淺談品牌培育的營銷策略組合

劉景燕

(山東威海煙草有限公司，山東威海264200)

一、品牌培育的現狀

(一)卷煙產品和供應商分布

到2012年底，WH煙草公司經營卷煙品牌37個，卷煙規格153個，有供應商18家。見表1－1。

表1－1 WH煙草公司主要供應商及產品表(本表來源:作者繪制)

(二)各供應商貢獻度分析

表1－2是對2011年WH煙草各供應商毛利貢獻排名。可見，在18家供應商中，年毛利額超過1億的有上海煙草集團、山東中煙工業公司兩家，他們兩個對WH煙草的毛利貢獻度達到49%，玉溪紅塔集團排名第三，基本與其行業龍頭的地位相符。前四個供應商對毛利的貢獻度達到了76%，其他15家供應商占到了四分之一的份額，呈現多元化格局。

表1－2 WH煙草公司主要供應商毛利貢獻度(本表來源:作者繪制)

序號供應商毛利額(萬元)毛利占份額%7 1843 2．93 8福建中煙工業公司廣東中煙工業公司1395 2．22 9浙江工業工業公司1281 2．03 1361 2．16 10吉林工業公司

(三)各品牌貢獻度分析

由表1－3可見，卷煙品牌的毛利貢獻度與品牌所屬的企業的貢獻度是相輔相成的，上海集團的“中華”品牌毛利占到了WH煙草的四分之一多，毛利超過1億元的是“中華”、“泰山”兩個品牌。在37個卷煙品牌中，前10個品牌的貢獻度達到了83%，大品牌的優勢非常明顯。

表1－3 WH煙草公司主要品牌貢獻度(本表來源:作者繪制)

(四)品牌分布分析

153個卷煙規格，分布在條價25元至1000元的價格區間，卷煙規格在各價位區間呈現隨著價格的高低而增減的特點，即高價位段規格分布多，低價位段分布少，各價位段卷煙規格都比較多，市場競爭格局顯著。

二、品牌培育存在的問題

WH煙草公司近年來卷煙經營指標穩步提升，經濟效益顯著增長，但是也面臨著發展中的諸多問題。

(一)品牌規格過多

雖然經營的37個品牌基本都是全國重點品牌，但規格達到150余個，在人力、物力等資源有限的情況下，過長的產品線、過多的規格占用了大量的資源，給品牌培育帶來了非常大的壓力。

(二)培育布局不盡合理

從上述數據分析，在18家供應商中，上海、山東兩個工業公司的毛利占到了WH公司毛利的接近一半，兩個公司的“中華”、“泰山”品牌毛利占到了四成以上。

在品牌分布上，500元以上高端產品規格達到34個，高端卷煙有明顯的忠誠度高、引領消費的特點，規格過多，必然引起品牌間競爭激烈，產生內耗。

(三)零售客戶對品牌培育的意識不強

品牌培育必須是工商零為一體，缺一不可，卷煙零售客戶在品牌培育中發揮著重要的宣傳、引導作用。WH煙草公司所屬地域雖為沿海城市，但是屬于小城市，民風淳樸，商業氛圍不濃厚，零售客戶經營卷煙習慣以滿足消費者需求為主，缺乏推介、引導意識。

三、品牌培育的組合營銷策略

(一)品牌培育的影響因素

菲利普．科特勒認為:“營銷環境由營銷以外的能夠影響與目標顧客建立和維持成功關系的營銷管理能力的參與者和各種力量所組成。”地市級煙草公司的營銷活動中，營銷環境是影響企業經營策略的重要因素。企業必須要根據環境的變化，制定并調整營銷策略，揚長避短，才能在市場競爭中保持優勢。

宏觀營銷環境對企業的市場機會、威脅等發揮主要作用。包括:人口、政治、法律、經濟、社會文化、技術等因素。微觀環境雖受制約于宏觀環境，但是與企業的營銷策略及營銷形式有著非常緊密的聯系，直接影響著企業的營銷能力。包括:供應商、營銷中間商、顧客、受眾、競爭者。

(二)品牌培育的組合策略

1．產品組合策略

(1)整合品牌規格，調整產品結構。一是以市場需求為出發點。始終按照行業“控制總量、稍緊平衡”的調控方針，把握市場走勢，始終尊重消費者選擇，爭取滿足不同層次的消費的不同需求。二是堅持大企業、大品牌、大市場的原則。在供應商的選擇上，要以大企業為重點，在品牌的選擇上，要以大品牌為重點，把全國“532、461”排名前15名的重點品牌作為培育方向，選擇適合當地市場的產品品牌進行重點培育，取消行政性的干預，進行積極的市場引導，促進大品牌的發展。三是確定各價位品牌的類型和數量。根據WH市場實際，將各價位的卷煙品牌分為主銷品牌、替代品牌、新品牌和退出品牌，形成同價位1－2個主銷規格，3個左右替代規格，同一品牌同一價位只保留一個規格的品牌格局。

(2)工商協同營銷，共同培育品牌。工商協同營銷是煙草工商雙方以“平等互利、互動互信、資源共享、效率責任”為指導思想，建立以市場需求為導向、面向消費者、面向客戶的營銷體系。工商協同要著力解決工商企業在職責不清、營銷環節分工不明、重復投入、對省內市場過于依賴、省外市場開發不力等問題，要通過雙方的共同努力，克服部分地區存在的非市場的因素，營造公平競爭的市場環境，形成全國統一的公平開放的市場。要通過構建新的營銷模式，整合行業營銷資源，提高行業營銷效率，降低成本，促進企業間的有序競爭，共同培育中國煙草優勢品牌。

WH煙草公司要以市場需求為根本，注重對供應商的選擇，以共同培育品牌為出發點，以行業共同的價值觀為紐帶，以雙方共贏為目標，與重點工業企業建立新型戰略合作伙伴關系。

2．分銷渠道策略。分銷渠道是指某種產品或服務能夠順利地經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。煙草行業的網絡建設經過了農村銷售網絡建設、城網建設、整體水平推進的三個階段，目前，在行業發展的新階段，網絡建設要向著服務化、科學化、合理化邁進。

零售客戶經營卷煙的最終目的是能賺錢，因此，只有保證零售客戶的穩定的、合法的盈利，才能建立與零售客戶長期合作的戰略伙伴關系。在卷煙零售終端的建設上，關鍵是要提升卷煙零售客戶的盈利水平，這是維系和煙草公司關系最有效的“粘合劑”。煙草商業企業要按照行業要求，建立“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關系，實現與零售戶的雙贏。一是要加強硬件建設，提升終端形象。可以選擇守法經營、店面寬敞、有一定經營規模的客戶建立“旅游示范店”、“卷煙零售示范街”，提升整體終端形象，起到示范帶頭作用。二是多途徑為客戶提供便利，優化終端服務。在終端服務方面，要利用煙草公司的影響力和企業實力，多途徑為廣大卷煙零售戶提供方便快捷的服務，降低卷煙零售戶經營卷煙的成本。三是加強客戶經營指導，提升客戶盈利水平。零售客戶盈利水平的提高是客戶滿意和忠誠的保障，要確保行業的持續健康發展，就要在如何提升客戶盈利水平上下工夫。四是完善終端功能，挖掘終端價值。卷煙零售終端是煙草行業最重要的資源，是卷煙銷售網絡的重要載體。在國家法律嚴格限制卷煙品牌進行宣傳促銷的形勢下，通過加大終端建設，挖掘終端價值，已經成為行業網建工作的重點。

3．服務營銷策略。WH煙草創立“親情福萬家”服務品牌，以企業文化的宣貫，使服務品牌融入員工的思想，成為自覺的行為。要想客戶之所想，急客戶之所急，始于客戶需求，終于客戶滿意，把親情服務奉獻給零售客戶。在工商協同營銷的時代背景下，作為“牽手合作、共生共存”的雙方，理應廣為互動、相互扶持，共同開拓大品牌、大市場、大營銷的新格局。把快樂服務奉獻給工業企業。要加強客戶分析，完善客戶評價體系，分析市場機會對不同客戶盈利的影響，分析客戶經營環境，采取不同的策略。分析零售客戶的消費群體，引導消費需求。分析客戶庫存量，提供合理的訂貨建議。建立煙草公司的服務體系，實現服務的標準化。根據客戶評價體系，對不同的客戶提供不同的服務。

4．促銷策略。促銷是促進銷售的簡稱。煙草行業受法律約束，促進銷售的方式相對單一。主要是針對零售客戶和消費者，在法律許可的范圍內，提高對產品的宣傳力度。

針對零售客戶。針對零售客戶對卷煙商品知識、品牌文化了解的需求，采取發放產品宣傳折頁，宣傳刊物、建立企業網站等，提高客戶對品牌內涵的認知度;將公司對客戶的管理制度、管理辦法、法律法規等發放到客戶手中，使客戶了解公司的客戶分類標準，提升客戶自我成長的需求，激勵其培育品牌的積極性;充分利用互聯網的資源，開展網絡營銷、積分抽獎、有獎競猜等活動，幫助客戶多渠道了解品牌，起到促進宣傳增加銷售的目的。

針對消費者。對于卷煙，適當的促進銷售的方式，可以刺激消費者的購買欲望。通過調查，消費者比較喜歡的促銷方式有“買送”、“免費品嘗”等，因此，在新產品上市時，商業企業可以協同工業企業，根據產品的定位，采取買卷煙贈送煙嘴、煙灰缸等能體現品牌文化的小商品，或是采取現場品嘗的方式，刺激消費者對新產品嘗試的欲望，擴大市場接受度。

5．網絡營銷策略。網絡營銷是企業利用一切計算機網絡進行的營銷活動。它具有不受經營范圍時間地點的限制、信息量大、無紙化交易、電子化支付，方便、快捷等特點，隨著信息技術的發展，網絡營銷的應用日益深入。煙草行業要適應經濟的發展，積極開展網絡營銷，使網絡成為信息收集、訂單處理、貨源采供、品牌宣傳、客戶服務的重要渠道。一是要要建設網絡營銷平臺。改變目前的只針對零售客戶的平臺模式，建立消費者、零售戶、WH煙草、工業企業共用的網絡平臺，按需求不同劃分功能區域。二是要豐富網絡營銷手段。要通過平臺，豐富活動形式、活動內容。三是要實現網上營銷與網下溝通，前臺與后臺的有效結合。WH煙草要充分利用基層營銷人員，了解消費者、零售戶、工業企業等對于網絡平臺的評價，及時改進平臺設計，改進營銷活動形式。再者，由于煙草行業的特殊性，所有的活動必須要遵循國家的法律法規，因此要有內部嚴格的管理規范、業務規范和制度規范，以保證網絡營銷在法律政策規定范圍下開展。

6．體驗營銷策略。體驗營銷是指企業以顧客需求為導向，向消費者提供一定的產品或服務，通過對事件、情景的安排、設計、創造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體驗需求的營銷營銷模式。體驗式營銷，煙草行業尤其是煙草工業企業應用的比較早，也相對普遍。在推出新產品之前或是新產品上市之初，常常在一定的范圍內開展香煙品吸，一是可以對未上市的新產品提出吸味、包裝等建議，二是在上市之初，在一定場合開展消費者品吸，促進消費者對新品的購買欲望。煙草商業企業也可以大膽創新營銷模式，WH煙草可以利用旅游城市消費理念相對開放的優勢，在制度允許的條件下，選擇地理位置優越、店面寬綽、條件較好的零售店，劃定獨立區域建立“體驗店”、“體驗區”，為消費者提供品吸的體驗，提高消費者的購買享受，發揮終端優勢，改善消費環境，豐富營銷模式。

四、WH煙草公司品牌培育組合策略實施的保障措施

(一)轉變觀念，打造專業化營銷隊伍

在市場經濟高速發展的今天，卷煙也已經形成了買方市場，實現對客戶的服務，做好市場營銷有著重要意義。在一定程度上，選擇好營銷人員、管理好、培訓好營銷人員，建立一只專業化的營銷隊伍，成為企業能否把握市場、立足市場、占領市場的關鍵因素。因此要把好進人關，做好培訓關，完善內部競爭制度。

(二)強化過程管理，健全營銷管理體系

要調整和優化WH煙草卷煙營銷的管理組織機構和部門職能，要強化對基層縣級營銷部門的管理。縣級營銷部門是營銷策略和服務客戶的具體實施部門，基層營銷人員是具體的實施人員。要加強對基層人員工作過程的管理、監督和檢查，使營銷人員養成良好的職業習慣，將過程管理和結果管理有效結合，有利于營銷人員職業化素養和能力的培養。

綜上所述，筆者以WH煙草公司為研究對象，分析了煙草商業企業目前所面臨的機會、威脅，內部的優勢和不足，嘗試以市場為導向，從卷煙營銷組合的產品策略、分銷渠道策略、促銷策略等方面探索卷煙的營銷工作，探索新形勢下卷煙品牌培育的新思路、新方法，為我國煙草行業的持續健康發展、為地市級煙草商業企業樹立市場競爭優勢地位獻言獻策。由于個人知識水平有限，本文的諸多分析還不到位、分析還不徹底。有些觀念不是筆者首創，是在綜合已有的研究的基礎上，提出自己的觀點，有些觀點值得再商榷。