鄉村旅游營銷創新探析——以《爸爸去哪兒》為例

賴曉華，趙淑容 (桂林理工大學，廣西桂林 541004)

近年來，我國鄉村旅游發展尤其迅速，成為旅游業的重要組成部分。鄉村旅游的發展與營銷有著密切的聯系，新時代背景下的旅游需求在不斷地發展變化，緊跟市場的發展需求，尋求和探索合理的營銷策略，對促進鄉村旅游的發展有著積極的作用。但由于我國的鄉村旅游起步較晚且尚未成熟，現有的鄉村旅游產品及營銷模式制約和影響著鄉村旅游的可持續發展。在這種背景下，鄉村旅游營銷的創新成為了一種必然［1］。

1 鄉村旅游發展現狀

我國的鄉村旅游起步較晚，20世紀50年代開始萌芽，80年代末期慢慢興盛，90年代在全國各地全面興起，目前處于成長期，相比于歐洲發達國家落后了將近100年。

目前，鄉村旅游的主要發展模式有以下4種:①客源地依托模式:主要指在環城游憩帶，借助于緊鄰城市的區位優勢開發的城市居民旅游;②目的地依托模式:即依托旅游目的地著名景區景點、歷史文化景觀、特色村寨或民居群落開發的鄉村旅游;③非典型模式:一般是地理位置在鄉村，但產品組合中混合許多不屬于鄉村的產品組成，如珠海白藤湖農民度假村;④復合模式:上述3種模式的混合組成，如廣西恭城紅巖村、烏鎮等。

鄉村旅游發展從接待體系來看，住宿產品較為單一，主要有度假村和家庭旅館兩大類型，配套的基礎設施建設有待加強;旅游者消費模式比較程式化，基本是“住農家院、吃農家飯、干農家活、享農家樂”，消費需求較低，從市場推廣主體與媒介來看，依賴于政府借助傳統媒介推向市場，農民作為鄉村旅游發展主體只是被動的參與者。客源市場主要是城市中收入較高的部分人群，以周末、節假日休閑度假游客為主［2］。

2 我國鄉村旅游營銷不足

營銷是指根據市場需要組織生產產品，通過某種促銷方式讓更多的人了解產品，然后產生購買欲望，最后通過銷售手段把產品提供給需要的客戶。鄉村旅游提供的是無形的產品或服務，更多的是一種體驗，這在本質上決定了鄉村旅游營銷的特殊性。目前，鄉村旅游產品營銷存在一定的不足。

2．1 產品單一，缺乏特色 鄉村旅游的核心吸引力在于其鄉村性，主要表現在區別于城市的恬靜清幽的自然環境、濃厚的鄉土氣息及慢節奏的生活方式。鄉村旅游的鄉村性既包括靜態的鄉村景觀，又包含其保存良好的文化民俗。發展鄉村旅游需要自然與人文資源的雙重整合。目前，我國鄉村旅游產品開發基本停留在觀光旅游與體驗旅游相結合的開發方式，即“住農家院、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的固化模式中，產品設計思路守舊，過于單一，鄉村生活所蘊涵的深厚民俗文化沒有得到深入挖掘和有效合理利用。我國廣闊的地域不僅造就了鄉村自然景觀的豐富多樣性，北方濃重粗獷，南方秀麗清雅，更演繹出了迥然不同的民俗文化，形成了“十里不同風，百里不同俗”的鄉村魅力。鄉村旅游不僅僅是提供了一個完全區別于城市生活的具有濃厚鄉土氣息的生活環境，更是在鄉村生活中融入了傳承上百年甚至上千年的民俗風情。但從目前鄉村旅游產品開發來看，大部分產品停留在吃、住、娛等表象體驗而缺乏具有地方自然和人文相結合的特色，造成鄉村旅游產品同質化嚴重，特色魅力不足，缺乏競爭性［3］。

2．2 客源市場定位不全面 目前，鄉村旅游客源市場定位主要是城市中收入較高的部分人群，以周末、節假日休閑度假游客為主。近年來，隨著我國經濟快速發展和加大農村建設投入，傳統意義的農民已經發生改變，出門旅游對于大部分農村家庭而言不再是一種奢求，而逐漸成為一種可以被接受的家庭消費。同時隨著新農村建設及外出務工常態化，農村和城市生活條件差距不斷縮小，都市旅游對農村居民的吸引力逐漸下降，而差異明顯的鄉村生活環境和民俗風情對農村居民的旅游吸引力在逐漸增加。農村居民不僅僅是鄉村旅游的供給者，更是鄉村旅游的需求者和消費者。同時，鄉村是民風民俗更好的保留和傳承地，對于國際游客也具有一定吸引力。因此，鄉村旅游營銷客源市場的定位中，忽略了農民群體這一龐大的潛在客源和可能的國際游客客源，導致在整個鄉村旅游的營銷中，對旅游市場變化不敏感，客源市場定位不夠全面。

2．3 營銷意識薄弱、系統化不足 一方面由于鄉村旅游區所處地域經濟發展相對落后，基礎設施不完善，農民開發自有資金不足和知識儲備欠缺，需借助政府投入和引導，或者吸引開發商與農民合作開發經營，農村居民參與供給。多方參與且各自利益訴求差異化導致鄉村旅游產品營銷很難形成系統化。另一方面，相關政府部門和開發商對農村居民在鄉村旅游營銷中的地位和發揮的作用重視不足，同時作為鄉村旅游供給者的農村居民商品營銷意識薄弱和能力不足。并且，鄉村旅游大部分借助于傳統的推介方式進行宣傳推廣，對于信息化時代的網絡和多種新興媒體聯合營銷的應用有所欠缺，導致很多優秀的鄉村旅游區“養在深閨無人知”，網絡信息的欠缺或不完善也是影響國際游客選擇的主要原因［4］。

3 《爸爸去哪兒》對鄉村旅游營銷創新的影響

3．1 鄉村旅游營銷方式創新 《爸爸去哪兒》雖然是一檔綜藝節目，但從旅游營銷角度來看，更像旅游產品的宣傳片，覆蓋了從目的地類型、游樂項目、參團組織方式到宣傳各方面，改變了傳統的旅游宣傳片模式，通過游戲活動方式更為輕松地滲透和展現旅游地魅力。同時以孩子的培養教育這一熱點話題和社會需求入手，抓住觀眾群體，激發很多潛在游客的旅游欲望，拓寬了鄉村旅游的目標市場。節目拍攝地也因節目成為旅游熱點地區。這種結合時代背景和需求的營銷方式為鄉村旅游的營銷創新提供了一種全新的思路［5］。

3．2 鄉村旅游產品創新 《爸爸去哪兒》節目拍攝所選鄉村既涉及“住農家院、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的傳統程式化活動，又抓住鄉村旅游的特點，因地制宜地設計了形似神不同的旅游產品，契合城市旅游者體驗鄉村生活的旅游需求，將產品開發的重點放在參與者體驗產品的過程。

住農家院，提供了限制性的選擇權利，通過參觀活動讓參與者對當地民居的整體環境有了較全面的了解，同時參與者可以根據自身不同需求進行選擇。這種多樣化、個性化的需求的滿足很大程度上提升了參與者的滿意度［6］。

現有的鄉村旅游模式中，很多鄉村旅游區都會提供食材和廚具來滿足游客自己動手做飯，充分享受鄉村生活的需求，如采摘園、魚塘等的設置。傳統意義上的鄉村旅游活動中，干農家活就是做農家飯，采摘農產品，參加簡單的漁業活動，如釣魚或者在漁民的人工養殖廠抓海鮮。但在《爸爸去哪兒》節目中，干農家活包括幫助治沙工人填埋麥草方格，隨漁民出海，修補房頂等內容。為多樣化鄉村旅游產品開發提供了一個全新的思路。鄉村旅游產品中“干農家活”內容可以延伸，除了基本的體驗農事活動，參與鄉村居民生產和生活勞動，既可以讓參與者更切實地參與和體驗鄉村生活，同時也有助于旅游者之間感情培養［7］。

4 鄉村旅游營銷創新建議

4．1 牢抓鄉村特性，拓展產品 鄉村旅游的核心吸引力是鄉村性。鄉村旅游產品營銷創新應該緊扣鄉村性，確保無論是營銷觀念，還是產品設計，再到銷售方式的一系列創新，都是在維持和保護鄉村性的這一基本點上進行，規范鄉村旅游營銷。旅游產品在設計上既要保持“住農家院、吃農家飯、享農家樂、干農家活”的傳統過程，又要在固有產品基礎上進行創新和擴展。

《爸爸去哪兒》對鄉村旅游原有產品的創新提示:對于鄉村旅游原有產品的拓展不能拘泥于產品本身，而要緊密結合城市旅游者體驗鄉村生活的旅游需求，因地制宜地對“住農家院、吃農家飯、享農家樂”的傳統程式化產品進行拓展，注重旅游者體驗產品的過程。

“住農家院”方面，關鍵在于體驗民居。農家院要保持當地民居的特色和確保居住環境的整潔和舒適，而不需要進行大規模的建設和設施設備的投入。選擇住宿過程可以以一些游戲的方式讓旅游者相對有選擇性地對提供的民居進行選擇。同時設計一些活動讓旅游者在住宿前現場了解不同民居的居住條件和環境。這樣既滿足了游客基本的住宿需求，也增添了趣味性，同時讓游客通過不同民居的參觀，更為直觀地了解到鄉村旅游地的一些民俗風情。

“吃農家飯”方面，提供基本的食材和廚具，讓游客自己動手做農家飯是現在很多鄉村旅游地推出的一種體驗性較高的產品。對于這方面產品的拓展，可以針對做農家飯的過程進行設計和開發。如結合傳統的采摘、釣魚等活動添加游戲的方式，讓游客以競賽的模式去獲得食材和廚具;以一定資金限制的方式，讓游客采購在鄉村旅游地旅游期間生活所需的食材。

“享農家樂”涵蓋內容廣泛，除了觀看當地特色表演，參加節事活動以外，可以增加運用鄉村特色交通工具拓展產品。我國很多鄉村，由于地理環境因素，農民出行交通工具千奇百怪。如在《爸爸去哪兒》的六期節目中出現了羊車、駱駝、羊皮筏、漁船、牛車、狗拉雪橇等十幾種特色交通工具。這些特色交通工具雖然已失去原來對于鄉村居民出行的重要意義，有的甚至已經被現代交通工具所取代，但是在鄉村旅游中，游客可以借助它們了解民俗，增加趣味性。

4．2 結合熱點設計特色產品 特色產品的設計要結合社會熱點和鄉村旅游地的特色，將二者有機融合。《爸爸去哪兒》的熱播和它帶來的對鄉村旅游的影響，從某個方面來看，揭示了休閑度假、深度體驗、親子旅游的市場需求和趨勢。特別是親子旅游，它緊抓時代特征，以孩子的培養教育這一熱點話題和社會需求入手，將當下社會關注的熱點問題和旅游有機地結合在一起，通過推出親子旅游產品，抓住大眾的關注焦點，激發潛在游客的旅游欲望。在這樣的市場需求變化下，鄉村旅游產品的營銷創新就要做到細分市場，結合市場熱點設計和開發特色產品。

4．3 重視鄉村居民需求 目前相關研究中發現，鄉村居民在鄉村旅游的營銷中并沒有受到應有的關注和重視。一方面，鄉村居民是潛在的鄉村旅游者，要重視其旅游消費需求，要求結合鄉村居民的特點設計開發特色差異的旅游產品。如鄉村居民對于鄉村旅游的體驗要求會比城市居民更高。對于鄉村居民自身來說，鄉村旅游的吸引力在于和自己生活環境具有明顯差異的鄉村自然景觀和民俗風情，他們要體驗的不是鄉村輕松緩慢的生活氛圍和環境，而是地域不同帶來的差異化。這就要求鄉村旅游營銷設計在面向鄉村居民時要有別于城市居民。另一方面，鄉村居民作為鄉村旅游產品的供給者，是鄉村旅游營銷的主力軍，應重視其需求和能力發展，要求政府和開發商、經營商對鄉村居民進行相應的營銷知識的培訓，讓鄉村居民更多地參與到當地旅游的開發建設中，從鄉村旅游供給的參與者轉化為主導者，并參與鄉村旅游營銷［8］。

4．4 強化政府宏觀管理 首先，鄉村旅游核心吸引力是其鄉村性，政府部門要時刻注意保護鄉村旅游的鄉村性，這種保護不僅僅停留于鄉村旅游開發初期，而以相關的政策約束和管制落實到鄉村旅游發展的每一個環節。特別是在鄉村旅游產品開發上，一定要強化這種宏觀管理，避免大興土木建設，破壞鄉村旅游的鄉村性。

其次，系統化鄉村旅游營銷。政府創建規范化的鄉村旅游營銷管理平臺，一方面督促了鄉村旅游開發商建立自己的鄉村旅游網絡營銷系統，拓寬鄉村旅游的營銷渠道，為鄉村旅游的可持續發展打好基礎;另一方面，平臺的建立方便政府全面獲取和掌握整個鄉村旅游營銷中關于鄉村旅游區、旅游資源和鄉村旅游者等多方面的動態信息，對整個鄉村旅游的發展做出更切合實際發展需求的規劃和調控。

最后，適度參與鄉村旅游營銷。政府部門既要發揮好引導、調控和宏觀規劃作用，也要積極聽取開發商和鄉村居民的建設性意見，通過政策扶持和引導，對于一些特殊的鄉村旅游開發區，適當放權于開發商，使其在鄉村旅游營銷中更具自主性。

5 結語

鄉村旅游的發展和營銷密切相關，隨著鄉村旅游市場需求的多元化和高層次化，鄉村旅游營銷的創新成為了一種必然。《爸爸去哪兒》播放后對鄉村旅游地的影響反映了休閑度假、深度體驗、“農家樂”、親子旅游的市場需求和趨勢。鄉村旅游發展方向應該是“農家樂”加主題體驗旅游。就我國鄉村旅游發展模式多樣化而言，《爸爸去哪兒》體現的鄉村旅游營銷中的一些創新并不能被實際采用，但其為普遍意義的鄉村旅游營銷創新提供了可借鑒的思路。

［1］程遂營．中國鄉村旅游現狀、熱點與薄弱環節［J］．旅游學刊，2006(4):10－11．

［2］易磊．淺論我國鄉村旅游的市場營銷［J］．內江科技，2006(6):31－32．

［3］鄧愛民．對我國發展鄉村旅游的思考［J］．財貿經濟，2006(11):46－48．

［4］黃進．鄉村旅游的市場需求初探［J］．桂林旅游高等專科學校學報，2002，3(4):48 －51．

［5］莊軍．我國鄉村旅游產品開發及營銷策略研究［J］．現代商貿工業，2007，19(11):49 －50．

［6］張一博．淺析鄉村旅游營銷［J］．現代企業，2007(11):57 －59．

［7］蘭宗寶，陸宇明，韋志揚．網絡時代鄉村旅游信息化建設的思考［J］．貴州農業科學，2009，37(11):227 －230．

［8］陳德林．我國鄉村旅游營銷策略研究［J］．科技信息，2009(3):248．