亞馬遜開實(shí)體店想通了什么？

朱星光

2015年11月3日，亞馬遜在美國西雅圖的第一家地面實(shí)體書店開張了，這引起了各界的普遍關(guān)注。一家設(shè)計(jì)、生產(chǎn)了電子閱讀器Kindle，開創(chuàng)和定義了數(shù)字化閱讀新方式，并試圖橫掃甚至顛覆紙質(zhì)書市場的著名IT公司，竟然開起了線下實(shí)體書店，這究竟意味著什么？

早在1894年，托馬斯·愛迪生剛剛發(fā)明留聲機(jī)，就有人預(yù)言這種便攜的“記錄聲音設(shè)備”會(huì)不可避免地取代書籍和報(bào)刊，因?yàn)橛辛肆袈暀C(jī)后還去翻閱一張張印刷出來的紙實(shí)在是太費(fèi)功夫了，這與當(dāng)下許多預(yù)言電子閱讀將不可阻擋般宣判紙質(zhì)書死刑的說法何其相似。而每當(dāng)一種新的通訊媒介出現(xiàn)，比如無線電、電話、電影、電視、光盤等，預(yù)言家們都一次次宣判出版業(yè)和紙質(zhì)書的死刑。

也許我們不能用上文提到的那些預(yù)言失敗的例子作為論據(jù)，來論證當(dāng)下電子閱讀是否能夠令紙質(zhì)書死亡，就像我們同樣無法用亞馬遜開了一家線下實(shí)體書店，就來證明紙質(zhì)書的銷售即將觸底反彈。原因在于亞馬遜開的這家實(shí)體書店，并非同許多紙質(zhì)書擁護(hù)者所想象的那樣，電子閱讀的推動(dòng)者和出版業(yè)的顛覆者亞馬遜最終也不得不向紙質(zhì)書投降，承認(rèn)自己殺不死紙質(zhì)書。相反，亞馬遜開實(shí)體書店，恰恰意味著它想的比任何人都更長遠(yuǎn)，也更理性：它想明白了，紙質(zhì)書和電子閱讀之間，并非是一種你死我活的關(guān)系。

這需要從更深的層面尋找原因。科學(xué)研究表明，閱讀實(shí)際上是一項(xiàng)身體活動(dòng)，我們獲取信息的方式就和我們體驗(yàn)世界的方式一樣，不僅用視覺，同時(shí)也要用觸覺。有許多科學(xué)家相信，大腦把字母和詞理解成客觀實(shí)體，通俗講就是，我們的心智演化是為了感知事物，而不是單純的符號。對于人類來說，一系列的紙張裝訂成的一捆，和一張扁平的屏幕一次只顯示一“頁”獲取到的信息是不同的。紙張的存在感和前后翻頁的具體感受，對大腦理解書面作品相當(dāng)重要——尤其是那些長而復(fù)雜的作品。我們的大腦可以迅速繪制出一幅印刷品內(nèi)容的腦圖，把它的論證或者故事想象成一段航程——如果你拿起一本曾經(jīng)讀過的書，會(huì)發(fā)現(xiàn)你很快就能找到一段特定的段落——這就是具體的體現(xiàn)，看到并觸摸到空間的延展和物理的維度對人類理解其內(nèi)容是更有好處的。

因此，如果認(rèn)為電子書和紙質(zhì)書之間的關(guān)系是你死我活，二者只能留下其一，那很可能是犯了錯(cuò)。電子書和紙質(zhì)書是兩種不同的東西，適合不同的閱讀方式，提供不同的美學(xué)和物理體驗(yàn)。有些讀者會(huì)一直偏愛紙質(zhì)書，有些能很快擁抱電子書，有些則可以在二者之間順暢切換，這只是個(gè)人的興趣選擇，無關(guān)誰死誰活。

顯然，聰明的亞馬遜想明白了這個(gè)，開了一家線下實(shí)體書店，同售電子書和紙質(zhì)書，線上和線下一起賣。而愚蠢的人，還在著急地試圖論證個(gè)你死我活呢。■

（本文作者為媒體人）