電視再造：在媒介融合中重新布局（上）

□李盛之

電視再造：在媒介融合中重新布局（上）

□李盛之

電視作為具有多重優勢的傳統媒體，在互聯網時代遭遇了挑戰，也最有可能在媒介融合中率先突圍。電視人應當以時不我待的精神和腳踏實地的作風，加快媒介整合，建設新型主流媒體和新型傳媒集團；應該在新的媒介生態中重新布局，建構全新的社交媒介生態圈；在媒介組織再造中重新布局，建構生成全新的媒介融合組織；在新的媒介市場中重新布局，建構以傳播能力建設為核心的全新運營模式和產業模型。

媒介整合媒介生態媒介組織媒介市場

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是傳統媒體生存發展、贏得未來的必由之路，也為傳統媒體的改革、創新，實現再造與重生，建設新型主流媒體帶來了新的機遇與希望。電視作為具有多重優勢的傳統媒體，在互聯網時代遭遇了挑戰，也最有可能在媒介融合中率先突圍，在重新布局中建成新型主流媒體。

重新布局的主要依據

媒介融合是現實與趨勢的召喚，技術創新的眼花繚亂使融合充滿了想象空間，而電視臺媒介融合的具體操作，則需要腳踏實地,認真分析。首要的問題是，新媒體到底改變了什么，還在改變什么。這是實施全新布局、介入與深化媒介融合的依據與著力點。理論總結剛剛興起且十分豐富，歸結起來，一個基本觀點是新媒體的出現與崛起使傳播生態、媒介產業、媒介組織、傳播對象及其相關的各種傳播模式與方式、媒介要素聚合與離散正在發生重大而深刻的變革。一個顯著的方面就是包括電視在內的傳統媒體面臨著輿論場收縮、影響力衰減、受眾群瓦解、收入比下降等嚴重挑戰。而循著互聯網、移動互聯網的發展，我們發現，至少在關乎媒介生存發展的三個主要方面發生了革命性、本質性、結構性的牽動全局的變革。

一、媒介生態發生了根本變化。在影響媒介生態的諸多條件中，技術一直起著決定性作用。每一次媒介技術的變革和新媒體的出現，都或快或慢地改變著原有的媒介生態，從而改變著所有媒介的生存與發展方式。今天，以互聯網為標志的全新“技術——社會”生態環境，無疑正在建構著全新的媒介生態。相對于前互聯網時代的以大眾傳播媒介為核心建構的大眾傳播生態圈，新的媒介生態正在迅速生成。其主要特點，一是社交媒介迅猛發展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客戶端、APP等為代表，形成了以私人圈、交友圈、粉絲圈、產品圈、營銷圈等為特征的無數互聯網和移動互聯網上的社交圈，構筑了龐大的社交媒介圈，大有沖擊、整合、吞噬一切媒介之勢，成為新媒介生態的最鮮明特點。二是隨著社交媒介圈的無限膨脹，傳統的以大眾傳播媒介為核心的單一媒介生態，演變為由大眾傳媒與社交媒介雙圈互動，新型的人際傳播借助互聯網和移動互聯網平臺，形成新的顛覆傳統大眾傳播與人際傳播的跨大眾——人際傳播模式構成的復合媒介生態。三是復合媒介生態的主體相應由原來的大眾傳媒為主，演變為包括大眾傳媒在內的多元、多層、多維的泛主體、自主體、微主體等。四是新的媒介生態中，信息與新聞傳播路線與方式發生了顛覆式的變化，由原來大眾傳媒的單向、一對多、體系內轉載，變為互動、幾何式轉發、病毒式復制，信息的瞬間聚合離散能量與能力爆炸式擴散。五是媒介生產、傳播、效果評估、評論等媒介綜合評價方式方法與體系均呈現出重大變化，相比新的社交媒介，傳統大眾傳媒的傳播、生產、評估的盲目性、模糊性更強，針對性更弱。大數據、云計算將成為新型媒介生態中主要工具。

二、媒介組織發生了重大質變。傳統的報紙、雜志、廣播、電視均以某項傳播技術和某種編輯方針為核心和主業，展開新聞報道和媒介產業。具體的媒介組織形式表現為通訊社、報刊社、電臺、電視臺。近年來，媒體改革的著力點之一即是媒介組織再造，表現為報業集團、廣電集團的成立，地方有線電視網絡公司的全省一張網等。媒介組織的變革總是有原因的，在報業、廣電改革為重點的媒介改革時期，改革出發點大多是為了做大做強、整合資源，甚至期望整合后由物理整合向化學反應升級。新媒介組織包括的資源大多是原有社刊資源，頻率、頻道資源量的增加與衍生的子報、電視劇、廣電購物等傳統資源的再放大，變革動力也大多是行政主導的外部推動。然而，當互聯網時代到來后，傳統媒體陸續開設了網站、網址。如果說此時只是媒介組織增加了一個部門，變化不大的話，移動互聯網時代到來后，當某一版面、某一記者、某一欄目、某一頻率頻道發出自己的第一條微博、第一條微信，收獲了第一條評點、第一個粉絲時，或者說，當這些林林總總的新型媒介的評論、粉絲、好友突破一千、一萬、十萬、百萬乃至更多時，當人們的注意力更多地投入到這些變化不定的新媒介時，媒介組織實際上已經從根本上改變了。主要表現，一是由傳統的增加業務即增加部門，改變為全員向新媒介發力，而新媒介又呈現出個人化、個性化的明顯特征。二是由此媒介管理方式發生了重大變化，傳統的簽發變為即發、快發、碎片發，媒介管理權限也不得不下移至最基層的編輯、記者、主持人，發布空間由媒介空間向現場空間轉移。三是媒介采、寫、拍、制、播的技術、管理和傳播全流程發生了變化。四是媒介產品發生了重大變化。由傳統的單一產品改變為同一信源多向多時多維分發，單一產品正變為復合式的“產品包”，包中的產品組合則根據多種終端的需求不斷重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介擁有而言，所有的媒介組織都將變為擁有多種大眾與社交等傳統與新型的媒介集團，因而所有的媒介組織都面臨著媒介組織再造，而再造的重點、方向還在探索之中。

三、媒介市場發生了結構性變化。在前互聯網時代，媒介市場中報刊、廣播、電視、有線電視分割著伴隨經濟發展而不斷增長的廣告投放。先是以都市報為標志的報業崛起，再是汽車時代到來的廣播繁榮，而電視則依其一定時段內的技術優勢持續保持增長勢頭。無論市場如何變化，只會發生結構固化的量變，傳統媒介共享著經濟持續增長推動的媒體發展。但是，隨著互聯網的到來，這一切被快速打破，媒介市場發生了顛覆性的結構性變化。主要表現：一是新媒介異軍突起，作為新增板塊進入媒介市場并快速增長，媒介市場原有結構被迅速打破。二是新媒介與傳統媒介的快速結合甚至融合，使所有的傳統媒體都兼營、兼容乃至融合新媒體，新媒體的理念、技術基因迅速植入傳統媒體。媒介市場原有結構被迅速打散，不斷重整、重組。三是新媒介本身的內涵伴隨信息技術的不斷變化而快速刷新，媒介市場傳統的超穩定結構被打破，并將持續變動下去，呈現出結構變革的動態性特點。在美國北卡羅萊納大學教授菲利普·邁耶的調查研究中，到2043年，日報的讀者將歸零，到那時，媒介市場又將呈現出全新結構。

重新布局的突圍重點

實際上，依據上述三大變化，宏觀上媒介融合的重新布局已經有了比較清晰的端倪、方向與范疇。

一、在新的媒介生態中重新布局，建構全新的大眾——社交媒介生態圈。在互聯網時代，以電視為主的傳統媒介面對的已經不是以大眾傳媒為核心建構的大眾媒介生態圈，需要在鞏固、維護、升華大眾傳媒生態圈的同時積極調整媒介自身生存發展的生態系統，建構以媒介價值和品牌為核心，以觀眾——用戶為對象，以服務——參與為模型，以體驗——收獲為基礎，以共享——共生為目標的開放型、成長型的全新媒介生態圈。

（一）大眾傳媒生態的重新布局。首先要思考的問題是電視應當如何保持、提升自身的生態優勢，如何通過改革創新，排除干擾和影響電視發展的機制、體制、資源環境中的諸多問題，只有更加明確了電視與具體電視臺自身的優勢與力量，才有可能進一步行動。對那些頻道多、收入少的臺來說，首要的就是按照宣傳要求和成本核算，大力削減現有頻道數量，以便優先保證新聞生產與傳播，集中力量凸顯自身優勢。其次，要深化改革，把頻道分為公益性與經營性資源，保證公益性頻道的國家、公有屬性，牢牢建構電視輿論格局，同時，大量釋放市場性、經營性頻道，不以行政區域劃分頻道資源，而以市場方式分配非新聞性頻道資源，形成幾個全國性、區域性強勢電視集團。微觀而言，電視臺需要明確理清自身的價值、品牌、服務對象和成長方向，借鑒國企改革的方式，對收視、收入雙低迷又沒有成長價值的頻道和欄目實行關停并轉，打破小而全、大而全，有概念、難實施的辦臺模式和思想，集中優勢資金、技術和人才辦好一兩個主要頻道，有條件的可以通過制播分離運營本地或外地的頻道和欄目，守好輿論主陣地和經營主戰場，以改革的精神和方式開拓區域性、全國性和平臺性的電視、視頻市場。特別是在城市臺中，許多弱勢頻道、邊緣欄目的收視人口往往不及主持人的微博、微信的粉絲多，無論從輿論引導、服務觀眾、經營發展、成本核算等角度，都應該及早決斷，關停止損，把有限的力量投送到更有影響力，更有前景的領域和方向中。目前，許多省市臺已經實現電臺、電視臺合并，完全有條件在新的框架、基礎上，重新布局區域性的大眾媒介生態，突出重點，整合資源，做好加減法，形成主頻道、主品牌、名主持、名記者構成的有影響力生態要件，形成精、奇、特、新的生態特點，把更多的力量向新的社交媒介生態轉移。

（二）積極介入建設布局以電視媒介核心價值為內涵的社交媒介生態圈。在第一個布局后才能進入新的媒介生態中全新布局的第二個方面。有統計表明，中國擁有全球最活躍的社交媒體用戶群，每兩名中國網民中就有一人在超過一家社交媒體網站進行過注冊。電視在社交媒介生態圈中要建構形成以自身品牌為核心的社交媒介生態，將大眾傳播力延伸融入社交媒介，并形成影響力。首先，要進行社交媒介戰略布點，根據自身的實力、特長、目標，有選擇、有重點地在不同社交媒體開設賬號，建立客戶端，可以媒體、頻道、欄目、名編、名記、名主持人的多層次、多種類、多側面的公共和個人賬號，形成直接、間接、整合的社交媒體群，這也是多數國際國內媒體正在積極實踐，并取得成效的普遍做法。問題是要突出重點，有所突破，不少媒體社交賬號要么形同虛設反應不及時，要么進入瓶頸不知如何突破，反應一陣之后便是沉寂，沉寂之后便是放棄。這都不利于社交媒體的發展。其次，精心培養社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要從媒介整合的戰略出發，重點培養人格化、標志化、品牌化的社交媒介標志性的有影響力的大V，并以大V為核心建構品牌大群、大圈、大客戶端，在信息傳遞、新聞首發、重要評論等方面，有計劃、有重點地支持品牌大V，不斷提升他們在社交媒介生態圈中的影響力、引導力。第三，加強社交媒體的轉發能力建設，在社交媒體戰略布局中，劃分層次、領域，研究媒介大V和公眾大V的圈群成份和影響力邊界，形成定向、定量、定時的社交媒體轉發覆蓋能力，確保以此強化輿論引導，保證社交媒介生態中導向正確，真消息、正能量占上風。第四，采取多種模式，建構媒介社交平臺。有條件的新型媒介集團可以自建社交媒介平臺，沒有條件的電視媒體要依托現有社交媒介平臺，建構自己的媒介社交平臺。同時，要以社交媒介的思維方式運營好網站、微博、微信等社交賬號，最大限度地發揮好新媒介、新媒體在新的社交媒介生態中的作用。第五，提高與社交平臺合作的戰略層次，要從電視媒體發展和媒體整合的戰略高度主動提升與社交平臺合作的戰略層次，在開設賬號的基礎上，要與社交平臺開展區域性或全局性的資源、宣傳、技術等合作。一方面，電視媒體可以減少重復建設與投入，把視頻云端、大數據與社交平臺合作托管，進行再開發、版權合作等；另一方面，社交媒介也可以獲得更充分的資源，推廣、推介、植入電視媒介品牌，更好地滿足電視媒介的整合需求與品牌成長，探索出整合的更多更好模式。最后，緊跟技術潮流，及時實現媒介升級與疊代。例如，不少電視臺的網址受制于出口流量限制和內容質量與數量的限制，已經沒有大的傳播與市場價值，應該盡早通過疊代解決，實現臺屬網絡媒體的重組。

實現了上述兩個布局，只是總體布局的一部分，更重要的是要同步開展在大眾傳媒圈和社交媒介圈的交互布局，這才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重點通過技術手段不斷整合這兩個生態圈的媒介布點、媒介手段，最終形成一個后臺、兩圈呈現、多維分發，進而在實現技術交互的基礎上，實現思維交互、組織交互、呈現交互，進而融合成一個媒介集團，擁有多種傳播領域和傳播陣地。因而，只考慮大眾傳媒生態布局，或只注重單純社交媒介生態布局，都是不完全、不完善的。當然，這是一個技術、組織、戰略運營的實踐過程，但交互與融合的方向、思路與戰略應當是基本的遵循。

二、在媒介組織再造中重新布局，建構生成全新的媒介融合組織。在新的傳播技術出現之初，人們對媒介融合的關注大多停留在技術融合層面。實質上，技術的選擇與應用、新舊技術的融合乃至揚棄只是媒介融合的最基礎部分，技術融合提出并推進媒介融合，而作為傳媒組織，媒介融合要求組織再造以適應——推動——提升媒體融合，最終生成新型媒介集團。因此，就媒介組織而言，媒介融合中的重要問題是媒介組織再造，這要求對互聯網時代的媒介組織進行重新定義與定位。

從產業視角觀察，傳統的電視臺是內容生產與渠道控制疊加的內容+渠道型的媒介組織，不同的臺因內容生產與渠道運營的市場化程度差異而導致實力不同。應當承認，因上星政策、區域覆蓋、區域經濟的千差萬別，中國的大多數電視臺市場化程度不高，內容生產的廣告轉化率與版權價值也不高，傳統播出渠道如無線覆蓋已經基本無直接市場價值。有線網絡則一方面因全省、全國一張網而日益進入集中化壟斷化的產業經營，與臺的關系遠近不同；另一方面，三網融合與新的互聯網電視平臺與各種盒子極大地沖擊著、消解著傳統的有線電視，有線電視的價值處于波動之中。因此，在媒介融合的背景下，電視臺的傳統定位必須改變，要在技術融合、市場細分與價值鏈整合當中重新定位新型電視媒介組織。

（一）要注重內容生產，成為視頻為主的內容提供商。首先是做好新聞等公益性內容，這是電視臺的性質決定的。同時，充分利用已有和應有資源，做出適合不同新媒介的終端產品，發揮其最大的傳播價值與市場價值。其次是向市場提供特色視頻內容。在媒介融合時代，傳統的電視被視頻的汪洋大海包圍，也只有投入到視頻的海洋中才可能形成自己的新價值體系。因而，一定要打破傳統的自產自銷式的內容生產，打破改版再改版的封閉的惡性循環。在所有的新節目中注入新媒介基因，注入超越本臺的市場基因，絕不能再為了滿足播出和填補時間做節目了。最后，要作好視頻內容的版權管理與評價，不制作沒有版權價值的節目，改變小而全的電視臺頻道與欄目結構，結合大眾傳播生態的結構變化，集中力量做好新聞與特色視頻，其他的內容生產力量全部面向市場，重新集結，為市場制作內容，使電視臺從電視頻道內容提供者向視頻平臺內容提供商轉變。

（二）拓展傳播渠道，成為渠道參與商。在前互聯網時代，電視臺控制了無線傳輸與有線傳輸兩種主要的視頻傳輸渠道，而在互聯網時代，渠道呈現了多平臺化、多通道化、多終端化的立體、網狀、非線乃至量子與混沌的復雜結構，沒有一種渠道可以被某一機構壟斷，或者說，被壟斷的渠道其價值日益衰微。因此，電視媒介融合必須把重點放在渠道拓展與利用上。首先是保持并增值傳統頻道。如保持并維護好公益性的無線傳輸，積極參與、控制區域性有線電視網絡，在本區域實現臺網一體，這既是確保輿論、導向之道，也是電視臺內容分發增值的主要渠道。同時，積極參與控制有線電視網絡的數字化、高清化、平臺化、智能化，把有線電視網建設成為城市智慧化、家庭智能化的基礎平臺，實現多元增值。其次是以多種形式積極開拓多種互聯網和移動互聯網渠道。可以推送多種特色化的網絡節目和APP，以產品開拓渠道；可以整合多個媒體，共同推出聯合平臺，如全國部分媒體共建的全國城市網絡電視臺CUTV；可以和網絡、電信運營商合作，建設新的區域平臺和渠道，有條件可以資本投入方式參與新渠道建設與運營；可以建立區域化的媒體網絡聯盟、新媒體網絡聯盟和社交媒體網絡聯盟，更要積極主動地參與運用現有的社會化平臺與渠道，占領那些最熱的社交平臺。總之，要通過掌控主渠道，參與新渠道，借力社會渠道，合作多種渠道，形成自有內容產品的分發、分銷、分享平臺與渠道，實現有效的輿論引導與有利的內容產品增值渠道體系。

（三）加強品牌培育，成為特色媒介的品牌運營商。在媒介融合中，電視臺急需推進的就是依托現有優勢，大力進行媒體品牌化，并成為媒介品牌運營商。首先，要制定清晰的品牌化戰略，從戰略高度明確品牌化思路、重點和階段，并以此凝聚各種品牌要素，有計劃、有步驟、有層次、有重點地培育媒介品牌，從而避免盲目性、自發性、零碎性和短期性。其次，要在著力突出以臺為名的媒介總品牌的基礎上，精心實施傘狀品牌戰略和產品品牌戰略，在臺、頻道、欄目、網絡、微信、微博、名人、活動、產品等多層多點上，加強品牌建設，形成針對性強、影響各異、牽動力大、市場化程度高的品牌群和品牌鏈。第三，尋求重點突破。對大多數省級臺和城市臺來說，要凝聚資源，著力打造幾個覆蓋、輻射區域、網絡和新媒體的媒介品牌。真正有效的一兩個媒介品牌的影響力與價值會大大超過小而全的多頻道、多欄目的區域電視臺。最后，做好品牌延伸與品牌衍生。以媒介品牌塑造為起點，向更多更廣的產業領域、服務領域進發，拓展新的產品與服務空間，這在媒介融合中格外重要。一方面，傳媒品牌要向新媒體延伸與衍生，同時，在新媒體中形成的品牌也可以反向延伸與衍生至電視媒體；另一方面，向新媒體延伸與衍生的不僅是媒介產品品牌，更可能是媒介品牌下的信息產品、信息服務、流量分享、咨詢服務，在公共平臺乃至金融、購物等新的產業領域，實現媒介與電商的融合。

（四）增強綜合傳播發展能力，成為跨域立體多元的媒介投資商。進入媒介融合時代后，在互聯網和移動互聯網的激蕩顛覆下，一切都在媒介化，媒介權力從壟斷到分化，媒介市場從單一到復合。在這樣的背景下，電視臺在媒介融合中必須思考在泛媒介時代、泛視頻時代的自我發展，不得不從經營媒介走上經營媒介資本的新平臺，向媒介投資商演變和轉化，通過媒介資本市場中的作為加強綜合傳播力建設，加強資本層面的媒介融合。首先，在臺和集團層面設立專業媒介投資機構，有條件的臺可以成立媒介投資公司或組建投資基金。以最為敏感的資本運營方式，尋找、介入、發現和培育有價值的新媒介組織、技術、創意等。在媒介融合的大趨勢中，沒有現成的經驗，甚至沒有清晰具體的媒介形態，一切都在探索之中，而互聯網和移動互聯網給所有的大小傳統媒介提供了相等的發現機遇。國家層面的新型媒介集團在媒介投資中可以投向新平臺、新搜索引擎、新視頻版權集成、新的媒介領域和新的突破性的傳播技術，包括現有的云平臺、大數據、物聯網等新模式。而地面臺層面的新型媒體，也不必妄自菲薄，可以投向區域性、城域性的新媒介應用，集中培養培育大平臺中的微博、微信、大V、大圈、大群、APP、新渠道等，瞄準快速變化的新媒介應用，積極在新的媒介介質中加強傳播能力建設。其次，采取多種媒介投資形式、多手段應用、多優勢并舉、多資源調動，形成重點突出、特色鮮明、影響廣泛的媒介格局。可以直接投資，品牌植入，渠道合作，廣告交換，以主持人與藝人經紀、電視與電商購物合作等多種形式，與新媒介進行項目、股權、收購、交易等多種合作，多種措施與點滴建構并舉，逐步推進多種媒介全面深入融合，既尋找新的投資收益可能，也延伸擴大媒介傳播影響力。（未完待續）（作者系大連廣播電視臺副臺長）本文責編：陳道生