探究跨文化營銷的兩種市場進入模式

文/劉麗娜 廣西藝術學院

隨著社會的發展進步，市場的競爭也在逐漸加劇，許多企業為了使自身的競爭力得以提高，開始逐步邁向全球市場，實施跨文化營銷。本文針對跨文化營銷中相近文化以及相異文化兩種進入模式進行分析，對中國企業開展跨文化經營提出幾點建議。

跨文化營銷/市場進入模式/國際營銷

現階段，隨著經濟一體化進程的加劇，涌現出了大批量的跨國地區性自由貿易區，跨國企業也爭先恐后的開始建立，增長速度驚人。當跨國、跨地區的營銷形成時，就必須面臨陌生的文化氛圍，以及巨大的文化差異，對于企業的發展來說，是一個巨大的無形屏障，阻礙著企業的發展，使許多企業的淘金夢想破碎，針對于此現象，許多企業開始反思，認識到跨國營銷中新時代文化以及文化差異帶來了重大影響，開始了對跨文化營銷的研究。

一、跨文化營銷的意義

一個企業中，面臨兩種或者兩種以上的文化環境開始的營銷活動就是跨文化營銷，此種營銷活動注重對交易雙方文化背景差異的管理，也就是企業和顧客、客戶、供應商以及分銷商等。其中包括跨文化需求分析、營銷戰略管理、開發產品以及定價、市場調研、品牌管理以及渠道管理、服務管理、促銷等內容。

相比于單一文化環境下的企業營銷，跨文化營銷具有更大的難度，成功率相對較低。處于單一文化環境下的企業有著統一的行為規范、溝通語言、禮儀風俗、法律法規、道德水準、飲食習慣，也存在一致的價值觀以及態度，沒有文化溝通障礙。因此，營銷者能夠把控客戶的心理，能夠根據客戶的需求為客戶挑選最為適合的產品以及服務。然而，處于跨文化環境下的企業，與當地的文化風俗相差較多，當企業與顧客在溝通交流時就會存在障礙，其中包括語言理解方式不同，對行為方式的理解上也存在不同，審美觀點不同，許多地區還存在嚴重的民族排外性。交易雙方都會以自己的價值觀以及行為方式對對方做出評價，都愿意以自身的文化要求作為標準，去要求對方，而針對對方的文化卻無法很快接受。當交易雙方都不能在價值觀以及行為方式上做出讓步時，就會不可避免的會出現沖突以及矛盾。一旦無法對此矛盾有效的處理，就會導致矛盾升級，交易雙方的合作關系無法再維持，跨文化營銷無法再繼續下去。而各地區文化間的差異對營銷產生的影響不是較容易被發現的，只有當顧客慢慢流失時，企業的跨文化營銷者才會發現跨文化營銷對于企業發展的影響。

據相關調查數據表明，在華的歐資企業受益比預期要低的公司占42%，而能夠達到盈虧線的合資企業占59%，在獨資企業中能夠達到盈虧線的企業也只占47%。對于企業無法達到預期的盈利水平，主要原因就是投資方在戰略上的失策以及跨文化營銷失策。

在跨文化經營對企業帶來一定挑戰的同時，也會為企業帶來一定的發展機遇，雖然其使企業營銷的難度增加了，但是另一方面，還會使企業的營銷視野得到開闊，有了更多的創新。當一種文化的營銷得以成功，必然會帶動另一文化環境下的營銷發展，當企業處于多種文化的競爭以及合作下，就會為企業創造更多的成果。在企業的創新發展中，最大的障礙就是思維模式的固定，而能夠使此狹隘思維得到有效改善的方法就是吸收利用多種文化觀念。

二、跨文化營銷的分類

一個企業中根據跨文化營銷所涉及的領域不同，跨文化營銷包括跨民族、跨國家、跨地區以及跨行業文化營銷等。

在跨文化營銷中最為基本的形式就是跨民族文化營銷，因為，對于一個地區來說，最為深刻以及基本的就是民族文化影響。民族文化是一個人從出生開始就在不斷塑造著的，對人們日常的行為規范也有著一定的影響，還會改變人們對于歷史以及未來的看法。在漢民族文化中，重點強調的就是人與自然之間的協調性，在物質方面的使用上，強調天然性。例如，在寶潔公司做洗發水營銷時，就使用了“海飛絲”的包裝，廣告語也以“含天然薄荷，給你帶來清涼感覺，怡神又清爽”為代表，符合中國人的自然觀。民族文化對于一個國家來說，觀念、風俗習慣以及偏好等都會有所不同，因此，企業若想得多長足的發展，就必須認真研究，從而使企業發展占據有利的地位。

跨國家文化營銷就是指企業在國家文化條件不同的情況下展開的營銷活動。因國家之間的文化類型不一，所以說跨國家文化營銷以及跨國營銷是重合的。

三、對跨文化營銷的兩種進入模式分析

（一）對相近文化進入模式分析

當一個企業開始涉及跨文化市場開發時，就可以從文化以及原市場相似、相近的市場入手，以文化差異的階梯為依據，逐漸對市場的模式進行擴展。但一個企業想要一次性達到終極目標市場時，就會有較大的難度系數以及風險性，而為了緩解這一風險，降低文化差異產生的阻礙力量，就可以利用步步為營的方法，完成終極目標市場。此中發展模式具有較大的優勢，在企業得到平穩發展的同時，還能夠建立新的營銷渠道，降低了跨文化營銷的難度系數。應用此種方式，還能夠使顧客更容易接受，文化沖突較小，且具有相當的靈活性，產生的風險也相對較低。

（二）對相異文化進入模式的分析

相異文化進入模式應用的是跳躍式的發展模式，當企業在對跨文化市場進行開發時，為了達到搶占市場的目的，選擇與原有市場中文化差異較大的方式進入。在相異文化營銷模式開始進入時期，就會產生激烈的競爭，從而在市場中占據領導地位，針對于企業實力不強的情況，在占據國外市場時，就可以應用搶占無人競爭領域的側翼戰原則。相異的文化進入模式，會因文化差異的打擊，發展過程較為困難，但是一旦獲得成功，就會站穩市場，從而發展其他市場。應用相異文化進入模式，能夠使企業的跨文化營銷競爭力得以提高，使企業得到迅速成長。但是在發展的同時，也必然會帶來一定的風險，且成本較高，連續性不強，企業容易大起大落。

結語：

企業中跨文化營銷的兩種市場模式各有利弊，企業需根據自身的發展進行選擇，在開展跨文化營銷時，需選擇合適的區域市場，并對合適的市場進入模式進行抉擇，做好文化適應以及文化變遷的選擇，做好文化營銷的調研工作，培養一批具有跨文化營銷所需的人才，針對產品特點進行文化營銷的選擇等，只有做好以上幾點，才能夠使企業得到持續的發展，使其跨文化營銷能力得到增強。

[1] 顧秀君. 在華跨國公司跨文化營銷策略研究[J]. 改革與戰略,2011,27(1).

[2]肖文金.跨文化營銷中的文化沖突及其化解[J].經濟導刊,2010,(9).