大數據時代新聞資料工作的轉型

◎許 瑩 熊 威

大數據時代新聞資料工作的轉型

◎許 瑩 熊 威

新聞資料是典型的“數據”，而且多為“死數據”、“沉寂的數據”。在信息極為發達，大數據極為繁榮的當下，新聞資料工作被冷落，甚或還有廢除新聞資料工作的觀點。筆者以為，隨著新媒體的日益崛起、大數據的勃興，傳統媒體正面臨著從信息采集到加工處理、從傳播路徑到呈現形態、從組織架構到績效考核都要重構再造的“融合”轉型，正經歷著重大深刻的變革。新聞資料工作是這個系統工程中的一個子系統，同樣也面臨著重塑再構的轉型。

信息服務為王

在報業轉型期，大家都說傳統媒體不應該僅擁有大數據，而更應該擁有大數據思想，不應該僅有大數據思維，還更應該有數據服務思想。因為，數據是龐大的，是枯躁的，要根據不同的對象，把龐大的數據細分為有價值的，能夠進行推送的具有個性化的資訊內容，才能夠真正實現數據的服務。

傳統報業的傳播是開放的，也是粗放的。它的新聞信息在具有開放性的同時，缺乏針對性、精確度。而大數據時代的有效信息傳播，卻是基于用戶興趣愛好的傳播。新聞資料工作過去只是在查找上為新聞報道、廣告經營、活動營銷、印務發行等提供服務，屬于被動的方式。現在，隨著新聞活動方式的改變，要有效的對它們提供服務，就必須借助大數據技術和相關分析軟件，建立可挖掘、可分析的用戶資源數據庫，通過對數據的整合和分析，針對不同的用戶需求，推出滿足用戶個性化和專業化需求的內容產品。只有以數據為核心優化內容、產品，進行市場分析、策劃、投放、營銷決策、效果監測。利用數據技術幫助客戶定位目標用戶，并建立用戶數據庫，進行精準營銷。這對傳統報業粗放式的發展，無疑是一個顛覆性的重構轉型。新聞資料要在“服務”上下功夫，練就內功，提高服務本領，以實現轉型的需要。

有效服務還應體現在有價值的服務上。海量的數據沉淀下來，沒有精準而靠譜的分析和應用，就是沒有價值數據。如我們長江日報報業集團目前有72萬個版面、89.8億文字信息及36萬張圖片等歷史資料，除這些資料在新聞資料室手中外，還有各個部門長期積累的客戶數據、讀者數據、閱讀信息，如此海量的信息和數據中蘊含著很多有價值的判斷、趨勢，對這些進行收集、整理、分析、歸類，把它們提供給公眾，我們就能生產出范圍更廣的更受人歡迎的信息類產品，真正成為有效的信息服務商。相信全國其它報業集團也應有相似的數據亟待開發。

構建大數據客戶庫應該是報社未來發展的努力方向。各家報社通過多年的努力已經完成了數據的初步完善，下一步是數據庫競爭力形成的重要階段。不論是加強現有傳統紙媒廣告營收，努力提高報紙發行量，還是積極開展新興媒體探索，培養新媒體時代的新讀者群，或是廣泛展開各種營銷活動、或者發展高端會員開展更高層次的客戶運營戰略，所有這一切，最終都歸結于構建一個統一的、構架于所有業務之上的大數據客戶庫。而建立這樣一個大數據客戶庫，新聞資料部門則當仁不讓地承載著重大的責任。盡管它需要技術部門或報社其它部門的積極配合，但管理維護的責任主體，應該是新聞資料部門。

作為經典的大數據項目，其主要過程包括數據的收集、整理、聚合、歸類、分析等多個步驟。新聞資料部門要適應這項工作，應提前謀劃。配備專門專業人員，組成精悍強力的班子，直接規劃并實施較完整的大數據系統，這是新聞資料轉型工作的重中之重。

當前，建設一個規模適當的數據中心，是各個報業集團發展的重要抓手，這應該是大數據客戶庫的一種外在表現形式。在這方面，各報業集團都具有一定的資源積淀。如前所述，僅長報集團就有眾多的重要的數據資源，目前的問題就是這些數據資料都還零散的分布在各部門的相關存儲之中。亟待有效管理、深度挖掘和開發應用。成立以新聞資料為主體的數據中心，在支撐報紙、網站、移動媒體運行的同時，可以服務于媒體自身的精準營銷，還可以對外拓展，開發信息服務產品集群，進行商業運營。

在當前海量信息充斥的時代，讀者并非不需要信息，而是更需要信息服務。讀者目前所面臨的問題是，無法從海量的信息中快速獲得自己所需要的價值信息，或在自己需要時，能快速獲得信息，這些都需要更“智慧”的媒體根據用戶行為習慣、所處場景等信息去理解用戶的需求，并在合適的場景和時間將合適的信息提供給相關用戶，這是智慧媒體的魅力所在，也是新聞資料工作下一步的工作重心。新聞資料工作要在變“內容為王”為“信息服務為王”的戰略轉移中承擔起主力軍的作用。

激活“信息孤島”

很多報社在十幾年前就開始存儲數據，幾十年的見報數據及報紙數字化工程、圖片庫工程，所構建的內容信息倉庫幾乎就是所在地的社會檔案館。但與龐大的社會化數據相比，這些都只能是滄海一粟。而且它們要么躺在資料室的角落里，要么呆在各自部門的儲存器里，使得報業集團里的相關數據呈現出“信息孤島”的現狀，急需“激活”。

新聞資料工作可以在打破這種現狀，實施“激活”的過程中發揮其獨特的作用。而打破“信息孤島”的秘訣就是，涉及的部門、人員，首先應該具有大數據思想。

所謂大數據思想，就是要從日常所積累的大數據中，挖掘不被我們所關注的數據價值和價值規律。數據只有被挖掘出其內在的價值，才會有其商業價值，并為報業集團所用。

報業現在所缺乏的，首先就是要普及這種思想，以及相關技術的應用。報紙這種信息載體，天然就缺乏大數據應用環境，時至今日，我們還在依靠新聞熱線、呼叫中心這種有限的互動手段來維持與讀者的溝通，至今我們整個信息生產與運營的工作流程中，還缺乏大數據分析技術所帶來的價值。這些都說明我們的思想還停留在一種“不思進取”的保守狀態。過去僅有少數報社在廣告、發行經營活動的決策中會使用到一些數據分析工具與產品，但這些支零破碎的數據分析，由于缺乏整體性宏觀視野下的分析，顯得價值有限而發揮的效應有限，也使得報業無法有效面對互聯網沖擊。由此可以看出，我們手中擁有的數據資源，乃是一種處于這種游離狀態的“信息孤島”中的數據，如同無效信息一般，遠未到具有開發利用的價值。所以，新聞資料工作的這種“沖破”就特別值得期待。

面對巨量信息，傳媒轉型不能是單個部門或是某個職能的轉型，而是整個系統都要有轉型的意識，新聞資料作為整個系統中的子系統，在“轉”的過程中，可以發揮其應有的“統合”作用。

經過多年發展，大多數報社的廣告、發行、呼叫中心和網站等綜合營銷部門在各自運過程中，積累了大量的客戶資源、海量的內容資源、優質的品牌和強大的消費引導力。在實際工作中，各系統的客戶資源分散，沒有形成合力。客戶資料在廣告、發行、呼叫中心和網站中都有記錄，每個系統的記錄側重點不同，都為各自部門服務，而客戶資源之間缺乏相互的關聯，不能綜合有效利用，造成了客戶資源的浪費。

目前許多報社已完成或正在進行類似的客戶數據庫梳理與整合，通過這關鍵一步，將構建起有效的數據管理體系和數據標準，隨后可以快速與短信、郵件、微博、微信、移動APP等營銷方式整合，實現基于客戶分析的營銷。這項大的工程可以在新聞資料這個環節里得到收集、整理、歸類、分析等，然后根據不同的需要進行適當的分送，或者進行本地儲存，以備有需要的隨時進行調取。從而起到承接啟合的作用。

變 “內容為王”為 “信息服務為王”，將信息服務產業作為全新的經營拓展方向。借助于大數據，不斷開發服務資訊，行業咨詢，專業研究等延伸，增值服務產品，為讀者和機構用戶提供高質量，多層次，多來源與多渠道的信息服務，挖掘其中巨大的商業價值。

目前各報業集團下屬的各媒體都在建設移動終端，但呈現出參差不齊的狀態。主要問題在于，微博微信的運行大多是兼職行為，沒有專人維護，沒有整體規劃布局，也末有進行統一管理和開發利用。針對這一現象，很多報業集團在系統建設上，正在逐步夯實基礎，建立有效的管理運行機制，加大培訓、提高運營人員的專業技能，并實現新老媒體資源聚合、傳播整合、營銷統籌。當然，實現這些設想，還需要新聞資料新的工作的配合，要在這些工作中發揮出上下呼應，左右溝連的獨特作用，讓這些改革（轉型）發揮出應有的效能。

管理數據資產

數據既是資源，也是資產。

所謂“數據資產”，盡管目前還沒有成熟的定義，但一般可以是指“企業及組織擁有或控制，能給企業帶來未來經濟利益的數據資源”。按照世界經濟論壇報告的看法，“大數據為新財富，價值堪比石油”，大數據之父維克托則樂觀預測，數據列入企業資產負債表只是時間問題。

從實際情況看，關于數據資產目前還不具備完善的數據資產價值評估方法，特別是以貨幣形式的評估標準。但隨著數據交易形式的豐富和規模的擴張，或許，以貨幣計量將不是一個難題，相信到那一天，企業的資產負債表也會明確要求將“數據資產”納入統計。

雖然數據資產的范圍和形式包含企業擁有的各類數據，但從資產的角度考量，數據倉庫中保存的各類數據形式，如表、視圖、接口、程序等，同時，隨著大數據的發展，還會納入各種非結構化的數據形式，如日志、網頁、圖片、音視頻等都應該是我們關注的對象。

數據既是資產，那對資產進行治理則應納入到企業及組織的管理中，用以保證數據資產的安全完整，合理配置和有效利用數據資產，從而提高數據資產帶來的經濟效益，保障和促進各項事業發展。

資產管理素來是報業集團管理弱項，何況數據資產管理。數據資產管理既有與普通管理相同的地方，更有與其不一樣的特殊地方。數據資產治理，需要特別注意哪些事項呢？需要從對數據形式的關注，轉變為對資產價值的關注。因此，報業集團的數據資產治理的核心是：在報業內建立人、數據、IT系統之間的和諧關系，實現報業業務及管理人員在正確的時間、正確的環境得到正確的數據支持及服務的目標。這是一個全新的工作，它既需要財務、資產管理人員的參與，更需要全報業內的通力合作。當然，新聞資料部門在其中可以起到特殊而獨特的作用。

這是因為，在報業集團內數據資產還呈現出一種比較散亂的現象，而新聞資料在收集歸類這些資源時，已經具備了涉及數據資產治理管理的本能。雖然就數據資產而言，還有應用、運營的問題，但這些在新聞資料部門的串連作用下，是可以和諧地得到解決的。

另外，報業集團還具有人才資源、智力優勢，可以攜手高校，大力開展數據分析師培訓，促使集團的人才優勢得以固化和發展，同時也可以為社會化的大數據戰略規劃的實施提供服務，創造一定的經濟效益。長江日報報業集團就依托武漢市的相關資源，積極推進自己的數據資產增值保值工作。武漢市高度重視大數據，正在構建既有全國領先水平、又有武漢特色的大數據產業體系，努力形成“2+8+ N”的大數據產業格局。長報集團擬將自己的數據資源融入到這個產業格局中，發揮自己的作用。對這一塊的工作，無論是新組建專門隊伍，還是由幾個部門聯合行動，新聞資料部門都能承擔起其中一些的重要職能。

為切實推進整合發展，許多報業集團采取建立類似“全媒體數字采編中心”這樣的系統，來探索“一次采集，多次生成，多元發布，多渠道整合，多平臺互動”的新型采編和發布流程。通過優化采編流程，實現內容再造，創新媒體產品，提高傳統媒體面向新媒體信息投送能力，傳播覆蓋能力。新聞資料部門可在遵循數據資產治理管理的原則下，做好這些呼應聯系工作。

新聞資料工作既要運用數據這種工具，更應承擔起管理好這個“資產”的責任，不能放任自流。新聞資料工作轉型重心完全可以放在承擔這項工作的協調服務上。新聞資料工作的這種轉型重構，也就能夠實現“揚長避短”，讓數據更好地為新聞報道服務，為報業集團帶來更豐碩的經濟效益。

（長江日報報業集團）