大眾傳媒對塑造博物館形象的作用及應用策略
——以遼寧省博物館為例

楊靜坤

遼寧省博物館，遼寧沈陽 110167

大眾傳媒對塑造博物館形象的作用及應用策略
——以遼寧省博物館為例

楊靜坤

遼寧省博物館，遼寧沈陽 110167

塑造良好的博物館形象有利于博物館文化傳播功能的實現，有利于提高博物館自身的社會影響力。博物館形象的樹立是多種因素共同作用的結果。大眾傳媒作為信息時代的產物，對塑造良好的博物館形象起著舉足輕重的作用。本文以遼寧省博物館為例，試圖分析大眾傳媒對樹立博物館形象所起的作用，同時探討如何利用大眾傳媒的平臺塑造良好的博物館形象。

博物館形象；大眾傳媒；社會影響力

當今社會信息化程度越來越發達，大眾傳媒無時無刻不在影響著人們的生活。博物館作為傳播歷史藝術的文化殿堂，應該充分利用大眾傳媒的平臺，打造自身的良好形象，擴大受眾的覆蓋面，提升社會影響力進而實現社會教育功能。

時下，越來越多的博物館開始注重打造品牌形象，以期在公眾心目中奠定自己的文化地位。在塑造博物館形象的諸多因素中，大眾傳媒是不可忽視的一個重要因素，那么，如何正確看待博物館形象與大眾傳媒的相互作用關系，如何利用大眾傳媒打造良好的博物館形象就成為我們值得思索的研究課題。

1 何謂“博物館形象”

博物館形象是指博物館在開展實物收藏、陳列展覽、科學研究等各項具體工作中形成的個性特征作用于社會公眾，在公眾中形成的對博物館和博物館工作的總體反映、認知和評價，包括藏品形象、媒介形象、組織形象、標識形象、人員形象、文化形象、環境形象等。

對內而言，樹立良好的博物館形象可以產生內部的向心力，增強員工的自豪感，更好地吸收引進人才，促進博物館自身良性循環，提高博物館整體運轉速度和能力。對外而言，樹立良好的博物館形象可以吸引更多的觀眾走進博物館，獲得更廣泛的社會關注，提升博物館的社會影響力。

2 大眾傳媒對塑造博物館形象的作用

從公共關系學的角度來看，組織形象的好壞由知名度和美譽度共同構成。其中，知名度是組織被公眾知曉、了解的程度，而美譽度則是組織獲得公眾歡迎、信任的程度。實際上知名度和美譽度往往不能同步形成和發展，具體情況如圖1。

圖1 組織形象結構圖

如圖1所示，位于A區的組織知名度和美譽度都很高，比如故宮博物院；位于B區的組織雖然美譽度很高，但是知道的人甚少，需要提升社會知名度。博物館行業作為公益性的社會組織往往處于圖中的B區，需要努力擴大知名度。

利用大眾傳媒提高博物館的知名度和美譽度，就能不斷地提升博物館的社會影響力，引起社會的關注，進而進一步加大博物館與外界的聯系，這是博物館實現自身良好形象樹立的最便捷的途徑。英國學者艾琳·胡珀·格林希爾在其《信息傳遞的理論和實踐——博物館與大眾傳媒》一文中指出：博物館應采取多種方法與博物館以外的大眾建立聯系，包括與地方和國家的媒介建立聯系。

1）擴大受眾范圍，提高博物館知名度。傳統意義上，博物館通常“酒香不怕巷子深”，推出展覽后往往默默無聞，致使展覽文化普及程度較低，受眾范圍小。現代社會，大眾媒體開始占據主流地位，以其覆蓋面積廣，傳播速度快，時效性強而著稱。大眾傳媒又稱大眾媒體，主要是指電視、報紙、廣播、網絡、新媒體等傳播媒介。博物館應該將自己舉辦的特色展覽及時地通過大眾媒體向公眾發布，并定期地與各種媒體做好互動活動，加強與大眾媒

體的合作關系，形成互利共贏的雙向關系，這樣才能吸引更多的觀眾走進博物館，提升博物館的知名度。知名度的提升需要日積月累，不斷地推陳出新做好宣傳才能擴大知名度。

2）弘揚文化正能量 提升博物館美譽度。博物館通常以舉辦展覽、策劃活動的方式來實現自己的社會教育功能，然而很多觀眾在觀展時往往只是走馬觀花的參觀，并不能深解其中的文化內涵，致使優秀的文化成果擺在自己眼前也無從下口。因此，博物館需要借助大眾媒體的力量，宣傳展覽和活動的文化精髓，不斷提升全民的文化素養，才能實現文化惠民的社會主義價值觀念。在弘揚傳統文化精神和文化正能量的同時，博物館也就提升了自己的美譽度，塑造了博物館的品牌形象。

3）策劃新聞亮點 提升社會影響力。博物館工作作為文化事業中的一個層面，僅僅依靠自身的力量很難形成廣泛而深刻的社會效應。如果通過借助大眾媒體的力量，尋找恰當的時機策劃新聞亮點就可以提升文化影響力。遼寧地區每年的“5·18國際博物館日”和“中國文化遺產日”，省內各家博物館都會聯合起來集中宣傳并舉行廣場惠民活動，這大大地引起了社會各界的關注，形成一種保護文物、愛護家鄉的文化力量，極大程度地塑造了博物館良好的社會形象，有效地提升了各家博物館的社會影響力。

3 博物館傳媒環境現狀

遼寧省博物館是遼沈地區最重要的集文物收藏、保護、研究和宣傳為一體的公益文化機構，2009年被列為僅有八家的中央地方共建國家級博物館之一。作為東北地區博物館行業的龍頭館，遼博的館藏十分豐富，展覽更是精益求精。然而，由于地域和歷史的原因，遼沈地區的傳媒環境并不讓人樂觀。為了充分利用大眾傳媒塑造良好的博物館形象，我們有必須分析一下目前遼沈地區的傳媒環境現狀。

1）遼沈地區的輿論主導是省、市兩級媒體。遼沈地區地處中國的東北老工業基地中心，文化發展相對南方發達地區稍顯滯后，受眾群體對文博行業的關注度不高，沒有形成良好的文化氛圍。主流媒體以省、市兩級媒體為主，如遼寧電視臺、《遼沈晚報》、沈陽人民廣播電臺和東北新聞網等地方性媒體。遼博應該充分發揮自身的館藏優勢，加強與這些主流媒體的合作，實現強強聯合，優勢互補，打造立體式的媒體宣傳模式。

2）國家級媒體合作空間小。國家級媒體主要集中在北京、上海等一線城市，雖然像新華社、中央電視臺等國家級主流媒體在遼沈地區也設有記者站，但是這些媒體往往對新聞制作的要求較高，并且主題立意要求新穎，而遼沈地區的文化題材質樸、粗獷，主要以少數民族文化為主，很難被國家級媒體所采用，致使合作空間較小，限制了遼沈地區的文化宣傳發展，不利于博物館形象在全國范圍的推廣。

3）綜合類文化媒體多，博物館類專業媒體數量少。遼沈地區綜合類文化媒體居多，而且大部分媒體都有自己的文化板塊，但是真正做博物館方面的專業媒體很少。據筆者所知，目前僅在沈陽廣播電臺和新媒體微信公眾平臺上有個別收藏鑒賞類的欄目，其余報紙及電視臺很少涉獵博物館方面的內容，這對宣傳博物館事業很不利，宣傳渠道太少而且專業性不強。

4 博物館運用大眾傳媒塑造形象的策略

博物館在運用大眾媒體宣傳展覽和活動時，要注意使用傳統的大眾媒體與新媒體相結合的手段，最好能夠建立自媒體專業平臺，同時調動多方的力量與資源，進而拓寬宣傳渠道，樹立良好的博物館品牌形象。

1）以傳統的大眾媒體為主導，奠定夯實的宣傳基礎。傳統的大眾媒體包括報紙、雜志、電視、廣播等，其優勢是普及范圍廣、傳播速度快、接受人群多、獲取程度容易。因而，博物館要加強與傳統大眾媒體的聯系，定期向他們提供展覽資源、活動信息等，爭取最大范圍的拓展受眾面。同時，立足于本地媒體的優勢，與本地主流媒體長期合作，創立博物館文化品牌形象。近幾年來，遼博主要與遼寧電視臺、《遼沈晚報》等東北地區最具影響力的媒體合作，極大地推動了博物館文化的發展，樹立了良好的觀眾口碑。在與遼寧電視臺的合作中，遼博采取了同一事件多點位的宣傳方式，使展覽信息分別在《遼寧新聞》《第一時間》《新北方》等多個欄目播出，這樣可以使文化程度不同、年齡結構各異的受眾都獲取相同的信息，覆蓋面非常廣泛。而在與《遼沈晚報》的合作中，遼博采取了定時宣傳的策略，即在整個展期中定時向受眾發布展覽內容解讀，引起觀眾注意和興趣，并適時組織與展覽相關的講座和社交活動。這種方式很大程度地普及了文化知識，同時也宣傳了博物館的優良的自身形象。

2）重視新媒體的力量，增加國家級媒體的合作。新媒體作為信息時代科技高速發展的產物，以其勢如破竹的姿態滲透到社會的方方面面，主要包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。其特點是依靠數字化技術傳播信息，所傳播信息內容的大小往往不受限制，并且也不受新聞時空、地域的限制，這是傳統媒體不可比擬的優點。作為省級博物館的遼博，可以利用新媒體的力量，增加與省外國家級

媒體的合作往來，將具有遼寧地域特色的文化源源不斷地傳向全國乃至世界。近幾年來，遼博的重點展覽“飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展”“晶火傳奇——歐洲玻璃藝術珍品展”以及“人民鑒賞家楊仁愷誕辰100周年紀念活動”等信息均上傳至中國文化部、中國博物館協會等多家重量級網站，在全國范圍內收到了很好的宣傳效果，也樹立了良好的博物館形象。此外，遼博的清宮散佚書畫出展美國，館藏的遼三彩出展韓國，國內外網絡媒體紛紛爭先報道，這些都使遼博的影響力開始逐漸登上國際舞臺，樹立了良好的博物館形象。

3）建立博物館自媒體平臺，加強媒體專業性建設。微博、微信等手機社交軟件的迅猛發展，為博物館建立自媒體平臺創造了有利條件。縱觀國內各地博物館，建立微信、微博公眾平臺已成為博物館數字化建設的標志。自2013年起，遼寧省博物館先后建立官方微信、微博平臺，截至2015年底，在不到兩年的時間里粉絲人數已超過30 000余人，發布消息近500條，點擊量達100多萬人次，如此高的社會關注度，離不開自媒體平臺的專業性宣傳。開通微信語音導賞打破了傳統的講解員解說，隨時隨地即可觀展、聽展，不受時間和空間的限制；發送傳統節日常識使文化知識信手拈來，既體現了博物館的人文關懷又拉近了觀眾與博物館之間的距離；定期推送展覽解讀使高深難懂的展覽變得易于理解，使觀眾從中獲得更大的文化收益。

博物館的自媒體平臺屬于大眾媒體，然而又有別于其他大眾媒體，從受眾角度看，自媒體平臺的針對性更強，主要面向文博愛好者；從傳播內容上看，自媒體平臺主要傳播文博類的歷史知識，具有很強的專業性。基于以上兩點可以看出，自媒體作為博物館的宣傳途徑與其他大眾媒體并駕齊驅互為補充，對于樹立博物館形象起到了不可估量的作用。

大眾傳媒是現代社會的一把雙刃劍，博物館在運用大眾傳媒進行媒體宣傳的過程中，不可避免地會出現負面報道，這些報道會嚴重地損害博物館的形象。因此，我們要立即啟動危機公關的工作。首先要弄清事實真相，真誠地面對媒體及受眾，對事實給予合理解釋和澄清，將負面影響降到最低，并合理利用大眾傳媒，重新樹立良好的博物館形象。

5 結束語

大眾傳媒時代，良好的博物館形象可以彰顯博物館自身的文化理念，能夠增進觀眾對博物館的喜愛度和支持率，可以為城市帶來一片文化之光。因此，博物館應該充分利用大眾媒體的特點和優勢，合理分配媒體信息資源，制定全面而細致的媒體宣傳策略，贏得社會的最大關注，提升自身的影響力，為文博事業的發展繁榮奠定良好的形象基礎。

[1]高增忠.博物館形象建設淺論[J].南方文物，2002（3）.

[2]艾琳·胡珀·格林希爾.信息傳遞的理論和實踐——博物館與大眾傳媒[J].博物館研究，1999（4）.

[3]居延安.公共關系學[M].復旦：復旦大學出版社，2013.

[4]張曼西.大眾文化時代博物館的展示傳播[J].中國博物館，2008（4）.

G2

A

2096-0360（2015）20-0069-03

楊靜坤，工作單位為遼寧省博物館。