餐飲O2O，抽離“燒錢、補貼”后何去何從？

朱冰鴻

或者滿意度低，客戶沒有忠誠度，或者客戶滿意度高有忠誠度，但企業不堪重負無法盈利。這是傳統服務型企業始終面臨的兩難選擇。

經歷千團大戰的互相廝殺血拼到底，經歷滴滴、Uber瘋狂補貼力拔頭籌，我們又迎來爆發式密集增長的外賣O2O。前有阿里巴巴攜手螞蟻金服聯合注資60億元復活口碑，后有李彥宏宣布增加投入200億元用于支持百度糯米，而此前陷入融資造假風波的餓了么仍奮力攻堅，新美大聯姻則以80%的國內團購份額躋身巨頭之爭。2015年的O2O市場頓時風起云涌，腥風血雨之勢劍拔弩張，一觸即發。

巨額融資后燒錢圈用戶幾乎成業內發展用戶的至上法則，以BAT為首的巨頭入局更是強勁沖擊整個行業，催化行業更迭速度。未來O2O究竟情歸何處？瘋狂補貼后的O2O又向何方發展？這一切都值得深入探究。

餐飲O2O尤其是外賣O2O的白熱化競爭，相信大家有目共睹，燒錢圈用戶幾乎成為巨頭們招攬用戶的終極大招，企業巨頭每隔半年的融資間隔和高額的融資需求恰恰反映出行業的惡性循環態勢，動輒上億美金的圈錢游戲也將巨頭們深陷補給困局：為了在最短時間內擴大市場份額獨占鰲頭，巨頭們采用原始粗暴的燒錢手段瘋狂補給用戶，以龐大的用戶規模和銷售額的迅速提升吸引更多資金入注，進而掀起新一輪燒錢大戰。一旦喧囂塵上的資本寒冬來襲，巨頭O2O們何以為繼？

就用戶而言，這種飲鴆止渴的做法根本無法保證用戶的留存問題。早期的原始擴張讓資金流向用戶和商戶的拓展，平臺間同質化競爭激烈，無差異的服務讓補貼的多少成為用戶判斷標準，至于哪家平臺對他們來說無足輕重。

不難想象，但凡哪個平臺，補貼消失便難逃用戶頃刻流失殆盡的悲慘境地。

O2O淺析：“及時送達”比什么都重要

我們日常的消費，按產品屬性可以分為實物產品和服務產品兩類。實物產品，從消費者付款開始，以確認產品送達結束。實物產品有標準化特征，這也是互聯網能夠搶奪線下商超的原因所在。

服務產品有無形和不可存儲的特性。服務產品消費的是一種行為，比如旅游、電影。它的生產與消費具有同步性特征，旅游或電影結束消費也隨之完成，不能存儲起來到另外的時間空間去享用。服務消費無法實行存貯和累積，今天能夠提供的服務不被消費便無法儲存到明天再使用。服務產品帶有強烈的體驗感知。服務行業有一個亙古難題：即由于服務無法儲存，因此無法提前生產，也就很難應付需求的波動。一旦需求受季節或突發事件影響等因素突然增大，則服務型企業必將面臨人滿為患、客戶滿意度劇烈下降的局面。

所以大多數服務型企業難以做到高的顧客滿意度。如果企業為了提高客戶滿意度，按照需求高峰配置服務資源，又會造成巨大的成本浪費，因為大多數情況下需求沒有那么多，這樣必將造成企業長期虧損。這也是重模式的京東長期無法盈利的根本原因。或者滿意度低客戶沒有忠誠度，或者客戶滿意度高有忠誠度，但是企業不堪重負無法盈利，這是傳統服務型企業始終面臨的兩難選擇。

純互聯網服務，比如搜索引擎、社交軟件，其實也是服務行業，同樣存在需求的巨大波動，比如大事件發生時，搜索相關關鍵詞的人數暴漲，刷微信的人數也暴漲，但是互聯網企業的服務是由服務器來提供的（帶寬其實也是一種服務器資源），大的互聯網公司都是按照高峰情況來配備服務器資源，因此即使需求高峰，也感覺不到服務質量有明顯下降。而相對于人的成本來說，服務器畢竟是便宜的。

餐飲屬于典型的服務消費，一旦被生產必須即時消化，基本上無法存儲，受天氣和需求影響導致的供不應求無法通過前期的存儲來滿足。而餐飲服務，不管是飯食的制作還是配送，都是靠人力來完成，人的成本居高不下，而且還在不斷增長，這決定了餐飲O2O企業無法回避需求波動的問題。這把達摩克利斯之劍，需要整個行業認真面對。

從用戶需求出發，同一個需求可以通過線下外賣和O2O外賣兩種主流方式獲取。在多數餐館已經被O2O企業平臺開發的前提下，同一餐食的口味屬于恒量，餐食從預訂到送達的過程則屬于變量，送達時間最大程度決定著用戶對整個過程的優劣評價。相對于補貼，“訂餐不能及時送達”已經被60%以上的用戶詬病。

誠然，影響用戶體驗的因素遠不止時間一個，還有服務態度、餐品衛生狀況等。但在眾多需求中，生理需求最為基礎。餐飲O2O不妨合理規劃產品生命周期，在溫飽需求之上逐步實現衛生、營養等高層次需求，推進產品的更新迭代。

主流外賣O2O網站概況

綜合服務不可存儲性特征與用戶需求兩者，不難發現，遇上雨雪天氣等外部條件導致訂單爆發，將是外賣O2O面臨的最嚴峻考驗：一方面訂單爆發需要投入更多送餐人員，同時外賣供應能力銳減，原因是幾大外賣O2O平臺為了壓縮成本減少虧損，員工數量（自有、兼職、第三方）均以低峰時段人員比例為準。一些兼職人員在惡劣天氣拒單或不出勤，造成送餐能力下降。這進一步惡化了供不應求局面，降低客戶滿意度。

所以幾大平臺的顧客滿意度均很低，用戶抱怨和吐槽比比皆是，顧客上午10點半訂餐，1點鐘才收到的情況屢見不鮮，受傷的用戶往往切齒痛罵，發誓下次再也不用你家的App了。目前由于選擇面有限，下次可能還是硬起頭皮繼續用，但是，一旦有其他企業能提供更有保障的服務，用戶必然用腳投票，棄之而去。

盡管巨頭激戰正酣，卻依然有無數新興創業公司前仆后繼投身O2O陣營。某創業公司推出的午餐極速送服務，就是看準了巨頭無暇顧及的細分領域，在服務能力和需求平衡方面做了一些有益探索，似乎有化解這個兩難問題的可能。

午餐急速送，依靠技術和業務模式的創新，采用獨創的專線配送模式，在餐館選擇、目標客群、配送路線、支付方式、簽收手段等多個維度都圍繞“快”字進行優化，做到了不管平常還是惡劣天氣，即使需求增大幾倍，都能做到35分鐘送達，而配送成本只增加少許。其秘訣在于：專線定時出發，每15分鐘循環一次，配送員各司其職，同時接受調度員臨時安排。當需求爆發時，訂單密度增大，送餐人員的路線不變，送餐時間略有增加，但始終在控制范圍內，因此供餐專線平穩有序，既保證市場供求穩定，又滿足了少數突發情況的發生。

在這個結果為導向的時代，評判行為的結果遠比追求其動機重要。O2O對餐飲能否起到具體作用，才是衡量其是否有價值的關鍵。不管未來O2O誰主沉浮，在供需矛盾沒有妥善解決前，用戶的不滿和矛盾的爆發依然是懸在各大O2O頭上的達摩克利斯之劍。

O2O思考：如何抽離“補給”困境

互聯網的顯著特征是便捷、高效，以豐富的信息指導用戶決策，優化用戶體驗。時下O2O雖然合作商家眾多，但在用戶發展方面采用簡單的經濟傾斜策略誘導用戶，未能和用戶建立強關系連接。在體驗層次，餐飲自身的供需平衡受經濟誘導進一步加劇，出現閑時門可羅雀、忙時門庭若市的兩極局面，尤其在惡劣天氣，用戶下單后2小時仍然沒有送到的情況時有發生，嚴重降低用戶的用餐體驗，影響用戶對O2O信心。

因此，餐飲O2O必須用互聯網思維形成多方收益的全流程良性循環運作：即商家能夠實現用戶拓展和收入的增加，用戶能夠得到優質、快捷的服務，獲得良好的用餐體驗，O2O企業運用平臺數據了解餐飲市場，深入用戶思維習慣，用于指導商家的開發、精準營銷的開展，高效協助經營決策。

縱然外賣O2O存在很多難點，但也是機遇和挑戰所在，它絕不是現在的燒錢模式。如何抽離補給困境，通過良性競爭提升用戶體驗，增加平臺忠實用戶，構建平臺企業競爭力，實現用戶、商戶、平臺的三方共贏仍是未來O2O需要深思的問題。

作者為餐百匯訂餐網創始人。餐百匯是新一代全場景微餐飲平臺，一站式滿足用戶在家、在辦公室、在店的點餐需求。微信號worthsoft。