農業科技信息的傳播過程中，同樣需要考慮到一些干擾因素和問題，比如：如何做好農業科技信息的新媒體產品，如何尋找并保持、擴大其目標用戶群體，對于農業科技信息的新媒體產品如何進行有效的推廣，如何調查農業科技傳播的影響力？如何識別信息的可信度，保證信息安全可靠，等等。這些問題還需要進一步的研究和探索。

圖2 自主點播模式

圖3 個性化定制互動擴散模式

圖4 基于大數據的智能交互模式

圖5 自媒體傳播模式