C2C電子商務賣家的競爭戰略
——基于淘寶的研究

白雪

C2C電子商務賣家的競爭戰略
——基于淘寶的研究

白雪

Point

C2C電子商務平臺是一個充滿激烈競爭的市場，電子商務賣家如何調整自己的經營理念，占據更多的市場份額，獲得明顯的競爭優勢是決定其生存和發展的大問題。本文以C2C電子商務交易最具代表性的淘寶網為例，闡述C2C電子商務模式及其發展歷程，分析C2C電子商務賣家的競爭環境，并從產品優選戰略、聚類銷售戰略、價格控制戰略和信譽領先戰略等四個方面探索C2C電子商務賣家應采取的競爭戰略。

隨著我國電子科技的不斷進步和市場經濟的長足發展，C2C電子商務賣家數量急劇增加，相互的銷售競爭也日益激烈。鑒于C2C電子商務賣家多為中小商業組織或個體營業者，缺乏科學、恰當的競爭理念和競爭方式，需要通過有針對性的探索和研究，幫助C2C電子商務賣家在了解市場供需和市場競爭環境的基礎上，有效利用自身網站信息傳遞的優勢，突出產品品質和特色，逐步擴大市場份額、增加銷售收入。本文謹以C2C電子商務交易最具代表性的淘寶網為例，通過剖析C2C電子商務模式、發展歷程以及面臨的競爭環境，探索和研究C2C電子商務賣家的有效競爭戰略。

1、C2C電子商務模式及其發展歷程

電子商務是隨著互聯網的進步和普及而發展的，在電子商務常見的B2B、B2C、C2B、C2C、O2O等幾種模式中，C2C電子商務模式應用最為廣泛。C2C電子商務模式（customer to customer）是指互聯網中消費者對消費者、個人對個人的電子商務交易行為，其基本內涵是電子商務網站為買賣雙方搭建一個在線交易平臺，賣方可以在平臺發布欲出售商品的信息，買方可以進入平臺選擇和購買自己需要的商品，賣方在買方付款后通過網站的物流運送機制將貨品送到買方處。為便于買賣雙方交易，電子商務網站提供協調市場信息匯集、建立信用評價制度、多種付款方式等交易所需的一系列配套服務。C2C電子商務模式如同一個虛擬化的交易市場，其交易直觀形態如右圖（中間為賣家，四周為買家，賣家與買家逐一對應）。

自從1995年9月eBay (eBay.com)在美國建立了全球規模最大的C2C 電子商務交易平臺，這種能夠幫助幾乎任何人在任何地方實現任何交易的在線電子商務基本業務模式得到迅速的發展。僅僅經過短短的5年，eBay就實現了年收入91.56 億美元，年凈利潤18.01 億美元。1999年8月，畢業于哈佛商學院的邵亦波和譚海音在上海創辦了中國第一個C2C 電子商務交易平臺——易趣網(eachnet.com)，給中國的廣大買家帶來了全新的購物體驗。然而，由于種種原因，易趣網并沒有呈現出令人滿意的發展勢頭，與中國國情和市場融合的更好的淘寶、拍拍等一批C2C 電子商務交易平臺后來居上。其中由阿里巴巴集團在2003 年5月投資成立的淘寶網(Taobao.com)，迅速發展成為中國乃至亞洲最大的C2C 電子商務交易平臺。截止2015年3月，淘寶網注冊用戶接近5.1億，日均訪問量達到1.2億人次，在線商品數量超過10億，日最高交易額571億元，年營業額1.2萬億，總交易額占中國C2C 電子商務市場的95.3%。因此，以淘寶網為例研究C2C電子商務賣家的競爭戰略最具代表性和可操作性。

2、C2C電子商務賣家的競爭環境

市場經濟是充滿競爭的經濟，C2C電子商務是互聯網與市場高度結合的產物，自然處于競爭日益激烈的環境之中。通過對目前淘寶網購市場的觀察和分析，我們認為C2C電子商務賣家與實體店的競爭和C2C電子商務賣家之間的競爭是最主要的競爭表現形式。

2.1 C2C電子商務賣家與實體店的競爭

在人們的傳統消費理念中，到百貨店、超級市場、專營店、零售店等實體店購物是再正常不過的行為。C2C電子商務賣家要想贏得商機，就必須與銷售同類產品的實體店展開競爭，把消費者由實體店吸引到網店中來。從淘寶網的運營狀況看，與實體店相比，C2C電子商務賣家既有優勢，也有劣勢。

C2C電子商務賣家的優勢在于：①消除了商品賣家和買家之間的時空距離。消費者到實體店購物，必須走出家門到店內選擇需要的商品，這在一定程度上受到時間和空間的限制。而在C2C電子商務網店，買家足不出戶就可以在任意時間通過網絡搜索所需商品，在數以萬計的同類商品中權衡性價比，確定自己的所選。這樣一來，商品選擇范圍更廣，買家和賣家更容易配對，購買的商品價格更便宜。②實體店需支付店鋪租金和商品倉儲費用，而C2C電子商務網店是一種網上虛擬商店，占用的網絡存儲空間不過數G比特，產生的費用微乎其微。即使是登入產品，像淘寶這樣的C2C電子商務平臺也是免費的，因此，賣家可以將這種成本優勢落實到價格上，讓消費者得到真正的實惠。③消費者在實體店購物需自己攜帶回家，而C2C電子商務賣家與第三方物流公司（快遞）建立起長期的合作關系，將消費者在線購買的商品送到他們指定的地址，給消費者提供了更多的便利，使網上購物成為一種愉悅的體驗。④實體店需繳納一定的稅費，C2C電子商務網店目前是免稅的。這種稅費的節省使得C2C電子商務網店相對實體店具有一定的價格優勢。

C2C電子商務賣家的劣勢在于：①物流成本和等待成本較高。買家在C2C電子商務網店購物，不能像在實體店購物那樣可以即刻得到商品，需要通過快遞公司把商品傳送給自己，這必然會產生一定的物流成本，而且買家從確認購買到收到商品需要短則幾個小時、長則幾天的時間等待。②買家不能實際接觸到商品，只能通過閱讀賣家提供的圖片、文字或咨詢客服人員了解商品信息，對商品樣式、質地、特性缺乏立體的、全方位的親身體驗。③網絡是一個虛擬的空間，買家在C2C電子商務網店購物時存在著賣家收取貨款不發貨、郵寄來的商品與描述大相徑庭以及網上銀行賬號被盜等欺詐風險和支付風險，且維權難度較大。受空間限制，網店購物的售后保障與實體店相差甚遠。

要在與實體店的競爭中脫穎而出，C2C電子商務賣家必須發揮優勢，克服劣勢，用品質、價格、服務和信譽抓住買家的消費神經，使他們在網店購物獲得的效用大于在實體店購物獲得的效用。

2.2 C2C電子商務賣家之間的競爭

在C2C電子商務交易平臺上，多位賣家銷售同一類產品的情況是難以避免的，這直接導致賣家之間形成了隔空相持的“單點競爭”或“多點競爭”。通過對淘寶網諸多賣家的經營活動分析，我們認為C2C電子商務賣家之間的競爭呈現在以下幾個方面：①市場競爭對手的不確定性大。C2C電子商務賣家開辦網店的資金投入較少，資產專用性不強，進入或退出的壁壘很低，所以市場競爭對手的更換頻率較高，甚至無法確定競爭的對手。②C2C賣家在平臺的自然高度不同。地域條件使得C2C賣家的物流成本不同，部分C2C賣家憑借較低的物流成本在價格上形成一定的競爭優勢，從而對買家的購買意向產生一定影響，對不具備特殊地域條件的賣家形成先天性的競爭高地。③C2C電子商務賣家的銷售技巧存在差異。有科學銷售理念和較好銷售方法的賣家在與買家的營銷和議價上技高一籌，對缺乏營銷技能的賣家構成較大的壓力。④部分C2C電子商務賣家不遵守交易規則，搞虛假宣傳或對商品以次充好，破壞了網上交易的秩序。

3、C2C電子商務賣家的競爭戰略

根據國際著名策劃管理大師邁克爾·波特在《競爭戰略》中提出的三種競爭戰略， C2C 電子商務賣家應結合所處的競爭環境，探尋和選擇具有中國特色、實用高效的競爭戰略，以期在與買家的網絡交易中取得令人滿意的銷售業績。

3.1 產品優選戰略

C2C電子商務賣家在確定要銷售的商品時應先做好市場調研，明確哪些商品適合在C2C平臺上交易，哪些商品不適合在C2C平臺上交易。一般來說，選擇要銷售的商品應考慮社會群體消費習慣、貨源和經銷優勢、商品交易過程中的物流成本和等待成本，把單件重量輕、體積小、價位低，消費者又傾向于批量購買的商品放在首位。根據2015年9月21日在淘寶網搜索的熱銷商品統計，排在前六位的是服裝、鞋襪、化妝品、虛擬點卡、家紡和小家電，顯然選擇這些商品作為網店經營范圍銷售成功的概率相對較大。網店經營的商品與地域關系密切，福建、廣東的C2C賣家經營服裝、鞋襪、小家電的較多，江浙、上海的C2C賣家經營虛擬點卡、化妝品、數碼產品和圖書音像的較多，而東北的C2C賣家經營糧油、廚具的較多，這些都貫徹了商品本地化、貨源充足可靠的優選原則。通過產品優選，體現經營的差異化，便可以發揮自己的經營優勢，構建自己的競爭優勢。

3.2 聚類銷售戰略

經營學原理認為：商家經營的產品越多，盈利的機會就越多，也就是東方不亮西方亮、此不盈利彼盈利。在可承受的范圍內，C2C電子商務賣家應同時銷售多種產品，特別是應將同屬某一類別的多種產品搭配在一起聚類銷售。對于賣家，這樣的方式可以在分攤網店運營成本的同時，提高關聯性商品的銷售概率。對于買家，想購買某件價值不高產品，而這一產品重量遠小于一千克，按照快遞業的慣例需以一千克計算運費，出于物流成本考慮就可能放棄。如果該網點還有自己需要的其它產品，一起購買并不增加運費，就可能因單種產品分攤運費的下降選擇購買。在淘寶網店中，手機與其他通訊數碼產品及配件混搭、服裝與鞋帽及家紡用品并置就是聚類銷售戰略的集中體現。聚類銷售的另一種方式是網店的自動鏈接，買家只要進入一家網店就可以同時瀏覽幾家甚至十幾家網店的商品，從中選擇所需一并結算。

3.3 價格控制戰略

價格是C2C電子商務買家比較關注的問題，能否控制價格，使自己的價格在同類商品的經營網店中處于較低水平是C2C賣家搶占市場、吸引買家、實現有效交易的重要因素。淘寶之所以占有我國網絡購物九成以上的份額，與其商品的價格優勢密不可分。要實現價格控制戰略，C2C賣家應從三個方面入手。一是與商品生產廠商建立直接聯系，剔除中間代理環節，掌握一手貨源，提高議價能力，減少商品流通成本。二是與物流公司達成業務合作，以批量發送獲得快遞優惠，降低物流成本和等待成本。三是建立價格與購物金額的聯動機制，按買家購物金額數量給予適當的價格折扣，購物越多折扣越大，既降低了買方的購買成本，又在薄利多銷中獲取相應利潤。四是在價格不變的前提下，提供更高品質的商品，以商品性價比的提高吸引買家的瀏覽和購買。

3.4 信譽領先戰略

市場經濟是契約經濟，信譽是市場參與者的無形資產。C2C電子商務賣家的競爭優勢不僅來源于商品的種類、品質和價格，更來源于買家的信任和口碑。來自南開大學商學院和中國工商銀行總行的李維安、吳德勝等通過承擔的國家自然科學基金重點項目(70532001)對淘寶網交易數據進行的實證檢驗發現：當賣方信用度低于某一臨界點時，買家不關注賣家；買家愿意為高聲譽賣家的商品付出較高的聲譽溢價。因此，C2C電子商務賣家在交易中必須把信譽放在第一位。首先要嚴格考察供貨商及其提供的貨源，把好商品質量關。第二，以圖片、文字全面客觀地描述自己商品，給買家提供完整、無偏差的商品信息。第三，利用即時通訊工具與消費者進行無障礙溝通，詳細介紹商品的特色、功能、質量、售后服務等信息，準確、耐心、誠懇、坦率地回復買家提出的問題。第四，加入賣家商盟等誠信維護組織，支持七天無理由退換、假一賠十等信譽保障措施。

鑒于C2C 賣家面臨著線上、線下的激烈競爭，要獲得競爭優勢就必須揚長避短、大膽創新，結合買家心理和需要靈活運用競爭戰略，實現網店銷售額和利潤率的共同飛躍。

結語

在網絡經濟時代，C2C電子商務已成為與百貨店、超級市場、專營店、零售店等實體店并行的商品交易模式，成為舉足輕重的市場力量，其中淘寶網作為我國C2C電子商務中的主流模式得到眾多消費者的認可。低廉的創業成本讓數以萬計的普通人成為淘寶網的C2C賣家，在創造了眾多就業機會的同時，活躍和繁榮了商品市場，擴大了市場范圍，改變了人們的購物習慣，給人們的生產、生活帶來了越來越多的便利。通過對淘寶網不同網店的銷售業績分析來看，C2C電子商務賣家要贏得競爭優勢，必須研究網購群體的心理特點和購物習慣，時刻關注網購市場的新變化、新特點，結合實際情況對產品優選、聚類銷售、價格控制、信譽領先等競爭戰略進行科學、合理的選擇和調整，在激烈的市場競爭中靈活應變、占得先機。以此促進電子商務交易市場的進一步發展，在擴大內需、保障就業、實現經濟良性循環的社會實踐中發揮積極的作用。

（作者單位：廣東職業技術學院經濟管理系）