如何運營管理好一座城市的大劇院

文/張　哲

如何運營管理好一座城市的大劇院

文/張哲

上海大劇院，是全國第一個現代化大劇院， 1998年建成投入運營，今年是第17年。到目前為止，全國各地很多大劇院的建設方興未艾，也帶來了很多問題——怎么管？演什么？現在全國很多新建的大劇院，都碰到了這個問題，結果就出現了我們現在的管理模式。這個管理模式基本上分兩種，一種是托管，另一種是自管。所謂托管就是我拿一定的資源，或者就干脆給你一筆管理費，交給某一個專業的管理公司來管理，比如保利是中國托管大劇院規模最大的，下轄全國40多家大劇院，他們最早是和上海浦東新區聯合投資成立管理公司管理上海的東方藝術中心，然后一路發展到現在。另外就是自管，比較有代表性的是國家大劇院和上海大劇院?，F在盡管托管有很多的問題，自管也沒有完全走出一條能夠良性循環的道路，但大劇院還要不要建？我想這應該從以下幾個方面來探討——

根據市場需求和運營規律決定大劇院的建設

隨著經濟飛速發展，不少城市的財力翻倍增加，投資建一個大劇院應該沒有什么問題。但是到底有沒有必要建一個大劇院，我認為還是要從整個城市發展的實際需求來判斷。第一，這個城市演藝市場有沒有建大劇院的需要；第二，這個城市的市民是否把進劇院看戲作為他們的一種生活追求；第三，從政府角度考慮，建一個大劇院就是城市發展文化的象征。以上幾個方面決定了我們是否建一個劇院。我去過一些新建的劇院做過調研，幾乎所有人都告訴我他們是從以上這三個方面考慮的。

我們基于以上三點考慮建成了大劇院，那么建成之后為何會在經營上碰到那么多的困難呢？我首先想強調的是選址對劇院運營帶來的風險。很多人從來就沒有考慮到建一個劇院，是需要人氣來烘托的，尤其是地方的領導，往往會認為我們這個地方要搞一個開發區，過去我們非常不注重文化的發展，那么現在就要先建一個劇院，通過這個劇院帶動文化。但這其實是不符合邏輯的，因為所有的劇院都是要靠人氣烘托的，我們的劇院應該建在人氣最旺的地方，比如市中心。還應該有一個劇院群，使劇院形成一個群的效應，這樣的劇院建設才會在經營方面避免很多風險。另外要有非常便利的交通條件，如果沒有便利的交通，觀眾看戲不方便，等晚上看完戲出來，公交車沒有，地鐵沒有，打車還要等半個小時，誰還去看戲？同時還要考慮到周邊的環境，比如看戲之前和家人、朋友在周圍吃個飯然后再去看戲，或者在周圍的商場中逛一逛再去觀劇，這符合休閑的特點，如果劇院周邊什么都沒有，你只能是直來直去地看完戲就走人，那么這樣的劇場也不會有很大的親近感。

除了選址，劇院的規模、格局也會影響運營的效益。國家大劇院有4個劇場，在目前中國演藝市場環境當中建設這樣的規模是比較適合的，如果你只有單廳的劇院，那么勢必會帶來很高的運營成本。上海大劇院建成以后，我們2011年投入運營的上海文化廣場就是一個單廳的劇院，運營成本很高，每天只要一開門，就要十幾萬元的開銷，沒有演出就更是往里貼錢。上海大劇院是三個廳，每天一開門也是十萬元左右，如果大劇場沒有演出而中小劇場有演出的話，每天的開銷就會降低很多，所以建設多廳的劇院對于中國現在的演藝市場來說是很合適的選擇。另外我們在整個劇院的配套設施方面還顯得很不夠，有些盡管空間留出來了，但運營方面沒有很好的理念。上海大劇院走過一定的彎路，主要想通過公共設施的運營彌補資金的缺口，把空間租給了一些專業公司，比如說咖啡館、音像商店等，但他們的想法跟我們經營大劇院的理念是不一致的，這些公共面積租給他們之后的兩年時間里，幾乎沒有一家是正常付房租的，因為經營不景氣。這造成什么情況呢？去大劇院觀劇的人不需要你的咖啡館，也不需要你的音像商店。2013年上海大劇院大修時，我們把格局做了變動，所有出租的都收回，我們自己來經營，整個效果是相當好的。現在，觀眾會早早地到劇院來，在咖啡館坐一會兒，在紀念館買一些東西，或者了解一下有什么節目將要演出，大大地增加了觀眾與劇院的親密度。

劇院的定位決定運營的方式

如果說上海大劇院17年來的運營是比較成功的，那么和它一開始的定位是密不可分的。這個大劇院一開始就定位為高雅藝術，所謂的高雅藝術不是以追求利潤為目的的劇目，在西方就是歌劇、交響音樂會、芭蕾舞，在上海受歡迎的還有越劇、昆曲。而且它一定在藝術上是一流的，所以這17年來，其實我們擋住了無數想進大劇院演出的節目。大家都知道上海前幾年有很火的周立波脫口秀演出，周立波為了進上海大劇院演出，找過我四五次，開始我就跟他說沒有檔期，最后我跟他說，你不要再來找我了，你的演出是有很多觀眾，但不適合在上海大劇院進行。當我們把世界上最好的藝術家和最好的院團請來的時候，人家就會問你，你們十多年來有哪些院團和藝術家來演出過？所以定位非常重要，也是我們必須堅持的標準。但是現在國內很多的大劇院不管什么演出都可以放進來，這樣的劇院到最后肯定是運營不下去的。所以我們定位劇院時，要明確到底是經營性的還是公益性的，按照國外的說法，是營利性的還是非營利性的。只有定位準以后才不會偏離方向，政府會給你更多的支持，社會也會給你更多的贊助。

同時，我們的劇目也有營利性和非營利性的。很多人就一直搞不明白，為什么國外的歌劇院每年有那么多的制作，認為這些劇作都是能夠回收成本的。實際上，沒有一家歌劇院能通過節目的運營養活自己，也沒有一部歌劇能收回投資并做到收支平衡。紐約的大都會歌劇院是通過自己一年資金的籌措來決定來年制作多少部新歌劇，復排多少部經典歌劇。如果資金量比較大，新制作會多一些，復排的少一些。有這樣對節目的定位，我們才能夠知道自己這個劇院到底應該怎么運營。很多人都很關心音樂劇，音樂劇是營利性的還是非營利性的？我可以明確地說，音樂劇不能獲利就是失敗的。到目前為止，中國沒有一部音樂劇是成功的。為什么這么說？因為音樂劇是否成功判斷標準很簡單。上海大劇院是最早引進音樂劇的，我們連續做了九年。在倫敦西區和百老匯，你看一部劇做得是否成功，就看它是否能連續演上兩年，連續演兩年才能收回投資。比如日本的四季劇團，他們的票價比較低，折合成人民幣最高600元，最低180元，絕不像我們中國，搞一部音樂劇，票價甚至上千元，都想通過200場演出把投入收回。音樂劇有其特殊性，不是你有追求利潤的目標就可以獲利，很多音樂劇都是失敗的，但是只要有一部成功了，這個公司在制作音樂劇的時候就能平衡了。

如果說音樂劇是營利性的，歌劇、交響樂、芭蕾舞就算是非營利性的，沒有一個世界著名的交響樂團來上海大劇院演出是能讓我們賺錢的，幾乎都是往里貼錢，貼得多的上百萬元，貼得少的也得一二十萬元；交響樂團一來就得要錢，而且一來就上百號人。上海大劇院曾經引進柏林愛樂樂團的演出，兩場演出創造了我們的票房紀錄，而且我們還有100多萬元的贊助，但是最后一算，我們仍然虧損了50萬元，但我們還是要做，因為我們有能力做。是什么能力呢？就是我們在運營方面通過其他方式進行補貼。

市場成熟度、觀賞習慣是劇院運營的重要命題

現在中國的演藝市場非常不成熟，其他不說，光是進劇院看戲，這個票是你自己花錢買的，還是別人送給你的，就是個很大的問題，以這個作為成熟度的判斷標準，非常說明問題。現在贈票少了，但這在上海影響不是很大。這幾年來，上海的觀眾大多是自己購票去看戲的，從今年1月份到現在，上海大劇院的出票情況一直很好。最近有一些原創劇，票不僅賣光，而且還要加座，應該說挺可喜的。

此外，要培養觀眾進劇院看劇的習慣，這實際上是劇院必須要做的事情。中國的觀眾沒有進劇院看戲的習慣，沒有把看戲作為生活的必需，所以造成了劇院在觀眾人次方面碰到了很多困難。我最近看到一個資料，上海每年進劇院觀劇人均大概是0.3次，這樣的超大型城市，一個市民每年應當要進劇院三次，而現在相當于三年才進去一次。在這樣的情況下，劇院再怎么努力也沒辦法。觀眾怎么培養？就是從兒童抓起。如何從兒童抓起？我們的票價要合理。我做過統計，中國劇院的票價遠遠高于發達國家，上海的票價占到人均收入的7%

~8%，在發達國家只有1%~2%，頂多是3%，這也是造成很大一部分觀眾被攔在劇院門外的一個原因。上海大劇院藝術中心一共經營三個劇院，上海大劇院、上海音樂廳和上海文化廣場，我接手大劇院以后，就希望能把票價降下來?，F在文化廣場票價是最高的，平均票價約287元；音樂廳是170多元；上海大劇院是250元以內。

節目制作方面也是上海大劇院這幾年做得比較成功的。上海大劇院對自己的節目制作有定位，跟國家大劇院比，我們不會獨立制作歌劇，但我們會和歐洲著名歌劇院聯合制作，比如和薩爾茨堡藝術節聯合制作，和英國皇家藝術院一起合作，現在我們正在洽談后面五到十年的合作項目。我認為中國做經典歌劇，很難超過發達國家，所以我們必須跟他們聯合制作。在原創這方面，我們采取跟國內優秀院團聯合制作的策略，比如說上海大劇院藝術中心下面有上海芭蕾舞團，我們和芭蕾舞團聯合制作芭蕾舞，最近制作了《胡桃夾子》 ，這也是上海大劇院第一次社會投資。其實當有很好的市場預期時，劇院就可以進行社會投資，例如《戰馬》一開始沒有社會投資，但是演出效果非常好，從非營利性項目變成了營利性項目。今年，上海大劇院還上演芭蕾舞劇《長恨歌》，我們還跟上海越劇院合作了《紅樓夢》，跟上海張軍昆曲中心合作了《春江花月夜》，效果都很好，票都賣光了。我們會根據不同的題材、類型和劇種來確定我們制作的節目。