農資電商如何破冰

趙曉萌

一畝田的數據造假和裁員風波，掀起了農業界的狂風巨浪。農資電商該如何破局？

一畝田農產品電商平臺經媒體報道之后，再度引發業界對農產品市場商業空間的想象。但是一畝田隨后的數據造假和裁員風波卻讓人大跌眼鏡。一畝田的風波，折射出農資電商在迎合農業互聯網大趨勢的前提下，也有不少基于行業特性的難點。

盡管2015年農資電商變得非常火爆，但是仍然有不少問題阻礙著農資電商的發展，農資電商雖然是趨勢，但還未到來。

“最后一公里”的物流難題

“最后一公里”的物流，已經成為農資電商奔跑過程中的絆腳石。

農藥和化肥這類產品還有其特殊性。化肥的重量相對較大，最小的包裝也是幾十斤，一些大戶購買都是以噸為單位，這樣的重量通過物流來轉運，不僅配送難度大，從成本角度考慮，也是比較高的。

從安全角度考慮，農藥和化肥屬于具有一定危險性的特殊商品，農藥和其他產品混裝，有可能造成泄漏污染；化肥遇到高溫或者火源，則有可能發生爆炸。

物流難，運輸難，實際上在某種程度上制約了農資電商的發展。

一方面是物流服務體系尚未普遍下沉到鄉鎮（當然也有部分經濟發達地區覆蓋到了，但從全國范圍來看覆蓋率相當低），另一方面是中國農村物流，特別是基于電商的物流需求卻在持續增加，可以說，農村的物流需求和供給處于嚴重的不平衡狀態。京東、阿里等電商巨頭都在布局農村電商，阿里推出了農村淘寶，為了服務農民創新農業，讓農村變得更美好，阿里計劃在3至5年內投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。相比之下，京東采取了“三箭齊發”策略，一是建立縣級服務中心，二是打造“京東幫”服務店，三是招募鄉村推廣員。應該說，從趨勢上看，農村電商物流體系會逐漸完善，但這必將是一個長期的過程。

繞不開的賒銷問題

賒銷問題，是農村電商的第二個難題。然而在農資行業，賒銷已經不是潛規則抑或個別廠商因為力量對比而產生的個別現象，而是一個普遍存在的現象，是明規則。賒銷已經成為農藥、化肥行業不能回避的一個問題。

農資行業的賒銷首先是從農民開始的。

看似已經約定俗成的賒銷，卻成了農資電商的一個障礙。這是因為農資行業在電商化的過程中，無論是采用支付寶、網銀還是微信支付，都徹底打破了農民已經習慣了的支付方式，那就是先使用后付款。

弄清楚賒銷對電商的影響之前，首先應當了解為什么農民要向零售商賒銷。

這并非是農民沒信譽或者負擔不起，而是作為消費者，農民在購買農資（種子、農藥、化肥等）產品時存在很多痛點，為了規避風險而長期形成的一種無奈之下的集體行為。

這些痛點分別是：1.由于信息不對稱導致，農民缺乏必要的農技知識導致假冒偽劣農資產品泛濫。2.一些來路不明、打著滯銷旗號的農資商坑害農民。3.部分產品因為缺乏必要服務，不能對癥下藥，因此使用過之后沒有效果，或者適得其反。

所以從本質上分析，賒銷的最大原因是缺乏信任，產品缺乏信用體系，各種坑農、害農現象不斷發生。

相對于普通農戶，其實更令農資電商頭疼的是大戶的賒銷問題。大戶意味著購買量遠遠大于單個農戶，對于大戶農資電商確實愛恨交織。一方面大戶購買量大，另一方面大戶要擴大租地規模，購買農機具，這些都需要大量的資金投入，而農村的信貸環境不好，只有將這部分資金壓力轉移給農資商。

目前，農資電商在大戶上進展緩慢的一個原因就是，相比電商提供的價格優惠，大戶更看重的是能否賒銷緩解其資金壓力。現在大戶直接在電商平臺上購買產品，不再賒銷，相當于繞過了零售商和經銷商。賒銷顯然不符合農資電商的發展初衷，但不賒銷就無法贏得大戶的青睞。

賒賬等死，不賒賬找死，這反映了農資電商的兩難境地。

亟待解決的農資電商服務

農資電商，看似是線上的問題，實際上是線下的問題；看似是商品問題，實際上是服務的問題；看似是上游的問題，廠家的事情，實際上是“最后一公里”的問題。

這一切，都是因為服務是農資電商繞不開的一個問題。

農民買農藥或者化肥，實際上是在服務的基礎上去買產品。這就如同我們看病，首先要掛號，請專家診斷，然后才能對癥下藥。農民的文化程度普遍不高，傳統農資的專業化服務，主要是通過經銷商或者零售商來完成的。

農業技術服務是一個很復雜的事情，農作物像人一樣，有很多疑難雜癥，很多情況下，即使許多經驗豐富的農技師，也很難在現場就給出結論，往往看到癥狀之后，回去查閱資料才能下結論，告訴農民應該打什么藥，以及怎樣用藥。

此外，很多農作物病蟲害需要群防群治，否則，一個地方的害蟲沒有殺滅，則會卷土重來。由此可見農技服務的復雜程度。

農資電商，難就難在線下的問題。福建一家農資企業負責人曾經表示：“公司沒有做電商，主要是看準了今后做電商肯定離不開線下平臺，我們就打算做這樣的線下平臺。”這家企業顯然看透了未來農資電商的發展趨勢中服務的重要性。

農資電商的服務，從本質上講是碎片化、個性化的，所以就目前來講，電商只有在解決買產品難題的同時提供服務保障，才能掃清發展的障礙。

電商專家下鄉，如何從“運動式”到“常態化”是一個亟待解決的問題，這需要零售商、專家、廠家三者形成合力，因為從本質上講，農民需要的不是農藥，而是高產、優質的產品。

價格透明后，難以平衡的利益格局

價格也是阻礙農資電商的一大因素。

從渠道結構上看，經銷商和零售商之間的中轉商就是二批，甚至還有三批。

很長時間以來，本土企業在產品品質相對落后的情況下，與跨國公司的競爭不落下風，其中一個主要原因就是中間渠道的多層級結構。二批在相當長的時間內，是跨國公司搞不清楚的一個概念。

一旦農資電商成為大勢所趨，農民習慣了從網上購物，以往商家和農民信息不對稱的時代也就結束了。農民在網上一找，就能比較出各家產品價格的高低。

價格透明之后，二批的生存空間就有限了，無利可圖；在信息不對稱、不透明的情況下，本來經銷商下面還可以有二批，那么現在不僅二批將成為歷史，連經銷商的利潤空間都受到威脅，所以經銷商必須提升服務能力和營銷能力。價格背后原有的利益關系也將被打破。

相對其他行業，農資電商和傳統渠道的磨合時間將更長一些。農資電商所要做的，不是干掉線下渠道，而是雙方實現融合。對廠家或者平臺商來說，要做的就是考慮好利益分配模式，筆者一再強調，O2O的核心就是按照歸屬地分配訂單，進行本地化服務。那么，當農民或者大戶通過電商渠道購買商品，誰來做服務就成為一個問題。

未來電商O2O模式真正形成之后，應該是這樣一種態勢：農民或者大戶從網上下單，系統將按照IP找到最近的農資零售商為其提供服務。當然，在業績上，提供服務的零售商也要參與分配。

不過要實現這樣的理想狀態，背后還有一個信息流、資金流、一整套系統的構建和打通問題。在這一過程中，廠家也可能會面臨傳統經銷商和一些零售商的抵觸，因為農資廠商要做O2O就必須在信息系統上知道經銷商、零售商的庫存，而這可能導致一些零售商的抵觸，因為一旦廠家知道經銷商的庫存情況就會壓貨，這顯然是經銷商所不愿意看到的。

即使渠道成員（經銷商、零售商）完全接受廠家O2O的理念，利益分配也是實實在在的問題。如果廠家的價格比線下低，那么必然會侵蝕一部分原有的利潤，這必然會招致線下經銷商、零售商的抵制。

現有的利益格局，將是農資電商發展的阻力，但這必定是一時的，因為農資電商畢竟是大勢所趨。

O2O是農資電商的必由之路

基于以上對農資電商特殊性和難點的分析，我們得出以下結論：

第一，由于農資電商的一系列特殊性（比如對物流、服務的依賴），所以農資電商無論現在面臨哪些困難，或者以什么形式來過渡，未來一定擺脫不了O2O的形式。農資產品的特殊屬性使之無法徹底“去中間化”。

第二，農資電商做好O2O的關鍵是做好后面那個O，也就是offline，就目前而言（無論是現在的代購、地推，抑或測土配方、解決方案，或未來可能出現的服務方式，都在offline的范疇之內）。做好這個環節并非易事，需要廠家、電商平臺、線下零售商、經銷商形成一個利益共同體，由此才能解決農資電商遇到的問題。

第三，電商尤其是O2O的核心理念就是去中間化，通過減少中間環節，使得需求和供給更加一體化，就農資行業而言，農資電商并不是干掉傳統渠道，而是改造傳統渠道，主要目的是修改原有渠道冗余或者低效的部分，簡化從消費到需求的傳導機制以及環節數量。

在農資電商O2O的大趨勢面前，未來經銷商和零售商的分銷和零售職能將減弱，服務、物流配送的職能將加強。隨著鼓勵土地流轉政策的出臺，大戶的數量不斷增加，那么隨著單次購買量的增加和大戶談判能力的增強，未來農資廠商之間的競爭不僅在產品層面，更多會延伸到服務領域。這對廠家提出了更高的要求。

第四，農資電商O2O要求原有的組織架構做出調整。正如杰里米·里夫金在《第三次工業革命》中指出的那樣，未來傳統的大的組織架構將會變成分散合作的模式。傳統大叔們一定要轉型，轉型的方向就是更加緊密地圍繞自身的核心模塊來展開，而將非核心模塊采取眾包與合作的方式，利用外部資源來做。

第五，農資電商出現之后，解決方案和定制產品的比重將進一步增大，例如測土配方。測土配方就是廠家牽頭，以經銷商為主體，整合當地的專家資源（比如農技師等），對土質情況進行檢測和調查，從而對癥下藥，提出產品解決方案。盡管目前測土配方的呼聲很大，但普及程度還遠遠不夠，農資電商的發展將進一步加快供求一體化進程。測土配方將進一步常態化，在這種情況下，原有的“廠家—經銷商—零售商”的傳遞鏈條就顯得過長，未來組織架構上，原有多層級的結構將更加扁平化，零售商、經銷商、專家資源、廠家將組成更為緊密的關聯體。（作者為中國人民大學經濟學博士，微信號：1786522379）

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）