電商操作八步，打造無法拒絕的成交

與消費者直接打交道的電商詳情頁，最終目的與傳統渠道一樣—實現顧客購買，但這種成交的實現更強調“價值感”，尤其涉及真實評價的部分。這樣的“成交”難度比想象中更大。

成交主張=解釋原因+核心產品+獨特賣點+超級贈品+零風險承諾/負風險承諾+稀缺性與緊迫感+價格詳情+特別提醒

沒有看錯，一個無法拒絕的成交主張就是由這些細節組合而成。

1.解釋原因

既然主張就是你建議在什么樣情況下成交，那你就得解釋為什么你要這么主張。為什么要解釋原因？道理很簡單，人們無論做什么事情，都喜歡為自己找個理由。客戶也一樣。

無論你建議他們做什么，主張他們進行什么樣的行動，都要給一個合理的解釋，或者至少是看起來合理的解釋。

例如，我的老師的老師Gary Halbert，賣過一次二手車，一部保時捷才賣2萬美金，聽起來就像假的，因為太便宜了，人們很難相信，當然更難成交。這時候他做了一件很簡單的事情，就是解釋原因。

簡單幾句，大概是說，為什么這輛車只賣2萬美元，原因是這輛車是從外國收購回來的，所以方向盤在右手邊，如果你不介意的話，只要2萬美金就可以把它帶回家了。

算得上是巧妙的解釋，貴要有貴的原因，便宜要有便宜的原因，不然用戶自然疑惑。

2.核心產品

不管你銷售的是實物產品還是虛擬服務，都必須用文字或者圖片向對方傳遞產品的核心價值所在，我們產品的定價取決于為別人所創造和貢獻價值的大小，很顯然，任何成交主張肯定都有核心產品和服務。

不能把產品和服務往那一放，就什么都不管，讓客戶自己去琢磨。

3.獨特賣點

獨特賣點，其實就是獨一無二的銷售主張。獨特就是對手沒有的，即使有，那至少也要與眾不同，最好是別人沒有的，不敢有的、也不愿意有的。

那如何打造產品的獨特賣點呢？具體有以下三個要點：

① 產品與服務的賣點獨一無二。

很簡單，定位里倡導不做第一，就做唯一，其實如果做了唯一必然也就是第一了，賣點足夠獨特，用戶更容易注意到，并且聚焦。

② 賣點必須和客戶想要的結果密切相關。

這句話非常重要，因為現在的社會信息非常嘈雜，導致人們經常無法解讀到用戶本質的需求，并被表象需求所蒙蔽。如果你在設定賣點時，都是圍繞產品，而跟用戶內心深處想要的結果不相關，那是無法產生極致轉化的。

因為每一個客戶都有一個夢想沒有實現，一種痛苦沒有去除，他購買產品是想得到一個最終的夢想結果。如果你的產品賣點無法幫他實現這個結果，那就是把產品吹破天，也是徒勞。

③ 獨特賣點要可以簡單明了地表達。

如果你的賣點，只可意會不可言傳，甚至不能用一句簡單的語言表達清楚優勢，那這個就不是獨特賣點。獨特賣點一定要直擊要害。

4.超級贈品

超級贈品，最大目的是配合你的主打核心產品，增強客戶的購買欲望，加快成交的速度。如果要把超級贈品的威力發揮到最大，就必須配合“零風險承諾”一起用。這樣，即使客戶購買之后對你的產品不滿意，最終選擇退貨，他仍然還是可以保留你的超級贈品。

只要他行動，哪怕最后退貨了他還是有所得，不會兩手空空。

設計超級贈品有什么特別的要求嗎？是不是可以隨便送？當然不是，簡單來說，會有四個要求：

① 贈品必須是有用有價值的產品。

如果你送的東西無關緊要，并且沒有實用價值，那么客戶一樣也很難行動，雖然是送的，但是一樣也要是好的東西，不然等于沒有送。

② 贈品必須和銷售的核心產品具有相關性。

比如說你賣的是情趣內衣，你說送盒牙膏給對方，顯然沒有效果，因為與人群的核心需求不相關，但是如果你送杜蕾斯，并且是珍藏版，估計用戶行動的可能性極強。

③ 贈品是免費的，但你也需要塑造價值。

是的，贈品最終是要免費送給客戶的，但是同樣也要塑造它的價值，要明碼標價，不要讓用戶猜它值多少錢，如果你不塑造，只是一堆贈品陳列出來，那么對于客戶來說一樣是一文不值。

④ 最后，你不得不考慮贈品的成本。

綜合起來，贈品要有價值，要和主打產品相關，同時成本還要低，因為贈品的成本直接影響你的利潤，所以最好是成本低價值大的贈品。例如：DVD光盤一套，價值888元，因為知識的價值是可以放大的，最后還要和零風險承諾配套使用。

5.零風險承諾/負風險承諾

在銷售產品的時候，障礙只有兩個，第一個是信任問題，第二個是風險問題，即使用戶已經相信你，大腦里渴望與你成交，但是依然無法做到零擔心、零顧慮。

好比，你已經確定購買一輛奔馳車，但是當銷售代表讓你先付5萬元的定金時，你還是希望能先交1萬，其實一家4S店在那里，理論上我們不應該有所擔心，但是內心總有某種東西在提醒你。

客戶跟著你的腳步走了那么遠，如果要成交的時候他退縮了，損失是巨大的，所以需要一個強有力的承諾：如果購買產品使用后沒有達到保證結果，就把支付的每一分錢都退回。

零風險承諾，就是只要客戶不喜歡，不管什么理由，都會把錢退還給他。那什么是負風險承諾呢？

負風險承諾，就是當客戶不喜歡，我們花更多的錢買回來，例如以前談到的魔術道具禮盒，產品價格是59元，用戶不喜歡，我們花60元買回來。

作為賣家，你肯定有一個擔心，用戶真的來退怎么辦？

如果你的產品是個坑貨，質量不好，你自己都不能100%自信，不要用這方法，但是如果你的產品是良心貨，用零風險承諾不會增加售后退貨率，大量測試表明，幾乎沒有人退貨。

6.稀缺性和緊迫感

這是人們快速決定、快速行動的必要條件。你的主張中應該包含這兩個元素，但是請記住：設計稀缺性和緊迫感必須具備可信度。

有一個小伙伴賣電子書，“我的電子書只有100份，要趕快買，不買就沒有了”，顯然你是無法相信的，因為電子書是可以無限量下載的，根本沒有數量限制，難道到了第101份，就不能下載了？顯然無法讓客戶相信。

如果你的主打產品無法做到稀缺性和緊迫感，可以通過贈品制造稀缺性和緊迫感，例如你可以說：“買一本電子書，可以送一個2小時的直播課程名額，考慮到直播流暢度的問題，在線人數不能超過500人，所以請馬上訂購。”這樣講的可信度大大提高，因為人們認知里本身就有這樣的因素。

7.價格詳情

每次有人希望給詳情頁做點診斷的時候，就問我多少錢？我一般不會直接回答，因為在你沒有塑造一個產品或者服務的價值之前，說出價格，不可行，因為不管多少錢，對方都會感覺貴。

你可能會說，如果我說1元錢呢？那更糟糕，對方可能會感覺那是垃圾，所以無論價格是高是低，都要向客戶解釋為什么。

價格到底如何談呢？

先塑造這個產品或者服務的價值，用戶購買它到底能夠給生活帶來什么改變，給身份帶來什么樣的改變，會具體得到什么樣的結果，產品有價，但是實現夢想是無價的。

例如你可能有過敏癥，找了很多醫生都沒有治好，然后有個醫生跟你說包治好，但是要10萬元，那個價值對你來說可能是值得的。

談價格時，要說明這項產品或者服務的市面價格，能帶來多大的價值，把價值標價，再把超級贈品明碼標價，最后再說出價格，這樣客戶接受起來會感覺合理一點。

8.特別提醒

德國營銷心理學家西格弗里德·沃克爾在他25年來的研究成果中這樣寫道：90%的收件人都會首先看“特別提醒”這個部分……

意思是說，人們會條件反射地注意“特別提醒”，對此感興趣。所以，頁面中特別提醒的書寫非常關鍵，不管在銷售信，還是在寶貝詳情頁內，或在百度競價的頁面內都同樣重要。

那特別提醒具體怎么寫，要注意哪些點？

① 特別提醒應當重述行動的主張，也應當強調主要產品的最大利益點，還有你的零風險承諾+稀缺性和緊迫感。

② 特別提醒要簡短有力，不要浪費時間。

③ 特別提醒應該以感謝結尾。

④ 特別提醒不要只是機械地就像鬧鐘一樣僅僅提醒而已。

⑤ 不要把銷售信開頭的第一句話作為特別提醒。

作者智多星，天貓智囊團講師，清華商學院特邀講師，寶貝詳情心理學創始人。從事電商6年，打造超過30多個爆款，被譽為“電商爆款魔法師”。個人微信號369076317。