新廣告法給媒體套上緊箍咒創(chuàng)新形態(tài)是關鍵

文 張清林

新廣告法給媒體套上緊箍咒創(chuàng)新形態(tài)是關鍵

文 張清林

新《廣告法》于2015年9月1日實施，核心是打擊虛假廣告，特別是對明星代言和虛假宣傳要進行嚴格管制。

新廣告法亮點：

一、確立了廣告代言人制度，對明星代言做了法律責任規(guī)定，如果明星代言的是虛假廣告，包括連帶責任、罰款等，必將遭到嚴厲打擊，我國的廣告一半以上都是明星代言的，很多都涉及到夸大其詞的問題，明星今后對廣告代言的謹慎處理必然會帶來廣告市場的不確定性；

二、新增了多種廣告的內(nèi)容準則，對處方藥、保健食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告、獸藥、飼料、飼料添加劑、教育、培訓、招商等有投資回報預期的商品或者服務、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告等的活動準則的規(guī)定。這些差不多是地市級報刊、廣播電視、網(wǎng)站廣告的主要來源，影響不可忽視；

三、明確界定了虛假廣告的情形，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告，并列舉了相關案例，這意味著打擦邊球空間越來越小；

四、注重對未成年人權益的保護，明確規(guī)定了不得在中小學校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，這一塊市場下滑不可避免；

五、新增關于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定，這一塊以前是模糊地帶，新的監(jiān)管必然會帶來新的游戲規(guī)則。

媒體經(jīng)營影響深遠

有資料顯示，2015年上半年，廣告行業(yè)以5.9%的降幅呈現(xiàn)新常態(tài)，這是中國傳統(tǒng)廣告行業(yè)首次出現(xiàn)下降，其中電視下降超過了10%，報紙下降了34%，廣播下降了14.4%。不同媒體有不同的生存方式，但好的媒體肯定是高附加值的生存方式。對處于下滑期的報刊雜志、地面電視臺而言，在以活下去為目的的前提下，其投放的廣告質(zhì)量肯定不高。

其實細心的讀者翻開現(xiàn)在的報紙雜志，打開電視看的地方面頻道，差不多都是醫(yī)藥、房地產(chǎn)、中介和醫(yī)療器械等的廣告，而這恰恰也是新《廣告法》重點整治的對象。可以想象，新《廣告法》生效之后，這些所謂的“弱勢媒體”在廣告營收上將愈加舉步維艱，大規(guī)模的裁員甚至破產(chǎn)清算都是極可能發(fā)生的事情。

甚至對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的負面影響也是很大的。互聯(lián)網(wǎng)是一個萬人互聯(lián)的虛擬社會，違法的成本更低，所以互聯(lián)網(wǎng)是虛假、違法廣告的重要戰(zhàn)場，只不過以前沒有進入監(jiān)管視線而已。但新《廣告法》之下互聯(lián)網(wǎng)不再是這些廣告的“世外樂園”，有些網(wǎng)站面臨生存困境也就不足為怪了。

另外，由于對明星代言廣告所謂示范效應的嚴格管制，廣告的投放效果也會打折扣，這反過來又會影響廣告主的預算。

總之，在現(xiàn)有廣告模式之下，不僅是廣告投放在不同媒體渠道間的轉移而已，整個行業(yè)都面臨蛋糕縮小的風險。

創(chuàng)新形態(tài)才是關鍵

那廣告行業(yè)在新廣告法之下是不是就只有悲觀呢?答案無疑是否定的，而重擔就在通過電視和互聯(lián)網(wǎng)融合，也就是我們稱為T2O所代表的智能廣告、關聯(lián)廣告等一系列創(chuàng)新廣告形態(tài)方面。創(chuàng)新廣告形態(tài)所帶來的是廣告產(chǎn)業(yè)的變革。

一是內(nèi)容價值的廣度開發(fā)，相當于擴展了廣告時長。以電視與手機端基于內(nèi)容的互動為例，將用戶引導到手機端后，可以基于第二屏投放廣告，目前很多電視臺T2O產(chǎn)品的價值變現(xiàn)就是通過這一途徑。比如央視、東方衛(wèi)視都有多位廣告主跟電視臺合作進行第二屏廣告投放。甚至電視廣告可以直接通過與內(nèi)容的智能化關聯(lián)，提升廣告的到達率。

二是內(nèi)容價值的深度開發(fā)，相當于創(chuàng)新了廣告變現(xiàn)模式。同樣以電視與手機端基于內(nèi)容的互動為例，可以將電視的廣告在手機端通過電商、游戲等方式實現(xiàn)二次變現(xiàn)，直接轉化為用戶購買行為，這將極大程度提升廣告定價，甚至打破電視廣告以收視率定價的傳統(tǒng)。

三是規(guī)避新廣告法帶來的負面影響。在新廣告法對廣告投放監(jiān)管愈來愈嚴的背景下，將內(nèi)容和廣告以互動形式展現(xiàn)在用戶面前，則在很大程度上能避免政策風險，最起碼也能創(chuàng)造一些模糊地帶。當然，我們并不是推崇去打破政策監(jiān)管，而是在合理范圍內(nèi)規(guī)避政策風險。

可以預見，在一些品牌展示類廣告方面，一些高端電視媒體的價值不可動搖。但在營銷類廣告方面，必須通過創(chuàng)新廣告業(yè)態(tài)才能贏得未來。