論廣西北部灣城市群的品牌構建

許 科 黃偉先

論廣西北部灣城市群的品牌構建

許 科 黃偉先

廣西北部灣經濟區及其城市群作為中國—東盟合作、21世紀“海上絲綢之路”的戰略地帶，在新型城鎮化過程中，面臨著構建品牌、提升價值的問題。針對其目前形勢的調查分析，提出“一個主題口號、四種顏色定位、六個核心特色”的城市群品牌策略，以此營造統一鮮明的城市群形象，在傳統媒體、互聯網和線下整合傳播，打響北部灣城市群的國內外知名度。

廣西北部灣城市群；生態；休閑；城市品牌

[作 者]許 科，廣西經濟管理干部學院文化與傳播系講師；

黃偉先，廣西經濟管理干部學院文化與傳播系教授。

如今人們越來越多涌向城市，但一線大城市已經不堪重負，生態惡化，而二三線城市在人均GDP和宜居條件逐漸趕上一線城市，因此很多人選擇回流到二三線城市生活或度假。同時，城市將協同發展為以省會城市為中心或以區域劃分的城市群。自2008年起規劃以來，廣西北部灣經濟區憑借優越的地理位置、溫暖的亞熱帶氣候、豐富的山海資源、優美的生態景觀、良好的經濟前景，將是繼長三角、珠三角之后的一個繁華經濟區，正在崛起成為以首府南寧市為中心，包括南寧兩翼的崇左、玉林市，主體向東延伸到環北部灣海域的北海、欽州、防城港三市、緊鄰東南亞的城市群。但是，作為新興城市群，其目前知名度較低，特色不夠鮮明，印象不夠深刻，猶如未經雕琢的璞玉、藏在深海的明珠。因此，如何構建城市品牌，提高知名度，是廣西北部灣城市群①廣西北部灣城市群包括南寧、北海、欽州、防城港4個主要城市和崇左、玉林2個附屬城市，本文討論4個主要城市的品牌建設策略。面臨的一項重要課題。

一、廣西北部灣城市群的品牌形勢分析

目前，電視媒體播放城市旅游主題的形象宣傳片比以前增多，因為很多城市意識到了宣傳和推廣城市品牌的重要性，隨著休閑旅游成為未來一個規模巨大的產業，城市也應該像企業打造品牌那樣精心策劃、定位，給大眾留下美好的城市記憶和聯想，才能有效地吸引游客與投資者。比如澳門過去一直給人賭城的印象，現在這已經成為一個跟不上時代的負面因素，因此澳門重新定位為“世界休閑娛樂城市”，試圖扭轉形象。

相比國內成功營造品牌的城市，例如成都——“一座來了就不想離開的城市”、義烏——“小商品海洋，購物者天堂”、杭州——“東方休閑之都”、青島——“帆船之都”、上海——“海派風情”、蘇州——“一座2500年的城市”、無錫——“太湖明珠”、廣州——“飛18小時達世界主要城市”，廣西北部灣城市群只有南寧定位為“中國綠城”，防城港是套在哪個海邊城市都可以的“城在海中，海在城中”，北海、欽州都還沒有一個朗朗上口、耳熟能詳的城市口號，雖有古時流傳下來的城市別名、美名，但早已過時或者被人遺忘。隨著新城的崛起，重拾歷史底蘊、發揮城市魅力的時刻已經到來，急需分析北部灣城市群的品牌形勢以制定適宜的城市主題與口號。

（一）廣西北部灣城市群的優勢

1.生態良好。在一線大城市生態環境遭到嚴重破壞的今天，廣西北部灣城市還擁有良好的自然生態是一筆寶貴的財富，也是它最突出的優勢所在，并且這是無法復制和模仿的，只有到達這里才能享受這一優勢。2014年全國161個城市有九成空氣質量超標，僅有一成城市達標，北海就是其中的一個；南寧則在2015年6月入圍全國空氣前10城市，可見廣西北部灣城市群的城市空氣清新，這對飽受空氣污染的大城市居民來說，是一個難以抗拒的強大吸引力，也是值得繼續保護的寶貴資源。

2.成本較低。北部灣城市群的城市生活成本相比大城市要低很多，房價和各種消費壓力均沒有那么大，能以較少的錢享受到和大城市同樣的貨品和服務，而在大城市，這些都隨著昂貴地價和人力成本而價格上漲。隨著網購發達，不用在大城市也能買到一樣的品牌商品，過著一樣的優質生活，卻更加輕松和愜意，這是人們選擇到南寧、北海等二三線城市居住的重要原因。城市高鐵的發展，也使中小城市去到大城市更快捷，人們不再受限于只能選擇大城市了。

3.新興城市。作為新型城鎮化規劃的承接沿海工業和經濟的廣西北部灣城市群，無論在工業、商業、服務業上都采用了最新的先進技術設備、管理模式和理念，在當今注重環保的形勢下，各項開發建設都優先考慮環保，借鑒發達城市的經驗教訓，把未來藍圖規劃得更理想，這是新興城市的優勢。防城港新建的深水大港，是一個大規模、現代化、與環境融為一體的美麗海港，在藍天碧海的映襯下，紅色的港口吊臂熠熠生輝，遠遠望去比起香港著名的維多利亞港毫不遜色，還更加嶄新和有氣勢，海港旁邊，就是企沙高爾夫度假村和熱鬧旅游勝地的白浪灘，工業港口不再是冷冰冰的地方，而是可以成為一道城市風景線。

4.休閑養生。北上廣等大城市生活忙碌、壓力大，城市居民比較冷漠，缺乏熱情，相比之下，中小城市生活節奏較慢，社區鄰里關系融洽，服務態度較好，是休閑旅游、怡情養性之地。近日，防城港市港口區企沙鎮簕山古漁村上榜2014年全國休閑農業與鄉村旅游示范點，悠悠的古漁村，保存著原生態的魚米之鄉風光，通過旅游開發，讓游客體驗到村民愜意自在的生活，是目前社會流行的“慢生活”的回歸。北部灣城市群周邊都有保存良好的農業示范村，可供休閑放松、尋找山林野趣之樂。

5.景觀豐富。沒有哪一個中國城市像廣西北部灣城市群那樣擁有如此多元化的景觀，欽州市擁有“江、海、湖、山、島”五種自然景物，景觀優勢得天獨厚，游客可以飽覽眼福；防城港市旅游是“上山下海又出國”，除了到海濱游玩，還可到十萬大山森林保護區爬山，到中越邊境出國感受邊貿風情，可以說，北部灣城市群的沿海城市并非只能看海，還有山林美景、熔巖奇觀，讓旅行價值更高。

（二）廣西北部灣城市群的劣勢

1.基礎建設和服務不足。然而，作為新發展起來的城市，北部灣城市群公共設施、生活服務的舒適度與大城市相比還有很大差距。筆者對一些“90后”的高校學生進行問卷調查后發現，大部分年輕人認為南寧市交通擁堵、汽車尾氣污染較大，北海市、欽州市和防城港市缺少大型的現代購物娛樂中心，防城港市人口少，欽州市比較落后，這些意見都反映出新興城市的硬件和軟件實力還不到位。

2.知名度低，吸引力不夠。在調查中發現，大部分來自廣西各地的“90后”大學生都知道南寧市是“中國綠城”，說明這一準確和獨特的城市定位在廣西居民心目中扎根，但不足的是，被調查者指出由于南寧街頭堵車的噪音和氣味很大，城市環境還不是那么“綠”，因此“中國綠城”要讓人信服還有很長一段路要走。北海市的旅游知名度在不斷提升，但還沒有成為知名品牌，被調查者認為北海的海灘風光優美，但市容衛生和海鮮價格需要加強管理，對北海還沒有深刻的品牌感。防城港市相比北海市的旅游名氣和吸引力更低，說明城市形象定位、宣傳力度和旅游開發還有待加強。被調查者認為防城港市人口太少，顯得冷清，沒有像萬達廣場那樣高檔次的大型購物和飲食、娛樂綜合商場，市內交通運營有待提高，比如有的線路的公交車很早就收車或者到達不了。不像北海銀灘和潿洲島、防城港白浪灘膾炙人口，欽州市能讓大家叫得出名字的著名景點不多，雖然欽州坭興陶是個特色，但很少有被調查者提到這一點，說明欽州的城市認知度還有待提升。

（三）廣西北部灣城市群的機遇

1.新型城鎮化建設。廣西北部灣城市群是新型城鎮化規劃要培育的中西部城市群之一，《廣西壯族自治區新型城鎮化規劃（2014—2020）》提出：北部灣城市群（南寧、北海、欽州、防城港、玉林、崇左）在廣西城鎮化戰略格局中，處于優先地位，未來五年，將以南寧為核心，促進北海、欽州、防城港4市同城化，輻射帶動玉林、崇左2市，到2020年時，實現通信、交通、產業、戶籍、旅游、金融、教育、人力資源、社會保障、口岸通關等領域同城化，人口規模達到1000萬，成為我國城市人口千萬級的城市群。目前，動車已經開通到以上城市，形成廣西北部灣經濟區“1小時城市經濟圈”，未來北部灣城市群的城鎮化水平將逐步提高。

2.21世紀“海上絲綢之路”，與東盟的互聯互通。

21世紀“海上絲綢之路”是國家新時期一項重大的對外合作戰略，其建成將加強我國與東南亞海洋周邊鄰國的友好關系。北部灣城市群與東南亞國家海陸連接，風俗相近，南寧是中國—東盟博覽會的舉辦城市、吸引東盟來華投資貿易的主要城市，近年南寧市內東南亞美食餐館增多、市民到東南亞旅游火爆、中國—東盟自貿區落成以來南寧市場上多見東盟國家的產品，都是與東盟交流合作增強的跡象。由于開放合作，北部灣城市群不只有當地特色，還多了東南亞異域風情，比如防城港推出“21世紀海上絲綢之路”北部灣海上游路線，開發了中國—東盟旅游第一站的手機應用，可見北部灣城市群作為海上絲路的連接城市，與東盟貿易文化往來將增添其魅力，是一個巨大的發展紅利。

3.休閑和生態成為社會主要需求。隨著人們生活水平和收入的提高，休閑行業正在大規模發展。休閑行業包括旅游、空中旅行、餐飲和住宿、電影院和劇院、圖書館和博物館、電視和家庭娛樂以及體育活動等。休閑行業所帶來的影響不僅表現為其在GDP或就業中所占的比例，而且也催生出一系列附帶產品和服務的需求，比如旅游業為本地農產品和本地制造業創造了市場，空中旅行和與休閑有關的交通運輸帶動了燃料的大量消費，觀賞性體育賽事以及對體育活動的參與使球衣、球拍等相關產品的需求大量激增。2014年南寧市舉辦了第45屆世界體操錦標賽，國際化的大型比賽給南寧市民提供了高質量的休閑活動，帶動了休閑消費，最近南寧的城市宣傳除了“綠城”，也增加了“休閑養生城市”的概念。隨著生態意識的抬頭，很多嗅覺敏銳的行業比如房地產、消費品都從這方面去設計，廣西目前的電視宣傳片“遍行天下，心儀廣西”的主題是山清水秀生態美，北部灣產業投資基金將重點投向基礎設施、大物流、現代農業、綠色能源、醫藥，以及清潔鄉村、生態旅游、城鄉改造等領域，顯然，基金投資預見發展休閑產業和生態產業將給北部灣城市群帶來巨大的效益。

（四）廣西北部灣城市群的挑戰

1.來自周邊沿海城市的競爭。市場上總是存在眾多的競爭者，城市品牌也不例外，廣西北部灣城市群與福建廈門、海南三亞、廣東湛江等周邊沿海城市需要形成良性的競爭與合作，并通過找出與競爭者的區別來鞏固自己的優勢地位。這些城市同樣在推廣海濱旅游和生態產業，并且都有自己的特色：福建廈門是開發較早的海邊休閑旅游城市，鼓浪嶼以“慢生活”而令人向往；海南三亞的海邊度假借助著名導演馮小剛的賀歲電影《非誠勿擾》風靡全國，以及舉辦一些高層次會議如博鰲論壇抬高身價；廣東湛江最近也積極推出21世紀海上絲綢之路的歷史景點……面對周邊兄弟城市的品牌競爭，廣西北部灣城市群怎樣提高自己的市場份額值得思考。

2.城市發展的同時面臨保護生態環境的壓力。休閑經濟學認為，不斷增加的休閑時間和休閑愛好在產生巨大收益同時，也催生出一系列問題，部分休閑行業會產生“負外部性”，這不但會降低人們的生活質量，也會給未參與經濟交易的第三方帶來不利影響，比如空中旅行給環境帶來了巨大的污染，旅游也給環境敏感地區造成了不利的影響，越來越多的游客探訪自然景觀或珍稀野生動物棲居地帶，使這些地方遭受到越來越嚴重的破壞，使這些地區逐漸失去其往日的魅力，且豐富的資源也會逐漸減少。隨著海邊旅游的興旺和港口產業的發展，北海、防城港的海水正在遭受破壞。研究顯示，北海、防城港的海洋污染在不斷上升，由于北部灣是海灣形態，污染物容易聚焦在海灣內，很難向外海洋排出，這使海灣更加脆弱，北部灣主要的污染來自港口物流、港口工礦、港口化工，被調查者反映防城港的空氣質量隨著港口的建設而變得氣味難聞，游客的增多也使海灘清潔衛生難度加大。對此，沿北部灣海洋城市要聯防聯控，同時進行保護海洋城市的公益宣傳。

二、廣西北部灣城市群的品牌策略

從以上分析可知，廣西北部灣城市群需要發揮優勢、彌補劣勢、抓住機遇、應對挑戰，樹立品牌。相較而言，廈門、泉州、三亞、湛江等沿海競爭城市比較偏向海洋景觀，北部灣城市群兼有內陸和海洋景觀，層次更加豐富，其他城市都是單獨一個，而北部灣城市群有著“1+3”——1個中心陸地城市+3個附屬海濱城市的完美結構。廣西北部灣城市群的品牌形勢分析（即SWOT分析）和對策見下表：

表1：廣西北部灣城市群的SWOT分析和對策

通過上表，我們提出廣西北部灣城市群的品牌主題口號是：“直達東南亞地區的海與城市”，這一口號簡單明了，點明特殊的地理位置，吸引關注力，突出與東南亞合作、富有東南亞風情的主題，符合廣西北部灣經濟區和城市群的規劃目標。用四種顏色來給城市定位：南寧是“中國綠城”（綠色）、北海是“浪漫海島”（藍色）、欽州是“白豚海洋”（白色）、防城港是“金色海港”（金色），這四種顏色對應每個城市的顯著特征，好看易記。在品牌內涵上突出六個核心：綠城、濱海、絲路、都市、休閑和生態。由此構建“一個主題口號、四種顏色定位、六個核心特色”的城市群形象品牌。

表2：廣西北部灣城市群的品牌策略

根據這一品牌策略，城市廣告宣傳的電視和平面創意構思如下：

南寧：以綠色為主要顏色，出現綠樹、花樣城市、壯族服飾、東南亞各國風味餐飲美食等鏡頭；

北海：以藍色為主調，出現藍海、貝殼、礁石、海島（潿洲島）、歷史老街、山口國家紅樹林生態自然保護區、海上絲綢之路始發港；

欽州：以白色為主調，出現城市標志物種白海豚（畫面以海的女兒來形容）、著名特產坭興陶（畫面以大浪淘沙、塑造精品來比喻）、旅游景點三娘灣的海灣風光；

防城港：以金色為主要色彩，出現船、平緩沙灘（金灘，國家AAAA級旅游景區）、現代生態港口、十萬大山郁郁蔥蔥的森林公園。

四個城市到最后構成一組畫面，給人以整體感，讓人清楚認識北部灣城市群的主要城市。同時，宣傳畫面設計要表現出“亞熱帶海濱的自然景觀+新興都市的文化體驗”的氛圍，體現生態宜居理念。

三、廣西北部灣城市群的媒體策略

廣告創意傳播和品牌形成離不開成功的媒體策略。通過電視、互聯網、線下進行立體的、大規模的、持續的宣傳，使“一個主題口號、四種顏色定位、六個核心特色”的城市群——即“中國綠城”南寧、“浪漫海島”北海、“白豚海洋”欽州、“金色海港”防城港在人們心目中留下美好印象，形成口碑效應，并在游客和居民的反饋上進一步改進城市服務質量，逐步建立起廣西北部灣城市群品牌。

傳統媒體傳播平臺適合播放畫面形象，制作“四色城市”的電視廣告宣傳片在全國公共頻道上播放，給全國觀眾留下深刻印象。喊出“直達東南亞的海與城市”的口號，直接吸引向往東南亞和海邊的內地游客前來旅游。在這四個城市的戶外廣告比如路牌或公交車身投放“四色城市”的平面宣傳廣告，讓居民充分了解城市定位，增加對居住城市的好感。并在旅游景點和市內投放宣傳保護海灘、綠化城市的公益廣告。

互聯網傳播平臺適合以文字和圖片詳細介紹城市特點，撰寫“四色城市”的旅游精品路線文章，聚焦“綠城、濱海、絲路、都市、休閑、生態”六個核心，采用病毒營銷方式，鼓勵網友擴散、轉發相關廣告視頻和微博、微信。關注游客的旅游景點投訴和點評，不斷改進質量。

線下傳播平臺適合舉辦主題休閑活動，并在線上二次傳播，推動大眾參與和體驗，比如北海舉辦的“揚海上絲路風帆”尋找城市歷史文化遺跡定向大賽、北海銀灘嘉年華——廣西首個海洋狂歡節、承辦廣西園林園藝博覽會等主題節慶活動。但這些主題都比較官方化，在“直達東南亞的海與城市”的品牌核心主題下，還可以舉辦更有創造力的活動，比如對吃貨而言，美食是最大的吸引因素，就像一提到柳州，大家就想到柳州螺螄粉，一提到桂林，除了桂林山水，還有桂林米粉，一種地方美食也可以作為城市代言，北部灣城市群有價格便宜的山竹、芒果、荔枝、木瓜以及各類罕見的東南亞水果，可以作為城市宣傳亮點，舉辦“亞熱帶水果節”以吸引中部和北方游客，還可以舉辦“暢游北部灣”的海洋主題活動，把四個城市的主要旅游景點都串聯起來，以及突出可以吃到新鮮的海鮮和東南亞風味美食等吃喝玩樂魅力，讓人對北部灣城市群品牌記憶深刻。

四、結語

順應社會對可持續發展的根本需求和未來增長空間巨大的旅游休閑市場，從綠城碧海絲綢路和都市休閑生態美的角度，為北部灣城市群構建一個時尚而長遠的城市群品牌，以統一的形象進行宣傳，提升城市印象，是城鎮化協同發展的必然，將給廣西北部灣城市群帶來巨大的利益，奠定它在國內外的獨特地位，使之在中國西南地區和泛北部灣地區的生態保護和城市繁榮中做出重要貢獻。[本文系廣西哲學社會科學基金項目“廣西北部灣經濟區城鎮化發展的生態美學研究”（13BZX004）成果]

[1][英]威爾遜.休閑經濟學[M].方穎，譯.北京：機械工業出版社，2009.

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[4]呂本勛，胡寶華.“居客”視角下的旅游城市形象感知與提升研究——以東盟駐邕留學生對南寧旅游城市形象感知為例[J].廣西經濟管理干部學院學報，2014（4）：73-78.

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[6]黃偉先，許科.關于建設美麗廣西北部灣城市群的思考[J].傳承，2014（4）：98-100.